如何用菜单表达你的品牌？只需做好这6点！丨【勺子深荐】

来源 |《菜单盈利规划指南》

品牌的品类与场景是品牌战略的核心方向，确定了这两个方向，我们才好在此基础上规划出产品结构和品牌理念，同时在菜单上做好一致性的表达。菜单的三大战略功能，即菜单是一家餐厅的品牌表达、菜单是一家餐厅的无声推销、菜单是一家餐厅的赢利模型。

之所以把品牌表达放在第一位，是因为品牌才是企业永续存在的、有累积势能的、最有价值的无形资产。只是目前真正有品牌资产的餐饮品牌并不多，所以我们都还有机会。

一家餐厅，门头和菜单是品牌的主要阵地、是品牌的高地。品牌表达对于我们曾经有过广告经历的人来说都非易事，对于忙于日常经营管理的餐厅老板就更是挑战。因为要真正做出品牌表达完整而有一致性的闭环，是非常不容易的。

我们做品牌绝对不是给自己看和感觉的，而是为了让消费者感知品牌的魅力和精神所在。

我搜集了很多菜单并从中发现一个可怕的事实，至少九成的菜单在这方面有所欠缺。而表达出品牌的，真正能传达出一致性的品牌力量的菜单，往往会让人觉得这是一个有主张、有内涵的品牌。

品牌如人，人如品牌。如果一个品牌连独特的个性、主张都表达不出来，何谈被他人识别和传播。

要想让消费者能够一目了然地了解你的品牌，菜单是个再好不过的媒介。为什么这么说呢？因为菜单是365天，天天无休而且可以最近距离地跟顾客接触的媒介，这种免费的广告阵地到哪里去找呢？

为了让餐饮创始人能够更轻松地理解品牌，我总结了菜单品牌表达的“ 六个一” 。这“ 六个一” 是品牌的形式也是内容，完整地体现了品牌的价值所在，更体现了创始人对自身品牌的深度思考。

01

一个好名称

名称即称呼，也是名字、品牌名。听说很多明星都改过名字，我们普通人一般生下来名字就定了，可是有些讲究的人可能总想着再给自己取个好名字。

你的品牌名是灵感一现，还是早有储备，或是随意取一个自己喜欢的呢？一个品牌在创立的初始阶段，它还不能被称为品牌，只是一个代号、称呼罢了。而在时间的长河里，你将如何赋予这个品牌名独特的个性与魅力，让人们喜欢并传播，这才是重点。

其实，品牌名是可以规划设计的，所以取一个好名字，对应你想传达的品牌理念或是能够与之相联，这是战略。天图资本的投资人冯卫东老师曾说过：“ 品牌起名这件小事，攸关生死。”

以下总结了取名的三大主要方法，即人物命名法、暗示品类命名法和以地域特色命名法。

1.人物命名法

比如xx记（杨记、松记等）或是直接用人名属性的（张妈妈、某某叔叔等）品牌，还有比如徐小壮是我的一个客户做的新品牌，就是用了原本想给他儿子取的名字。人物命名法简单易记，大家不要小看这种命名方法，其实这是品牌的最高境界，也就是人格化背书。世界的知名品牌，尤其是奢侈品品牌、贵族品牌，大多数是以创始人的名字命名的，而我们中国的很多传统老字号也是以老板的名字命名为多。

2.暗示品类命名法

比如烤天下、九鲜坊等都跟自己所经营的品类属性相关，这样也很容易被消费者识别。名字是品牌的超级符号，中国文字是象形字，文字本身就包含了特性、寓意， 甚至带有画面感、想象力。暗示品类或者特性的名字都是好名字，因为无须解释， 一眼就能看明白、一句话就能说清楚，这样的名字节省了大量的传播成本。

3.以地域特色命名法

比如归蜀第、眉州东坡，它们都有所属地域的特征。四川是个美食之都，眉州是一个地名，而苏东坡是北宋时期眉州非常著名的文学家、书法家、画家，而且还是著名的美食家。这个名字是将美食、名人与地域结合而来。

再如涪陵榨菜、金华火腿、德州扒鸡，这些带有强烈原产地属性的名字都被国家工商总局认定为“ 原产地商标” ，既是品类发源地又是品类的代名词。

当然，由于商标法的规定，用地名作为商标品牌越来越难。但诸如“ 小龙坎” “ 朝天门” 等其他一些街道的名字，还是等着有心人去发现。

你的餐厅叫什么名字？有什么好的寓意和联想吗？会跟品类相关、跟人物相关或者跟地域相关吗？当然也不止这三种命名法，也有采用动物命名（比如天猫、飞猪） 或是采用其他方法命名的。

