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瑞幸咖啡大涨23%，市值依然近33亿，打不死的小强仍以每天10家店飞速扩张

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经过两个月的挣扎，瑞幸咖啡顶着巨大压力重新复盘。尽管停牌一个多月后恢复交易，今日瑞幸咖啡大涨23%，其市值依然近33亿元。

 
1.虚假交易  一夜重创
 
如果说2019年是瑞幸咖啡扩张的牛市红利之年，那么2020年则为瑞幸的置之死地而后生的关键逆转之年。


如2020年初的新冠肺炎疫情，两个月前的瑞幸咖啡也仿佛是遭受了病毒的重创，股市一夜崩溃，瑞幸咖啡开盘暴跌逾80％触发熔断暂停交易，随后在40分钟内触发了6次熔断。


董事会任命高级副总裁郭谨一为代理首席执行官，任命曹文宝和吴刚为董事。紧接着，美国股票交易所纳斯达克要求它退市，一场严重的丑闻带来多米诺骨牌的连带效应，严重威胁着瑞幸的生死。


曾是2016年十大经济人物、神州优车、神州租车的董事长陆正耀作为瑞幸咖啡的掌舵人立即出场，针对瑞幸咖啡涉嫌22亿财务造假一事，陆正耀在微信朋友圈道歉，表示会承担应有的责任。
 
陆正耀道歉：“绝不是以概念做局去欺骗投资人”。


根据瑞幸咖啡最新公布的股东情况，陆正耀目前在瑞幸持有48.49亿股B股股票，其中普通类B股39.12%，拥有36.86%投票权，是第一大股东。

2.临危不惧  逆势反转
 
对于瑞幸咖啡被纳斯达克要求退市的消息，瑞幸咖啡董事长陆正耀5月20日凌晨发布声明称，坚信瑞幸咖啡的商业模式和商业逻辑是成立的，瑞幸咖啡自运营以来每年的营收都在持续增长。
 


 陆正耀在声明中，首先对于瑞幸咖啡事件造成的恶劣影响，向投资人、全体瑞幸员工和客户道歉。不过他认为，瑞幸已根据阶段性调查结果，第一时间处理相关责任人、重组董事会、更新管理层、积极进行整改，但纳斯达克不等最终调查结果就要求公司退市，出乎意料，对此个人深感失望和遗憾。


了解瑞幸咖啡初创史的人不曾陌生，瑞幸咖啡自面世以来，均以中国的“星巴克”自居，瑞幸的确也想打造属于中国的民族品牌咖啡，2019年以极速扩张的态势占领了全国大部分一二线城市，当时挂在商场和地铁的刘昊然、汤唯的代言人形象海报比比皆是，很受白领人士的追捧。很多追星族只要点开瑞幸咖啡APP，选择喜爱的咖啡口味，轻轻一点即可下单，过一会儿，一杯香味四溢、热气腾腾的LUCKIN COFFEE就摆在你办公桌上了。
 
瑞幸咖啡事件曝光以来，网上抨击瑞幸的声音此起彼伏，甚至有网友在网上直接说瑞幸绝对干不掉星巴克，这简直是在痴人说梦。瑞幸咖啡CEO钱治亚曾说，“我要做出比星巴克更好的咖啡”。


“瑞幸要做一杯高品质的咖啡，通过互联网的方式做成新零售典范，我们的目标就是要打败星巴克。”且不说瑞幸能否打败星巴克，这种营销手段的确高明，而且打造中国民族品牌精神可嘉。想要做高端品牌，就要找到与之相对的顶级目标，和星巴克PK势必会吸引众多眼球，至少敢强强对抗，证明你还有点实力。而且瑞幸打的是互联网牌，主打外卖市场。
 
