那些大家关心的餐饮投资问题，我们都帮你问了冯卫东

作者  |  孜析

来源  |  餐饮投融界（ ID : canyintrj ）

近年来，随着我国经济的快速发展，中国餐饮市场稳步增长。作为当下发展势头正猛的行业，餐饮以其市场大、增长快、影响广等特点而逐渐开始受到资本的重视，其规模化、连锁化运作也成为吸引风险投资的重要因素。然而，对于仍然踟躇在餐饮门前的投资人，难免还有些疑问等待解答。

近期，《餐饮投融界》采访了天图投资创始合伙人、首席投资官冯卫东，围绕着餐饮投资这一主题进行了一系列深度交流，现在将其中的干货放出来分享给所有餐饮人和餐饮投资人。

冯卫东，天图投资创始合伙人，专注消费品投资；对定位理论有深入研究和发展，代表作有《升级定位24讲》音频课程、“品牌非常道”系列文章。

《餐饮投融界》：天图聚焦于消费品领域，在这之中有没有一些主要的投资偏好，从已投资案例来看，更多的是聚焦在哪个细分领域？

冯卫东：天图关注的消费品是一个“大消费”的概念，个人消费者消费的产品和服务都算消费品，但是相对我们资本规模，其中还是有一些选择的，我们会关注那些比较大的赛道，至少都是千亿以上规模的行业，甚至更主要的都是一些万亿级的产业，比如涉及到衣食住行、教育、医疗、娱乐、零售都是我们特别重视的领域。

《餐饮投融界》：2013年天图投资了传统茶饮领域的八马茶业，但是近几年天图又投资了新茶饮领域的奈雪的茶，那么从传统茶饮向新茶饮投资过渡，天图是有什么战略方面的转变吗？

冯卫东：传统的茶饮仍然是一个重要的消费市场，但是因为传统茶饮冲泡流程不够便捷，也不符合当下年轻人的口味，其增量市场存在很大的不确定性。相比于传统茶饮的苦涩口味，新式茶饮更多的是把茶和果汁等元素结合起来，再提供面包等轻食烘焙类产品，能形成一种新的业态，而这也是当下年轻人所喜欢的，是一个低门槛进入消费者茶的文化。

在我看来，新式茶饮在中国的地位未来将会像咖啡在欧美的地位一样。而且，新茶饮是一种第三空间，可以休息也可以当做便餐的存在，商务会谈、社交等等都是可以在其中实现，会有着巨大的发展空间。

《餐饮投融界》：冯总您刚刚提到了新茶饮低门槛这个特点，那么您怎么看进入门槛比较低给新茶饮带来的挑战呢？

冯卫东：整个茶饮领域看起来门槛低，很容易有源源不断的创业者进来，但是进来过后，要持续保持高水准的运营其实是十分困难的。实际上像新茶饮这类的消费品门槛一点也不低，可能说科技类的创业需要解决一个大问题，但消费类的就是要解决很多的小问题。而这些小问题它是随着时间的推移还在不断地变化，因为需求在变化，组织内部也在变化，尤其是规模扩大之后，管理出现了中间层，激励弱化懈怠，各种因素需要不停的去更新迭代。

新茶饮创业火一阵子很容易，但是要持续保持高水准的品质，保持持续的创新力，然后还要在扩大规模的情况下能继续良性运营，这些都是门槛。

《餐饮投融界》：当下，不少明星开设的餐厅都饱受诟病甚至被迫关停，冯总您认为这其中的原因是什么呢？资本会对这种明星的餐厅有投资兴趣吗？

冯卫东：资本对于明星网红店也很谨慎，网红店只是解决了品牌从默默无闻到一部分人知道这个门槛，只能算0到0.5这一步。有个知名的创始人，有助于走完这一步，但是从0.5到1，从1到100，背后就是系统化的运营管理，其实是非常难的。

而且，明星网红餐厅其实只是解决了一个小问题，就是如何获得第一波顾客。但是获得第一波顾客之后，要产生口碑，产生复购，还要对顾客的喜新厌旧保持一定频率的创新，背后就需要巨大的运营系统和细节的掌控。只是靠这种新鲜劲，短时间之后人就会懈怠，体验不好的话，会损害明星的无形资产，这是得不偿失的。

