豪虾创业日志之《不要“假努力”》

新冠肺炎除了对身体健康的影响之外，在经济上，对各行各业带来的影响正在开始发酵，餐饮行业为代表的实体行业，在这场疫情中的受损已经变成不可挽回的事实，在最开始，绝大多数从业者都没太当回事，觉得这个可能很快就会过去，但随着事态的步步严重，尤其是前两天西贝的贾总采访稿出来，突然一下，把餐饮人的恐慌和担忧给勾出来了！

这两天，餐饮行业的从业者开始想办法自救，其中最大的表现，就是只要具备营业资格的餐厅，不管产品形态和类型，全都开始疯狂推外卖业务，因为我的微信好友里，有接近4000人都是餐饮从业者，所以，我的朋友圈信息，几乎被各类外卖信息给填充满了，今晚的日志就来说一说这个问题！

首先，大家重视外卖是对的，这也是当下餐饮人能做的唯一选择，餐饮消费就两个场景：到店和到家。当到店业务处于高风险期，因疫情而被限制接待时，外卖这个到家业务就变成唯一选项，因此，商家不管出于员工留存考虑，还是现金流考虑，在这个时间点上选择做外卖，都是正确的选择！

但，我想借这篇日志，来提醒餐饮同行朋友：不要陷入假努力的陷阱中去！此话什么意思？很多朋友的餐厅因为经营品类的原因，原本从来没做过外卖，或者虽然开通了外卖，但并没有什么业务，结果这两天，突然全都很积极的启动外卖业务，我不解，问他们为什么明知道结果会很糟糕，还要这样投入去做？他们的答复是：同行都在做！

“其他同行在做”，这是餐饮行业一个非常普遍的陷阱，很多人对如何做生意，自己没有经营思路，就完全看同行怎么做，然后跟着做，有同行做了抖音，他们也做；有人做了大众点评，他们也做，有人请了大v写软文，他们也去请，至于为什么要这样去做，或者这样做的后果是什么，他们自己不清楚，做决策的理由仅仅是：同行在做！

跟风同行做决策虽然很普遍，但其风险在于：完全是撞运气！或者说得难听点，很多人是通过假努力，来化解内心的焦虑感！某个同行生意突然变好，听说是花钱投放了几条抖音广告，于是自己也马上去投抖音广告，至于别人效果好的原因是什么，是怎么投放的，投放的时机问题等，一概不管，其效果呢？可想而知有多差！

回到外卖，目前餐饮同行一窝蜂的做外卖，很多都是这样的情况：仅仅因为有同行每天卖几百上千单，有人一天靠外卖带来了几万的营收，就开始变得焦虑和恐慌，害怕自己落后于人，于是也开始来做外卖，但问题在于：他的产品完全不适合做外卖，或者，他的团队根本没人懂外卖运营，所以，跟风做外卖就变成了假努力的糟糕体现。

比如，有个餐饮老板，他家产品并不适合做外卖，这两天却突然变成了“餐饮微商”，他在朋友圈里，以几乎每半个小时一条的频率，在发自家餐厅的产品信息，我问他为何要这么做？他说他邻居在朋友圈一天能卖5000元的外卖，他觉得很厉害，我问他这两天卖了多少，他不好意思的说只卖了三单，不到100块钱，我劝他赶紧收手，别继续“败人品”了！

为什么？因为他的朋友圈好友一共才几百人，还多数是身边的熟人，里面几乎没有消费者，也就是说，他以前没做过客户运营，从来没把到店消费的客人加成微信好友，所以，他这样在朋友圈发产品信息，没有目标消费者能看到，怎么可能产生订单呢?不管他在朋友圈发多少内容，也不管他看起来多么努力，都没用，变成了对亲戚朋友的信息骚扰。

又比如，有很多餐厅，自己开始运营美团和饿了么？看到有品牌公司图片做得很漂亮，于是也开始找人设计图片；有人话术很漂亮，于是挖空心思写话术；看到有人做套餐，于是也生拉硬拽的凑套餐，从这些行为看起来，也是非常用心和努力，但我这里不得不泼一瓢冷水的是：这很可能是无用功！

因为，图片也好，话术也罢，都是属于在表面功夫上的努力，第三方平台上的外卖竞争，早就是另外一个维度，而且是非常专业的维度，大家先扪心自问，回答我一个问题：你知道外卖运营的“四率三转化”么？所谓四率是曝光率，进店率，下单率和复购率；所谓三转化，是曝光到进店的转化；进店到下单的转化，下单到复购的转化。

