“品牌风暴”之快闪餐厅：如何打造一个餐饮网红？

快闪餐厅，也叫“游击餐厅”(Pop-Up Restaurant)，店如其名，采用快闪突击式营业，突然出现在商场、街边或者其他固定的小餐馆中，然后过上一天、一个星期或是一个月，就关门大吉，不见踪影……

在欧美国家，一个快闪餐厅往往是大厨创业或者打造新品牌的首选方式。快闪餐厅可以展示最新奇的原材料，或是通过现场展示食物制作过程，突出厨师的厨艺，大大提高餐厅的品牌知名度。

这种让人们害怕错过新颖美味的快闪餐厅，是西方餐饮界2011年就开始的旧潮流，不过随着Pop Up活动、“快闪”文化在国内越来越盛行，许多公司、品牌和餐厅响应“快闪”文化，以富有趣味的运营方式设立“快闪店”，低成本吸引人潮。

就在8月15日，滴滴快车联手肯德基，在成都锦华万达广场开办了一家主题快闪餐厅，一个月后就结束。

这种形式也是快闪餐厅新趋势：不再单单是打造大厨知名度、试水新品牌，而是和其他品牌一起制造话题，推出令人惊喜的“临时”餐厅。

来去如风的“快闪餐厅”在国内的例子还不多，不过在社交媒体大行其道的今天，一旦打造成功，就会成为餐饮界的“网红”，形成强劲的品牌营销风暴。

那么，怎样才能打造一个能赚钱、有价值的“网红”快闪餐厅?

塑造品牌为首要，赚钱次要

快闪店向来都有两大功能：一个是销售商品，一个是给品牌造势。同样，开一家快闪餐厅前也要先想好，花钱费精力做这件事，主要是想实现哪个目的?

以销售为目标打造快闪餐厅，是最基本的目的。以往快闪餐厅受到欢迎的重要因素就是厨师和其创造的新菜。在这样的餐厅里，大厨们会给顾客们做些平时不太可能吃到的菜，顾客也愿意花一笔钱感受独特的餐品。

所以，一般快闪餐厅可以测试某批新菜品的销售情况，或在不签订长期租约的情况下在某地小试身手，以及通过季节性集中优惠来售卖当季食材或餐品。

不过，以品牌推广为目标打造快闪餐厅，是时下更主流的思路，这样的模式需要一个好的主题。

比如每到夏天，英国伦敦牛津街塞尔福里奇百货公司的楼顶上，就会有一家快闪餐厅Vintage Salt出现，餐厅设有躺椅、海边岩石、沙滩小屋和一间专卖英国鸡尾酒的酒吧。

客人可以一边享用牡蛎、龙虾三明治和鱼肉三明治，一边欣赏城市夜景，“都市渔村”就是这家快闪餐厅打造出的主题品牌形象。

打造风暴眼，迅速引爆社交媒体

一个小小的风暴眼，可以卷起巨大的暴风雨。快闪餐厅也需具备自己的“风暴眼”，即核心话题点，在短时间内吸引到最多的顾客，迅速引爆社交媒体。打造核心话题通常有两个方向。

首先是视觉刺激。

别具匠心的设计是凸显快闪店创意的关键，这也是最爱用快闪店的时尚界青睐的方式，快闪餐厅同样要有惊艳的“颜值”，才可以吸引到来来往往流动人群短暂停留的目光。

快闪餐厅想要表达的品牌理念、菜品特色，都得靠设计来直观展示，同时要极具品位，而不能沦为“街边流动摊贩”。如果店铺设计得当，且位于充满活力的城市地带，那么快闪店会很容易成为街上一抹激动人心的亮色。

其次为互动环节。

快闪店是游击式的，不会营业很长时间，因而店铺会试图在同一时间内将所有人都吸引过来，并提供令人兴奋的体验。

这时有趣的互动参与环节就是最好的方式，互动环节融入独特的巧思，保证顾客的每次体验都独一无二且十分珍贵，也能引发强烈的话题点。

丹麦概念餐饮品牌I’m A Kombo曾在哥本哈根机场开启了一家快闪餐厅。它的每一餐包括三道菜，而如果客人愿意与另一位陌生客人分享食物，餐厅就会准备更大的分量来。让客人分享进餐，就是餐厅打造的互动点 。

选址遵循“便利+流动”原则

和一般餐厅选址不同，快闪餐厅重在快，不必受长期租约的限制，人流量极大的商圈是最基本的要素。不过也要考虑这个地点是否有能承载搭建所需的设备和用餐空间的硬性条件。

成熟的商业区最适合。英国零售巨头TESCO在伦敦的Soho区开了一间为期十天的快闪酒吧，向消费者提供70多款葡萄酒，全部都来自于“Tesco Finest”(乐购精选系列)。因为这里是核心商圈，有众多时髦的小店和酒吧、高档酒店，许多人都喜欢在下班后来这里喝上一杯，快闪酒吧的流量也自然不错。