《餐饮投融界》：冯总您从一个投资人的角度来看，很多餐饮品牌只是昙花一现的原因是什么？作为创业者应该怎样经营品牌和产品来避免这样的问题出现？

冯卫东：餐饮创业第一个是要找到一个合适的品类，品类分析这块儿其实是投资人的基本功。这个品类要有强大的生命力，未来能够有很大的成长，而且总体上不要太复杂，容易标准化规模化的复制。我们看过了很多的餐饮企业，其实去投资的还是比较少的，反而是食品的会多一些，带有堂食性质的这种投资的不多。我们觉得品类投资的比较好的，它的门店运营相对来说还是比较简单一些、标准化一些，很多事依靠设备而不是厨师，然后对后厨的压力也比较小。

《餐饮投融界》：快餐品类的投资数量占比较高，达到35%，那么天图在未来有相关的快餐品类的投资计划吗？

冯卫东：我们一直都有关注快餐这一块儿，快餐在我们的看法里面是一大类餐饮的总称，就是快捷餐饮或者是便餐。在中餐里面，快餐是提供比较丰富的一个大类，很多单品餐饮都是快餐，比如面、粉、饺子、馄饨、包子、茶餐厅等在中国餐饮食谱里面都是属于快餐类别的。奈雪的茶你可以把它看作港式茶餐厅升级的版本，更时尚，更符合年轻人的消费需求，也更轻。

当然，快餐品类未来会有很好的发展机会，但是可能需要作出一些变革，对于消费者需求的变化，随着消费的升级，即使是快餐，也不能简单对付，消费者对于精品快餐的需求将会越来越大，不管是外卖还是堂食的快餐，都会有精品化趋势。

《餐饮投融界》：现在很多消费品的市场的主力军都变成了90后00后，那么这对于像天图这样的投资机构，未来是不是会有一些新的投资机遇或者新的挑战？

冯卫东：每一个时代，在某些消费领域，年轻人都起着主导作用。年轻人消费比较追求新的东西，所以就带来了很多品牌换代的机会，这也是不管是创业还是投资都要瞄准这样一个“新”。每一个时代都有年轻人崛起带来的新机会，不然我们现在看到的，就都是百年品牌了，但是事实上不是这样，品牌永远都在新陈代谢，所以说投资要去抓住这些机会。

当然，品牌的新陈代谢跟背后的企业也是有关系的。品牌不一定是要说老化，主要是在企业背后的人、团队容易老化，他会因为成功，而进取心减弱，跟不上现实的变化，跟不上渠道的变化，跟不上媒介的变化，跟不上消费者亚文化的变化，所以很多老态龙钟的品牌它做宣传说出来的话，就和年轻人格格不入。所以我们会紧密的关注这种变化，而且我们也会不断的启用年轻人，比如说我们现在的投研团队基本上都是以80后为主，投资的创业者也以80后为主。此外，90后也开始进入我们的投研队伍和投资对象。

《餐饮投融界》：时下都在推崇“消费升级”的概念，那么作为一家专注消费品投资的机构，天图是怎么看待消费升级给餐饮行业投资方面带来的机遇或风险呢?

冯卫东：消费升级是任何一个社会只要正常发展都会持续存在的一个现象，因为消费升级它根本上是有两个因素推动：一个是收入提升的推动，一个是受教育程度提升带来的推动。收入提升增强了我们的购买力，而收入提升的同时就意味着我们的时间更紧了，时间的机会成本更高，所以它对品质有更高的要求，对服务对便捷性也有更高的要求。

然后，收入的提升，背后也伴随着对受教育的重视和提升，受教育的提高，消费者更有品味，这里面蕴含着的就是对品质的提升对节省时间体验的改善，以及更多的变化差异化和各地的跨文化消费。跨文化消费既有各地的地域跨文化餐饮，也有跨国的国际的餐饮丰富化，可能还会有一些创新的业态，年轻人也愿意去体验。但是，这背后对投资来说，就是很大的考验，因为很多创新是容易昙花一现的，不能够持久，所以我们就要去识别这背后到底哪些创新是可以持久的。