所有做外卖的人，不管是餐饮老板自己，还是专业的外卖团队，他们每天所有的时间，都是花在“四率三转化”上面，而评估一个团队外卖运营实力的指标，也是“四率三转化”，其他所有的努力和付出，都是为了把这“四率三转化”数据做漂亮，如果这些数据做不出来，那外卖上的任何付出，都是假努力！

外卖运营的每一个动作和行为，都是针对了“四率三转化”中的某一个具体指标，比如，为什么我们要花钱做CPC呢？那是为了增大门店的曝光量，可以提升曝光率；为什么要把图片拍得很漂亮呢？那是为了加大进店量，增加曝光到进店的转化率；为何要在客人收到餐以后，还要额外给客人发条短信问候呢？是为了增加客人好感，希望带来复购率……

餐饮的外卖运营，已经是一个非常专业的事情，需要的是团队作战能力：既得有人懂产品，也得有人懂设计，还得有人懂包装；既要有人懂客户，也要有人懂客服，更主要的是，得有人懂数据分析，知道自家的产品，应该在什么时候，花多少钱，然后带来什么样的订单数量是正常的，如果不正常，就需要调整经营思路和策略，重新梳理从产品到设计，从包装到价格等各种细节！

所以，餐饮同行朋友们一定要注意：千万别看到其他同行在做外卖，自己就头脑发热的马上也要做，不要看到别人销量很高，就觉得自己必须马上把销量做上去，先冷静下来！外卖做不做？肯定要做！但在做之前，至少应该先去评估和了解以下几个方面的问题，做到先谋而后动，有的放矢，避免看起来很努力，但实际变成无谓的付出：

第一、自家产品适合外卖业务不？如果不适合，需要怎么调整才适合？第二、产品如果适合，选择什么外卖路径？是美团和饿了么这两个外卖平台？还是自家餐厅的公众号和自己朋友圈？第三、如果是选择朋友圈和自家公众号做外卖，要评估粉丝的数量和精准度，别一上来就用力过猛，最后不要弄得外卖没卖多少，亲戚朋友全被骚扰得苦不堪言；

第四，如果是选择美团和饿了么，是自己经营？还是请专业的外卖团队？自己经营的话，能否具备从产品到数据的全维度能力？是否懂得“四率三转化”的背后逻辑？第五、如果请外卖运营团队，他们在哪里？怎么评估他们的能力？毕竟，现在鱼龙混杂，如果遇到一个不靠谱的运营团队，要一两个月以后没成绩才能发现，那就不仅是浪费钱财，更主要是浪费时间！

第六、即便是专业运营团队，你也要清楚的知道，单纯依靠外卖，是不可能给餐厅带来多少盈利的！哪怕是在疫情爆发期间，外卖平台能给餐饮商家一些扶持政策，做佣金的减免，但这也只是权宜之计，疫情一旦过去，外卖平台一定会恢复正常，而那时候，外卖的平台佣金会恢复到23%，加上你做广告的费用，总额已经超过30%，还没完，你聘请外卖运营团队还有成本，按照3~5%计算吧！请你计算一下，去掉回款的35%，你还剩多少利润？

基于上述现实情况，外卖可以做，也应该做，但对于绝大多数餐饮小商家来说，别对外卖抱太大希望，它给你带来不了你期望的利润，应该回归平常心：让餐厅正常运转起来，让餐厅拥有基础的现金流，让餐厅人财物，能在最小单位上循环起来，所带来的利润，如果能支付掉房租和部分人工工资等固定成本，那就算很不错了！

看到很多餐饮同行朋友们，这两天突然热衷于在朋友圈推外卖，我知道，其中很多朋友从来没做过外卖，看到他们很卖力的营销自家产品，一方面能体谅他们的焦虑和这种努力，但另一方面，我担心他们这样努力的复出后，如果没效果，会遭受后续更大的压力和打击，所以，今天来当个不识趣的恶人，劝大家不要对外卖抱太高期望值！

尤其是不要因为被别人给左右了自己的想法和行为，别人的外卖做得好，你要去多了解别人为什么做得好：是他们产品本身就适合外卖？还是别人本来有专业的运营团队？看到表面现象，或者仅仅因为别人的宣传就盲目跟风去做，其结果，一定是付出很多，却不落好！甚至，你可能遭受比不做外卖还要严重的损失和打击！

这篇日志，标题之所以为“不要假努力”，是我故意把话说难听点，以引起大家的重视，在我看来，凡是最终无法带来符合预期效果的付出和努力，都可以理解为“假努力”，如果有朋友非要说假努力也是一种努力，总比不努力要好，那是你的自由，我完全没意见，我所担忧的仅仅是：带着良好预期做无用功，却不自知！

衷心希望大家外卖取得好成绩！