可口可乐每年会研发近百种新产品；
肯德基、星巴克的推新周期往往维持在21天左右
麦当劳去年全年推出了超过70款新品，
种种迹象表明，推出新品给消费者新鲜感，
已经成为了维持餐饮企业不断向前的动力之一。
01
单品为王，一个产品走天下的时代已经结束，甚至可以说一个企业过得好与不好取决于推陈出新的速度。为什么这么说？
从行业上来讲：
1、无法规避的“喜新厌旧”
餐饮市场的同质化竞争激烈，而消费群体的个性化需求还在持续增长，餐饮品牌的发展一旦跟不上消费者的期望，就会产生落差感，难以维持顾客的青睐。
2、餐饮竞争日益激烈，2018年全国餐厅880万家
2018年全国餐饮收入达4.4万亿元，同比增长9.9%。注册餐饮企业约27000家，全国餐厅数量约880万家。
要想在竞争中突围，唯有创新。这两年餐饮都在讲回归本质，因此从产品层面推陈出新更能保持核心竞争力。
3、新品提升品牌价值，增加营收
以茶饮行业为例，2018年，喜茶全年共推出了48款新品，100余款周边产品，向消费者传递喜茶“年轻时尚有个性”的灵感标签，提升品牌价值。
其结果则是，喜茶每家门店都在疯狂排队，而微信小程序用户多达600万。
此外，目前大部分小而美餐企，SKU基本都在十几款左右。对顾客来说，只要连续去商家消费四五次，即能把一个品牌所有的产品都吃了个遍。
那么剩下来的消费频率就在于老产品的复购率，但无论原有产品多强大，终会有吃腻吃烦的一天，这时候，曾经的忠诚消费者则沦为品牌的沉睡顾客。
最后，新品有可能成为爆品，拉动餐厅二次增长的核武器！
02
你已深知推新品的重要性，却找不到产品创新的路径该怎么办？
首先，说一下新产品的三个基本形式。
瞄准茶饮不健康的痛点，与市场上清一色的水果茶和奶盖茶形成差异化，创新推出五谷+奶茶的复合养生饮品，即能喝茶又能饱腹，快速走红。
在深圳，奶盖茶虽为813首创，其他茶饮企业纷纷仿效，引进到自己的门店，进行微创新，比如加芝士的奶盖茶。
或者有些经典菜式，原来并没有上线，但出于丰富或平衡菜单的需要，上了一些以往没有做过的产品，都属于相对新产品。
这个方面，最典型的是麦当劳，其基本的半成品原材料只是有限的几种酱，几种肉，但就是这些有限的原材料，在没有大幅度变更的前提下以概念为主导变化出好多花样。
比如麦当劳曾推出过的一款新品——萝莉堡，结合少女萝莉的概念推出，但基础的还是鸡肉饼。之前推出的愤怒红汉堡，换成鸡排，结合愤怒的小鸟上映热点。
小结：
以上三种模式，关键是要找到用户痛点，特定场景下的特定消费。
先确定用户群体，精确用户画像，找准用户一级痛点，找到解决痛点的场景，新品推出自然水到渠成。
比如，姚酸菜鱼针对春节推出双人餐、四人餐，瞄准的是家庭客户的酸菜鱼套餐新年团聚场景。
再如：撒椒在冬季推出“石锅”系列产品，看准了冬季顾客想吃有热度和锅气的产品，石锅烹饪是最能保持的热度和锅气！
03
第一：用好概念，提出好的名字
好名字一般出三个方向来思考，一个是原材料，一个是烹饪方法，还有一个是地域文化。
如姚酸菜鱼推出超级分享装，直径超过半米，要两个男子四只手捧着才能勉强上桌。（好名字并不等于高大上，易于传播的才是好名字。）
如果以上三个都没有找到概念，那就用贴合顾客的潮流词汇来命名，这是麦肯常用的方式，比如萝莉堡，小鲜肉吮指鸡等。
第二：产品卖点提炼，及卖点文案形成
卖点一般也可以分为以下几个思路，原材料的产地，原材料的特色，烹饪的方式，成品的特征;
这个领域如松哥油焖虾，一直宣传手工涮虾干净这个点。而吃个汤，一直是以炖足两个半钟为宣传点。
第三：推出方式——结合时间热点，结合季节/假日
一般情况下，推出方式分为两大类：一种是没有促销单纯推出，一种是结合促销推出。
没有促销的推新，其把握时间点就至关重要，要结合时令，给出一个当季的应季新品的印象。
结合促销的推出，就方便的多，加上服务员的话术，一般都能够顺利地推出。
针对冬季，沪上阿姨推出热饮新品，非常符合冬天的消费习惯，这样效果才好！
第四：主题/宣传语