不过，命名大体上要遵循的原则是：好名字要有寓意、简短、易读易写易记、减少谐音和生僻字。

好名字减少了传播成本、认知成本，提高了传播效率、认知效率。给餐厅起个好名字，也是餐厅经营的一个战略。

02

一个好人群

这里的人群是指将你的产品卖给谁，你能服务哪个人群。

随着时代的变化，消费者的生存结构、生活方式、行为方式、购物路径都在发生着极大的变化，而更重要的是伴随着城市化进程的加速（中国的城市分层、分级更加明显）、代际变换更替频繁（90后开始被重视，95后、00后即将成为消费市场主流）、数亿的中产阶层将在未来10年不断诞生，这三大因素的共振使餐饮企业创始人迎来了最好的时代，但这也是最坏的时代，因为快速竞争的时代来临了。

对于看得懂、跟得上、学习快、改变大的企业来说，这就是最好的时代；对于看不清、反应慢、不学习、迷信老经验的企业，很有可能就被时代淘汰了。所以，我也遇到了许多在餐饮业出现七年之痒或十年之痒的客户。在这个时代里，我们需要发现一个群体，并且能够精准地描述他们的生活方式、行为路径、兴趣爱好、身份标签等。越精准越理解，越理解越能认知他们的饮食需求和场景，然后在我们的资源优势里，用合适的或极致的产品去匹配和满足这一群人。

请试着去描述一下自家店的消费人群是谁，他们的年龄、性别、职业、活动半径甚至收入、爱好等。

餐饮生意已经过了“ 来者是客” 的时代，因为竞争也带来了餐饮品类的分化，即聚焦、专注某一细分的类别。这样才有可能在竞争中脱颖而出，而所有成功的品牌无一不是有着清晰的人群，熟知顾客才能更好地服务顾客。

03

一个好品类

品类是战略，与我们是否能做得大、做得好以及是否做得轻松都密切相关。选择好的、对的品类，这就是做到了选择大于努力。

你是要做一个高频的消费者都有强认知的、能够拓展到全国的品类，还是做一个低频高客单价却只有少数人有认知并且开店有限的品类，这些都跟品类的选择相关。

为什么火锅成为第一大品类？就是因为火锅这个品类标准化程度极高，用工少、 不依赖厨师，后端供应链相对完善，因此最容易扩张，可以开遍全国。另外像麻辣烫、串串等属于火锅品类下的细分品类，它们可以蔓延到全国的每一个角落，生命力极其旺盛，开几千家、甚至几万家店都不成问题。

再说大中餐品类，比如做徽菜、粤菜等，由于受制于标准化程度、用人数量，复制困难导致扩张慢，在一个区域开的店也非常有限。

正确地选择品类非常重要，这个选择要与自身能力、资源相匹配。有些事情，也许你看得到前景，但不一定是你能做成的。除了选择，对于处在竞争分化时代的企业来说， 也在重新进行斟酌，很多餐饮的品类开始进入分化期。比如，水饺有虾仁水饺、鱼水饺，火锅有毛肚火锅、牛肉火锅等。

原来的阿五美食变成阿五黄河大鲤鱼，为什么选黄河大鲤鱼呢？首先，阿五美食的范围太宽泛，消费者已经不能清晰地认知它具体是什么品类了。其次，原本在河南有黄河大鲤鱼这道名菜，叫作宴之有鲤。最后，阿五美食原本有这道菜而且销量与口碑不错，这样对外有认知、对内有核心竞争力，同时黄河大鲤鱼本身也有很强的文化属性，用它应该是个不错的选择。

总之，请记住一句话：品牌的背后是品类，品类的背后是文化。

04

一个好口号

当满街都是xxx开创者、领导者时，我们其实需要的是一句非你莫属的口号。口号的价值是让别人记住你、传播你，最重要的一点是一定要口语化。只有口语化的口号才容易被记住、被传播，也就是我们常说的口口相传。

什么样的口号是好口号呢？想象一下，当你真实地介绍这个品牌给你的亲朋好友时会怎么说？同时能够代表品牌的差异化，能够让消费者对你产生好的印象并传播， 把那句话提炼出来就是所谓的好口号。