《餐饮投融界》：当下所有人都在谈“新零售”的概念，但是不同的人有不同的见解，冯总作为资深投资人，认为“新零售”的概念应该怎样定义？

冯卫东：马云、刘强东、吴晓波等都有自己关于“新零售”的一些阐述，对天图来说，我们也有自己的理解，每一种理解都是跟自己的实践相关的。我们是投资消费的，永远都是从顾客的角度来看事件，在顾客眼里什么是新什么是旧，这是最关键的。

我们定义的“新零售”，叫做零售的新品类，我们是用品类来看这个角度的，不一定你用了新技术就称为新零售。但是我们这个新零售的概念也有独特的含义，我们是从生产和销售这个社会化分工来看待的，不是说你直接面对消费者销售就是零售业，它有零售环节，但是它本身是一个我们叫它产品品类的东西。

在我们的划分里面，有一种理论叫品类三界，就是产品品类、渠道品类、导购品类。基于我们的分类，零售变成了一个非常专业的词，而不是那种用的比较泛的，只要它里面提到销售就是零售。所以说，我们用分类来指导投资实践。简而言之，新零售在我们看来就是消费者眼中的零售新品类，而不是因为新技术，农贸市场用二维码支付并不会成为新零售。

《餐饮投融界》：未来在餐饮行业的其他领域，会不会再出现需要烧钱大战才能站稳脚跟的领域？投资人对于这种烧钱的行为可能会持一个什么样的态度？

冯卫东：烧钱大战主要适用于规模经济性特别明显、具备明显网络效应的消费品类，这些品类才会需要用烧钱迅速突破临界规模。而在餐饮的产品品牌这一块，烧钱大战其实是无效的，它没有那么大的规模效应，更加没有网络效应，而且消费者还会喜新厌旧。

所以说，一定要分清楚作为产品品牌，靠补贴引来的客户其实价值是没那么大的，因为它还是一个体验过后是否要复购的问题。经历前几年各种烧钱大战之后，资本会变得更加谨慎了，因为很多烧到最后，也没有成为赢家，比如说共享单车的烧钱大战，O2O的烧钱大战，其实都是丢了很多资本，有了很多教训。尤其是现在资本寒冬，资本也在进化，也在学习，也在思考这些事情。所以说，未来烧钱大战会减少，但是并不代表一定会不存在，肯定也会偶尔有烧钱大战的情况，我们自己对这种烧钱大战的行为不是特别支持的。

《餐饮投融界》：前段时间海底捞和美团都上市了，作为一名投资人，您更看好哪一家？为什么呢？

冯卫东：其实这两家代表着两种不同的物种了，美团有两个品牌，美团是一个渠道品牌，是做外卖的渠道的，大众点评是一个导购品牌，帮助消费者来解决选择困难的，这两个品类天生就比任何一个单独的餐饮品类要大。所以，就目前来看，美团的市值和未来的发展空间都会更大一些。

但是，海底捞它在餐饮产品品类里面占据了可能是最大的一个品类，就是火锅，而且它也形成了一个系统优势，早期的时候自己一手一脚什么都要去解决，包括供应链、原料、调料、IT系统的建设、店长员工的培训等等。而且，海底捞自己也成立了蜀海、颐海等，颐海已经单独上市了。海底捞能主导火锅品类，其实也有着巨大的发展空间，它们所属的品类虽然不一样，但作为投资人来说，绝对涨多大其实并不是重要的，而是未来还能涨多少倍。其实这里难分优劣，现在不管投美团还是投海底捞，都很难说哪一个未来的倍数会涨得更高，这就取决于企业家才能了。

《餐饮投融界》：冯总在天图这么长时间，肯定也亲自操刀过不少的投资案例，那您觉得自己投资的最成功或者印象最深刻的一个餐饮企业是哪一家呢？

冯卫东：说实在的，严格的有堂食的餐饮企业我们投的不多，我们投的第一家有堂食的餐饮企业是北京的汤城小厨，现在已经退出了。我们投的第二个有堂食的是奈雪的茶，然后我们投的第三个是松哥油焖大虾，这是近一年的事情了。我们中间投的更多的是周黑鸭、德州扒鸡、甘其食包子，都是不带堂食的。