主题一般是以一句话来统摄整个画面，如果没有很好的思路，其实直接用产品名称即可，但是如果是一系列的产品同时推出，那就需要一个统领整个产品系列的主题语出现。
比如麦当劳在夏天推出的“酷爽夏日 果肉缤纷”就是一个典型的主题语。在这个主题之下，推出了一系列的果肉饮品。
第五：图片——产品图+原材料辅助图
餐饮行业的图片一般不追求特别的风格化，因为太过多的风格化和艺术化的处理，会导致食物丧失本身的细节，而丢失了本真的吸引力。
而且，餐饮的海报图尤其喜欢用半成品的原材料做拍摄道具，一来看着美观，二来让大家知道这里面的食材真实新鲜，也是商家的一大诉求。
最近风靡全国的长沙小吃集合店品牌黑白电视，冬季推出几款新品，带食材的图片能直观的感受产品质感和鲜美。
第六：渠道的投放
主要分为线上和线下两种投放方式。当然，不是每个企业都是肯德基，包养得起地铁站，但是传单，门口的海报，挂幅，店里的POP宣传，包括桌贴、菜牌推荐以及员工推荐，都是必须的渠道。
而在线上，则需要有自己的新媒体阵地，并通过某种形式，形成链式传播。
小结：
无论什么类型的企业，推新品，都是重大举措之一。
对于餐饮行业，推新品多了一层营销利器的功能。新产品的推出，不仅仅是为了增强新鲜感，还有优化产品结构的目的。
产品结构一定是优胜劣汰的，不停地把差的产品淘汰，加强对好产品的营销资源投入，这样推新品才有了更多的意义。
04
新品没上市就被1600万人惦记！西贝做了这5步：
▶ 第一步：研发。通过市调确定新品方向。
今年《舌尖上的中国3》播出后，西贝在官方微信、微博上同时推出一个投票调查活动——“（舌尖3里）你觉得哪一道菜适合西贝？”这次投票吸引了150万+阅读、5万多人参与投票，其中40%的参与者选择了“水盆羊肉”。
可以说这款新菜是一次用户驱动型的产品研发。
▶ 第二步，预热。
之后，内容营销团队开始筹备这款新菜的话题互动。
微博发起“该不该让传统美食商业化？”的讨论，获得了100万+的关注。
知乎上策划“如何评价西贝借势《舌尖上的中国》大做营销”话题，得到37万+关注。还登上了知乎热榜，话题热度创造了热榜关注的历史新高。
▶ 第三步，邀请试吃。
随后，西贝通过线上在11个城市推出了“水盆羊肉”品鉴会邀请，这一轮品鉴试吃活动共获得400万+阅读量。
▶ 第四步，广而告之。
上市之前，西贝通过微信、微博、知乎、今日头条、美团点评等传播渠道，全面推送新品上市的所有传播信息：
微信：关于西贝可能面临无羊肉可卖的通知
微博：水盆羊肉销量战报、听说在你们眼里我是这样的西贝……
知乎：如何评价西贝水盆羊肉？羊肉花样吃法？一个完整的菜品研发流程是怎样的？什么食物吃完后会有幸福感……
今日头条：《看饿了！这碗舌尖上的水盆羊肉，熬一锅汤用了500斤草原羊》《西贝水盆羊肉的魔力，每天竟热卖25000份！》……
大众点评：全面更换头图、推荐菜、点评二楼视频……
▶ 第五步，造势。
“水盆羊肉”新品上市第一天，西贝官方微信、微博联动，发布了水盆羊肉广告片、工艺片，两条视频400万+播放量。
有色泽诱人视频，有制造热卖感的数据，有铺天盖地的信息植入，有吸人眼球的话题讨论，有影响人做决定的口碑营销。
西贝的水盆羊肉内容营销，全方位多渠道地深化顾客对西贝水盆羊肉的认知，让顾客在心目中将“水盆羊肉”和“西贝”紧紧关联在一起。
这道菜从研发、试吃到上市首日，累计共获得了1600万+的全网关注量。
05
从消费心理来说，一款产品消费者连续吃5-7次，基本就会腻味。
所以基于这个频率作为研发周期往往是最为合适的，而且研发新品对当前竞争激烈同质化严重的餐饮市场，将成为绝对的品牌竞争力。
产品都要建立在实心诚意创造惊喜，让顾客有舒心的互动体验，让员工有幸福感的基础上。
即使是营销也要做得充满匠人精神与脉脉温情，拉进与用户的距离，注重品牌与用户的情感链接。
– END –
作者 | LiLo
来源 | 餐饮O2O（ID：coffeeo2o）
整编 | 小贝
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