瑞幸咖啡在中国堪称互联网咖啡的奇迹，成立于2017年10月，18个月后就在美国纳斯达克火速上市，创造了国内互联网公司最快的上市记录，广受欧美机构投资者的追捧，在2020年1月17日，瑞幸咖啡股价最高达51.38美元，市值最高一度超过120亿美元。瑞幸咖啡从诞生到进入公众视野，再到门店遍布大街小巷，也仅用了一年时间。


即使在负面事件曝光后，喜欢瑞幸咖啡模式的网友还是依然支持她，外卖排行一直遥遥领先。以苹果手机的应用商店为例，进入5月份以来，瑞幸咖啡APP在美食佳饮类免费榜单上排名始终位于前五。退市阴影下瑞幸咖啡APP下载仍高居不下。挺瑞幸的网友是希望瑞幸能坚持下去，这其中价格似乎起到了相当重要的作用。而讨厌瑞幸的，则是对口味和营销不满。
 
瑞幸咖啡创造了从成立到上市的最快速度，而现在，可能又要创造从上市到退市的最快速度。这家公司乃至他的产品一直就是这样的矛盾综合体，认可他的人，认为他颠覆了传统咖啡店的经营模式，可能成长为一个零售巨头；否认他的人，认为他是一个一无是处的企业，关门倒闭才是他最终的出路。
 
3.打不死的小强  每天还以10家店飞速扩张
 
衡量成功的标准不是站立在顶峰的高度,而在于跌入低谷的反弹力。原以为瑞幸咖啡会因为负面事件一蹶不振，从此身陷窘境，可真正的成功企业是会经过凤凰涅槃浴火重生。



据媒体报道，虽然瑞幸咖啡（Nasdaq:LK）深陷财务造假丑闻，但该公司在中国仍以惊人的速度开设门店，并承诺进行内部改革。总部位于纽约的Thinknum Alternative Data公司主要通过公共渠道收集企业的运营数据，该公司数据显示，在截至5月12日的第二季度，瑞幸咖啡在中国平均每天新开10家门店，使其门店总数达到6912家。虽然该扩张速度低于今年第一季度（当时，瑞幸咖啡在融资7.78亿美元之后，每天平均开设20家门店），但却远高于去年同期，在瑞幸咖啡内部的特殊时期，这种增长速度还是令人刮目相看的。
 
Thinknum Alternative Data联合创始人贾斯汀·珍（Justin Jen）表示：“瑞幸咖啡仍在快速开设门店。对于任何一家餐饮公司来说，每天开设10家新店都是非常迅速的”。


困难总会过去的。打不死的小强，浮浮沉沉中越挫越勇。瑞幸咖啡一方面是严重的财务造假危机，另一方面却在快速疯狂的开店，这种开店速度，即使在他最好的时候也是惊人的。瑞幸咖啡的秘籍在哪里？
 
按说，财务造假对于任何一家企业来说都是致命硬伤，特别是在美国纳斯达克上市的企业，都可谓是一场灭顶之灾。有多少企业因为财务造假危机而倒闭的。对于瑞幸来说，这是瑞幸当前最大的危机，也是当前最应该解决的危机。那么如何快速能让资本市场树立对瑞幸咖啡的信心？让瑞幸咖啡品牌而不至毁于一旦？唯有继续扩张，继续开店！


开店其实说实在是一个好主意。瑞幸只要有足够多的店铺，就能够从一种互联网的线上估值方式，逐渐向着一个新零售巨头的方式迈进，从而获得类似于星巴克的估值模式。如果这种估值模式逐渐确立的话，对于瑞幸咖啡来说还可重新得到资本市场的认可，也就是重新获得风投青睐。


众所周知，瑞幸咖啡当前最大的危机是信用危机，以美国纳斯达克为首的资本市场都不再相信瑞幸咖啡能够发展的更好。甚至所有的投资人都会趁机撤出市场，因为他们知道瑞幸犯了一个致命错误——财务造假。那么瑞幸为了让用户重拾信心，就要不断的让用户感知她的存在，让用户每天喝到她的咖啡，提高信任度。