在此，我总结了以下五个口号法则。

1.第一及领导法则

这是以前常用的方法，大家对定位不陌生的话，对这个法则肯定也不会陌生。不过要注意，不要使用违反《 广告法》的一些敏感词汇。

2.年份法则

我看到过一个韩式炸鸡品牌，菜单上写着“ 专注韩式炸鸡啤酒30年” 。这是品牌的时间累积，有些一年或是几年的品牌就没法用这种表述方式。

3.品类属性法则

根据自己所选的品类，其有一些特殊的属性，通过提炼而得。比如我们这次帮一个客户提出的口号叫“ 越煮越有味儿” 。听起来是不是很简单、很直白呢？但是这个口号放在别的火锅或是其他产品上就不适合，放在这里就特别体现出品类的差异化，因为他做的是卤煮火锅。后来我们发现，卤煮这个产品的特性不像常规的火锅，卤煮火锅越煮汤越好喝，食材越入味。所以，客户最终也选择了这个口号。

4.竞争法则

我觉得巴奴毛肚火锅的口号就带着浓浓的竞争意味，不管是“ 服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是” ，还是“ 更火的火锅，排队的人更多” ，相信很多的餐饮人都知道巴奴毛肚火锅的对标是谁。

5.场景法则

这个法则其实非常好理解，但也要切中消费者的场景需求。有一个消费品的口号非常对应场景法则，投放广告后销量竟噌噌上升。它就是香飘飘的“ 小饿小困来点香飘飘” ，当广告投放到写字楼的电梯视频广告中时，这样一个场景就不断地植入到消费者的脑海里，当白领们感受到小饿小困的时候，必然会想到香飘飘。可以说， 这个场景是一个非常成功的植入。

一个强有力的、可以被消费者快速传播的口号，是企业所必须做到的。余奕宏老师提出的门头战略的口号是“ 不换门头，就换老板” ，引得很多餐饮老板心里头直痒痒，同时开始关注自己的门头。因为一旦你开的餐厅品牌没建立起来、经营得不好，就面临着关门，别人就会来替代你、给你重新换门头了，而门头上代表着品类品牌的核心要素更代表着获客的能力，所以这句口号也是威力十足。

我的菜单规划口号是“ 无规划，不菜单” ，这句话让很多刚刚开始理解菜单规划的餐饮人明白，“ 没有规划的菜单不是合格的菜单” 。所以我们发现，当一些餐饮店的菜单做得很差的时候，我们的学员或是知道菜单规划重要性的餐饮人如果是这家餐饮店的朋友，如果他真心希望这家店也能经营得更好的话，他往往就会向这家店推荐我们的文章或课程，告诉这家店“ 无规划，不菜单” 。没有规划过的菜单，就不会是好菜单。

05

一个好故事

老字号的餐厅经常会有与皇帝或者文人墨客相关的故事，比如“ 锅盖面” “ 焖汁萝卜” “ 什锦如意菜” 等，想来那时候下馆子还是达官贵人的事，而且用皇帝做广告也很有面子。

再如，香港街头有很多美食与明星相关，TVB捧红了很多餐厅，还有一些知名美食家的点评往往也能让餐厅成名。

如果没有名人可以“ 蹭” 怎么办？我的建议就是专注于产品，从食材到加工工艺的与众不同之处就是最好的品牌故事，既可以是创始人的故事也可以是产品力表现的故事。

我经常跟别人分享的一个故事就是2015年我在武汉吃“ 靓靓蒸虾” 。席间，朋友跟我讲这个老板当初为了研发龙虾的蘸汁，居然因为做了太多尝试，导致几个月后失去味觉。我对这家店的蘸汁至今念念不忘，而我也非常喜欢吃这个蘸汁。当产品与故事相得益彰的时候，这个故事就非常有效，也被我免费传播了多次。

故事之所在，价值之所在，故事即印象，印象即传播。

06

一个信任状

我有一个朋友，她学历高，还经常参加各种资格考试，考了一堆证书，所以她换工作的工资也是越来越高。其中非常重要的一点就是她考的这些证书形成了她的信任状，即强大的学习力和才华的一个证明。

品牌如人，人如品牌。在菜单的品牌表达上如何建立品牌的好感度，很大程度上来源于我们的信任状。

信任状其实有很多种，比如名人背书、获得米其林星别、获得比赛第一等都可以成为品牌的信任状。

名称、人群、品类、口号、故事、信任状，这些都是形成品牌表达的重要元素，而且是必须在品牌印象下的和谐统一。如果我们能够在菜单上凝聚、表达好这六个方面，相信你对品牌的理解和重视以及消费者对你品牌的认知会提升很多。

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