因为，那个时候我们看到，餐饮的大规模投资的时机还没到来，专业化分工还没有形成，每一个企业都要一手一脚干太多的事情，会制约它的高速发展。但是现在，这个餐饮业发生了变化，契机就是专业化分工体系在开始形成，它有可能出现非常快的成长速度。分工体系一旦形成，那么餐饮创业把握了它的需求，善于打造品牌，自己能够定义自己的产品，有分工体系来帮你完成接下来的事情的话，它的速度就会非常快。

所以说，餐饮行业已经到了突破这个临界点了，明显看得到，这种专业化分工体系正在形成。对创业者来说，现在已经出现了第三方的中央厨房和中央工厂这样的专业化分工。所以，我认为中式餐饮的黄金时代，就是作为资本的黄金时代才刚刚开始。

《餐饮投融界》：十年前，天图投资周黑鸭的时候，当时周黑鸭只有几十家店，远远弱于同行的绝味鸭脖，当初为什么会选择他呢？

冯卫东：从我们投资人的角度来看，投资未来的成长的确定性、风险都是首要考虑的问题。在当时，我们看到周黑鸭的产品力非常强，它的品牌已经形成，很多人出差到武汉，朋友都会说你去武汉了，给我带点周黑鸭，这是其一。第二就是它的品牌影响力体现在那时候还没有走出武汉，但是全国各地都有不少的山寨的周黑鸭店了，之后它只要把门店开到山寨店多的地区去，消费者已经被教育过了，就会自动过来选择；第三是周黑鸭内部是全直营的门店，中央工厂都是现代化工厂，食品安全等问题都已经自己解决了，从各个方面说都具备了高速成长的条件，成长的风险很低。

此外，在另一个方面，当时周黑鸭之所以能够吸引到天图，是因为其还没有引入过投资，估值没有“泡沫”，相对更加合理。后来的事实也验证了周黑鸭的成长确定性确实较高，接受天图投资后的周黑鸭在规模方面增长了20倍。

《餐饮投融界》：冯总您是怎么看待餐饮企业它是选择直营还是选择加盟模式呢？然后它们各自的优势和劣势又是什么样的呢？

冯卫东：模式之争是一个永远的话题，其实这两种模式各有其优缺点，它适用于企业发展的不同阶段和不同状态。如果你要打造品牌，早期的话，走加盟模式是很难打造品牌的，因为你没有足够强的管控能力，加盟店是管不住的，即使你是管住了，没有足够的支持体系，管住了也会管死。周黑鸭、百果园他们早期走加盟模式都走过弯路，后来又都把加盟权收回来了，高价买回来然后做直营，周黑鸭到现在还是全直营的。

然后，到了一定阶段之后，直营管理的复杂性是越来越高的。因为规模大了，出现了中间层，门店的考核激励都变得越来越困难，如果是直营的话，门店容易从店长以下都是一个打工者的心态，管理的效率就会下降。此时，如果你已经完成了很好的管控体系和支持体系建设，转变成加盟模式的话，就会突破一些管理的瓶颈、开店的瓶颈、规范化的瓶颈。百果园是到一千二百家门店过后，开始调整这个局面，改成内部加盟，把这些门店卖给店长，能够极大激发店长的积极性，减少门店管理的复杂性。

但这有个前提，我们叫做三种输出能力，第一种是品牌输出，第二种是管理输出，第三种是供应链输出。这三大体系的建立和输出，就能让品牌充分地管理好这些加盟店，也能够突破直营的瓶颈，让开店变得更容易，管理变得更便捷，激励变得更轻松，合规成本也更低。

《餐饮投融界》：冯总，您觉得奈雪的茶大概会发展到一个什么样的程度，会选择直营加加盟的模式？

冯卫东：我们估计奈雪的茶发展到500—1000家之后，才会考虑直营加加盟的模式。一般大品牌都会保持一定比例的直营门店，这既是保持对市场温度的感知，也是为加盟店培养输出人才。

比如麦当劳在全球有三万多家门店，大概接近20%是直营的，然后80%多是加盟的。百果园启动加盟化之后，也差不多有20%是直营的比例。周黑鸭目前完全是直营的，但是依照周黑鸭现在的成熟程度，做加盟是不成问题的，因为它的产品都是包装食品，IT系统、收银系统等很完善，门店都做到了标准化，所以它做加盟也不会有问题。而它之所以没做，是因为周黑鸭产能瓶颈比较明显，如果放加盟的话，门店一下可以增长很快，但是产能跟不上。