机场也是不错的选择。快闪餐厅可以设置在机场内，这里人流量极大，空间开阔，购物区、酒吧、休息室、娱乐区以及大型活动展示区等都可以提供配套设施。

就像哥本哈根机场，已连续两年在航站楼内开设快闪餐厅，以庆祝哥本哈根烹饪美食节，机场与餐饮经营者SSP联手，几位米其林星级厨师为旅客带来北欧餐饮美食体验。

不过，私密性好的地方也同样可以考虑。如果前期宣传做的到位，成熟的酒店可以让快闪餐厅的品质更高。

2015年2月，HBO电视台为宣传《冰与火之歌：权力游戏》DVD发售，就在英国伦敦利物浦街的安达仕酒店，举行为期三天的“凡人皆有一食”(All Men Must Dine)的快闪餐厅活动。

在这之前HBO已经在其官网上发出邀约，让观众抢票了，告诉大家餐厅会提供剧中维斯特洛大陆的美食，客人可以在君临城的小议会厅享用包含五道菜的大餐，菜品当然都跟剧情有关。酒店庄严古典的气氛和快闪餐厅的主题完美配合，效果绝佳。

快闪餐厅重在创意，也重在打动人心的诚意，根据门店的具体情况也完全可以有不同的设置，选择成熟的社区也并非不可以。

上海乌鲁木齐中路一家低调的快闪冰激淋店Bonus Gelato Pop-up，卖的是意大利手工冰淇淋，用料做法讲究，堪称冰淇淋界的“私房菜”。因为租用的是一家蟹行的店面，只开两个月，大闸蟹一上市它就会关门。

这家快闪店虽然低调，但因为周边就是生活区，每天客人也是络绎不绝。

和好伙伴一起玩耍，品牌强强联手

虽然经济风险要小于开一家传统餐厅，快闪餐厅依然需要资本。餐饮品牌为了推广自己的餐厅，自然会花心思打造一场完整的“巨型三维广告”。

但单枪匹马来做，话题性往往也不够，而找到“情投意合”的合作伙伴，却可以轻易借力实现营销效果，同时分摊成本减轻压力，不过合作开店需要更多的搭档精神。

特别是如果选择知名大品牌作为合作对象，一定要找到二者在品牌上的最佳契合点。

例如去年8月在法国里维埃拉海岸，权威色彩机构潘通(Pantone)联合摩纳哥餐饮(Monaco)开设了一家快闪咖啡店Pantone Cafe，只持续开张一个月。

饱和的亮黄色店面与鲜红色柜台吸引着来来往往的路人，进入店里就像进入了颜色的海洋，从菜单到折叠椅、食物托盘，还有餐巾、食物，几乎所有物品都拥有饱和的色调。

而所有颜色选择正是取自设计师专用的“Pantone配色卡”，这些色彩也恰恰是摩纳哥风格的色系。摩纳哥餐饮和Pantone的这次联手十分成功，Pantone Cafe今年夏天再度在摩纳哥海岸开放，而且延长为三个月的开业时间，一直从6月20日开到9月9日。

除了主调契合，餐饮品牌还要为合作伙伴打造爆品，集中供应某几个菜式。

Google推出在线翻译功能Google Translate已经十周年了，为了给这款全世界人民都喜爱的工具纪念生日，Google做了好几个宣传活动，其中就有一家快闪餐厅。

这家选址在纽约曼哈顿地区的餐厅叫Small World，只在4月15日至18日营业四天，4位大厨分别掌勺制订每天的菜单，墨西哥菜、美洲风味菜、亚洲料理和以色列美食，由于每天的菜品都极具吸引力，消息一放出来，座位很快就被预订满了。

Small World的目的十分明确，就是为了教育用户，Google Translate内置了103种语言的翻译功能，客人通过手机镜头扫描菜单上各国文字，就可以翻译菜名、四地菜肴和菜单，正好给了客人们使用谷歌翻译的场景。

这虽然是谷歌单方面组织的快闪餐厅，不过可以从中理解大品牌开设快闪餐厅的思路：餐品要与推广内容紧密结合，品牌餐厅可以在有类似机会时推出类似巧妙合作方案。

可以说，快闪餐厅是靠走“惊喜营销”和“恐惧营销”路线，通过限制时间，以创意营销模式结合餐饮店面的形式，来营造独特的用餐体验，用惊喜刺激消费者的中枢神经，吸引了一群善变、喜新厌旧的潮流消费者。

虽然时髦，但对餐饮品牌也是好处多多，如果是独立经营一家快闪餐厅，餐饮企业可以在最大限度降低成本、减少风险的前提下获得新的顾客群，而不用承担永久店铺带来的成本风险。

而如果和餐饮行业外的品牌联合，则要站在营销的角度，配合品牌推广的主题，打造为品牌“高级定制”的饮食，这样就可以借力强势品牌的推广成为餐饮“网红”，从而展示自身品牌的价值。

如果餐饮经营者遇到这样的机会，千万要抓住。

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