这只一年800多万人次光顾的鸭，居然卖不动了，它做错了什么？

10月19日，中国全聚德(集团)股份有限公司发布2018年第三季度财务报告，数据显示其第三季度营收净利双降。

报告显示，今年第三季度实现营业收入约为4.87亿元，同比下滑6.33%；归属于上市公司股东净利润约为0.51亿元，较上年同期减少10.70%。报告还显示，前三季度全聚德总营收约为13.63亿元，同比下降1.49%；整体净利润约为1.29亿元，同比减少3.81%，财务指标全线下滑 。

预计2018年度归属于上市公司股东的净利润变动区间约为1.16亿元～1.56亿元，相较2017年的1.36亿元，预计不会有显著提升，甚至可能继续呈现下滑趋势。

 “全聚德”创建于1864年，即同治三年，当时美国的历史还不到100年。

创始人是河北冀县人杨全仁，他对全聚德最有影响的推动，是创造了区别于传统焖炉烤鸭的挂炉烤鸭，即依靠热力的反射作用而非明火来烤制鸭子，这样烤出的鸭子肉质鲜美，“全聚德”也慢慢成为“天下第一吃”。每年光顾这只鸭子的人数就有800万人次。

历史的脚步走到1952年，中国迎来了公私合营的大潮，从话剧《茶馆》中，依稀可以看见全聚德末代老板杨福来的身影。

经过不断的完善和发展，全聚德最终形成了以烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系。

建国以后，敬爱的周总理曾多次把全聚德“全鸭席选为国宴，那是全聚德的最好的时代。

1993年5月，中国北京全聚德集团成立，一年后改制为股份有限公司。

1999年，全聚德被国家工商总局认定为“驰名商标”，这也是中国第一例服务类中国驰名商标。

2007年，全聚德成功登陆A股，成为首家A股上市的餐饮老字号企业。

全聚德最辉煌的年头应该在2012年：当年全聚德营收19.44亿元，同比增长7.84%，净利润更突破1.5亿元，大幅增长17.71%。

但是，往者不可谏，百年老字号全聚德走向转折的那一天还是如约而至。

突如其来的转变出现在2012年底——那年的冬天，对很多餐饮企业而言，都是难以言说的伤痛。

就像歌手郁冬在《北京的冬天》中提及的：

北京的冬天 飘着北雪

这纷飞的季节 让我无法拒绝

八项规定的出台，将整个高端餐饮业从炎炎夏日直接推向凛冬。

那一年，湘鄂情巨亏，创始人孟凯远逃海外；俏江南业绩下滑，董事长张兰净身出户；小南国经营困难，一年10几亿的营收只有1千万的利润，近几年的利润更是只有100多万。

百年老店全聚德也在劫难逃。

2013年，全聚德营收19.02亿元，同比下降2.13%；净利润大幅下降至1.10亿元，跌幅高达27.62%。

2014年，全聚德的营收跌破19亿元，此后三年，其营收一直都在18亿上下徘徊。

2017年，全聚德迎来3年来的首次利润下降。

面对危局，全聚德不是没有努力过。

2014年，全聚德引入IDG资本和华住酒店，募集资金3.5亿元， IDG成为全聚德的二掌柜。

资本入局后，全聚德准备全面拥抱“互联网经济”。

其一，2015年与重庆狂草科技有限公司合作成立鸭哥科技，研发烤鸭外卖产品，但最终因业绩亏损，鸭哥科技停业。

其二，2015年与百度外卖战略合作，联手打造全聚德外卖生态体系，但最终百度外卖也被别人收购了。

其三，2017年初拟以现金收购汤城小厨，拟在休闲餐饮上寻求新的突破点。但收购最终没有实现，还对自身品牌造成损害。

2016年，包括董事长王志强、总经理邢颖在内的原全聚德高层离职，停滞不前的业绩可能是他们离职的不二原因。

多次转型失败后，入股4年的IDG选择了“放手”，计划从2018年1月起，半年内尽数减持完手中的股份。

投资人都选择了抛弃全聚德，说明全聚德的状况，已经很不乐观了。

一是不再平民化的价格定位。

菜场的一只普通切段烤鸭大概二三十，烤鸭店中的片皮烤鸭大概几十到一百多，然而全聚德的烤鸭呢？动辄两三百的收费，对于大多数普通人来说估计真的有些钱包吃不消了，而且这个还不包括10%的服务费，这样的高端定价在某种意义上意味着全聚德已经脱离了平民消费的行列。

记得在吴晓波的《激荡三十年》中曾经专门论述新中国建国之后，全聚德主打平民消费做老百姓吃的起的烤鸭的记忆，现如今全聚德已经不是当年亲民的全聚德。

在前些年公务消费还比较多的时代，借助公务消费的全聚德还能够保持高端定价的坚挺，但是如今公务消费锐减，全聚德的这种定价实在是让大家想说爱你不容易，体现在数据上，就是2013年当年，全聚德扣非净利润下跌20％，亏损3000万元，之后就陷入了全面的停滞。

二是百年一只鸭的时代落后。

如今时代，中国经济不断增长，钱包鼓起来的中国人已经从吃得好的阶段向吃的健康、吃的多元化的阶段转型了，那么全聚德的鸭子比较油腻、菜种相对单一（除烤鸭以外其他菜品乏善可陈）的问题就开始逐渐显现。

与此同时，北京很多知名烤鸭店也不断涌现出来，目前在北京专做和兼做烤鸭的餐厅酒店加起来有6000多家，其中一些最重量级的品牌在市场号召力上已经赶上甚至超越了全聚德，从烤鸭的品质上来说便宜坊的烤鸭不比全聚德差，从高端的角度来说大董的烤鸭分明做的更加高端，全聚德也就逐渐沦落到平庸的地步。

三是全聚德转型的铩羽而归。

全聚德其实也不是没有想过转型的问题，2016年全聚德试水外卖业务，推出了外卖平台“小鸭哥”，然而昂贵的价格、较差的口感让其根本无法和美团、饿了么形成竞争，仅仅一年就在2017年停业。

根据之后的数据显示，全聚德外卖仅实现营业仅收入36.7万元，净亏损则高达243.1万元。2017年3月，全聚德也曾经想进军休闲餐饮品牌，拟收购北京汤城小厨，然而到了8月份，这场收购就因为不明原因戛然而止，最终全聚德兜兜转转走了一圈也没能找到一条合适自己的转型道路。

全聚德从接待高端商务宴请的高档餐厅，沦落为接待旅行团的旅游酒店，又因为旅行团餐标较低，导致了利润低下。再加上全聚德本身较为落后的管理模式，使自身成本居高不下，人才却难以留住，全聚德似乎变成了一个烤鸭厨师的培训学校，培训出来的厨师很快就会被其他烤鸭店以高薪请走，留不住人才也成为全聚德创新落后的根源。

20亿营收这个在全聚德上市当年觉得不是问题的目标，如今却成为了全聚德难以逾越的天堑，这样的全聚德真的不知道什么时候才能恢复当年的荣光了。其实说到底，还是这个世界更新了，这个世界的消费者更多元化了！

作为商家，唯有提供更多元化、更个性化的服务，才能逢山开路、遇河搭桥，否则，就等着时代狠狠把你抛弃吧！