《餐饮投融界》：在投资的时候有成功就会有失败，天图有没有遇到那些和投资预期出入比较大的投资案例？

冯卫东：那肯定有了，投资就是与失败为伍的。但是，投资的好处就是它失败的容忍度比较大，俗话说十个项目死掉九个，有一个大成功也能够回本，我们做消费的话，成功率会高一点。我们成功的项目不是像科技互联网那样挣一百倍挣一千倍，但确实是有失败的。

比如我们在餐饮这个领域，就有失败的案例，我们也在总结这个教训。其中有一个很大的教训就是，一次给的钱很多，然后企业就开始盲目扩张，验证不够充分，试错不够充分。扩张过快之后发现之前很多的假设不对，比如对定价的假设不对，对选址模型的假设不对，导致开的这些店浪费较大，很多店又关掉。所以，这也就是我说的资本进来后会增加的一个风险──扩张速度会加快，我们见到的最大的浪费，就是把一个未充分验证的商业模式过早的复制和放大，这也是创业最大的浪费。

《餐饮投融界》：在投资的过程中，您会过多的关注被投资企业的创始人吗？您一般都会从哪些方面来考量这个创始人他创办的企业值不值得投资呢？

冯卫东：在投资一个企业之前，对人的判断和考察应该放在第一位。相对来说我们对品类、品牌、竞争格局，其实判断都更准确一些，失败的项目你要去追去复盘的话，人的因素还是第一位的，因为人是最难判断的。

虽然对于企业创世团队的考察是一个挑战，但天图通过大量的投资经验，建立起了自己的模型来对创始人和核心团队进行判断，叫做“VISIBLE”模型。V是“Visinary”远见；I是“Integrity”正直；S是“Sharing”分享；I是“Innovative”创新；B是“Branding”品牌；L是Learning”学习能力；E是“Execution”执行力。有了“VISIBLE”模型还谈不上完整，但是有这样一个检查表，可以让我们在投资过程中消除一些明显的盲区，未来我们也会不断去发展对人的考察框架。

《餐饮投融界》：提到投资肯定就会有一个退出的问题，那么天图这块一般最常用的，或者是最擅长的退出的路径是什么样的呢？

冯卫东：天图的退出路径根据资本市场环境的变化而变化。过去，我们退出的项目，1/3是IPO，1/3是并购，1/3是一级市场的转让和回购。在IPO这一块儿，早些年的时候A股IPO比较多，但是近几年我们在港股的IPO超过A股，变得更多。而未来的话，我们预测可能并购退出会变得更多，甚至占半壁江山，而这也是美国资本市场的情况，毕竟，IPO这个通道还是比较窄的。

《餐饮投融界》：天图进入了最受创业者欢迎投资机构的Top30，然后您也获得了中国2018年度最受欢迎投资人的Top40，那您觉得天图包括您个人是哪一方面最能打动创业者的呢？

冯卫东：首先，还是因为天图走的是专业化路线，专注于消费领域，这就产生了一些专业性的优势。比如说，我们对品牌战略有一些比较深度的理解，跟企业家的交流就能够同频思考，而且能够在品牌经营方面帮助到企业家，提升他对品牌战略的认知。第二点，因为天图长期聚焦消费领域，我们投的这些产品品牌之间有很强的协同效应。第三点，天图自身的品牌也是有影响力的，一个消费品企业如果拿到了天图的投资，就相当于得到了一种比较专业的认可，对外宣传的时候对这个团队的激励作用其实是不错的。总而言之，天图还带有钱以外的一些价值，钱本身是同质化的，但是钱以外的价值能够构成我们的差异化，也就被这些消费品企业所喜欢所选择了。

可以预见，未来餐饮行业将会呈现出一个蓬勃发展之势，对于餐饮投资人来说，现在无疑是黄金时代的开端。冯卫东的投资思维和逻辑中的众多观点都值得我们学习，能够帮助餐饮投资人更好的洞悉行业发展态势，寻找更加优质的餐饮项目。同时，《餐饮投融界》还将持续对话更多投资圈内大咖，为大家分享行业干货，请保持关注。

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