瑞幸咖啡在去年的12月份完成了2亿美元的B轮融资，估值已达22亿美元。当然我们不能以此判断一个公司是否能成功。但是瑞幸咖啡运用互联网思维去创新传统的餐饮行业的这一举动是值得肯定的。新生事物总会有不同的声音，摸着石头过河，难免会碰壁，但是有创新才有突破，有突破才有无限的可能。在餐饮这方面，能不能成功，产品的口味和新鲜度是永远都是关键之所在。做到以上几点，才有可能抓住真正的顾客粉丝，恢复品牌诚信。
 
绝境逢生，纳斯达克的退市会剥夺它在资本市场上交易，会剥夺它的荣誉光环，但却不能阻止它作为一家企业继续存续下去。瑞幸咖啡旗下，还有4000余家门店，三万多名员工，还有为数不少的忠实粉丝。瑞幸咖啡似乎并不缺钱。近日有媒体报道，瑞幸咖啡账户上还有近百亿的资金。而自财务造假曝光以来，瑞幸咖啡的门店运营也大多正常，这意味着并没有供应商挤兑的情况出现，春江水暖鸭先知，他们是最能感受到瑞幸现金流是否正常的企业——有点儿风吹草动，必须断供催款的。
 
而在现金充裕的情况下，放慢扩张步伐，将经营的重心转向精细化运营和产品服务的打造，则能收到控制支出和增加收入的双重效果。多个层面的消息也显示，瑞幸咖啡在有些城市开始进行门店优化，对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行关停并转，同时持续开优质新店。不管4000家店还是2000家店，都需要有懂行的人去运营。在原来的高官团队切割完毕后，新晋的管理层是否具备足够的能力和经验，保证企业平稳过渡，也很关键。毕竟，内耗猛于外患。


有趣的是，在瑞幸咖啡财务造假曝光后的第二天，瑞幸咖啡很多门店出现了爆单现象，一杯难求的反馈刷爆了社交媒体。这意味着，新用户仍然在源源不断的涌入。


这家咖啡初创企业以基于应用程序的购买模式来吸引顾客，这种模式优先考虑外卖和自取，并提供慷慨的优惠券。2019年1月份，瑞幸咖啡的首席营销官杨飞透露了瑞幸咖啡的发展现状，为了能够迅速进行扩张，而且还要专注与提升技术，外卖业务，还有巨额的补贴，所以目前的盈利情况还是负的。也就是说瑞幸咖啡现在还处在前期投入的烧钱时期。到2019年底，这家总部设在厦门的连锁企业在中国大陆的4500家门店已经超越了星巴克的门店数量，投资者对该公司走向全球的潜力大加吹捧。


瑞幸提的“无限场景”。不以大面积、大流量的购物中心门店为主，而是以商圈写字楼快取店为主。占地面积小，座位少，取完咖啡即走，此类门店的占比超过90%。由此节省了门店租金和运营成本。据业内人士分析，传统咖啡品牌单杯成本在22-24元，但原材料成本仅4-5元，其中咖啡豆仅1元，更多的成本在人力、门店租金、运营、装修等。“无限场景”的策略可以让咖啡的成本降下来。根据当前中国咖啡消费价格高、购买不便的行业痛点，瑞幸制定了“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”的品牌愿景和“新零售专业咖啡运营模式的公司定位，希望应用新零售模式，实现产品、价格、便利性的均衡融合，为中国消费者提供一个高性价比、购买方便的咖啡选择。


从店面和APP的开发来看我们知道瑞幸咖啡更加注重外卖这一业务。这样一分析我们不难看出瑞幸咖啡的竞争对手其实并不是星巴克，而是我们公司附近的便利店。在产品上，瑞幸咖啡优选上等阿拉比卡豆，采用全球顶级咖啡机及配套设备，由WBC冠军团队精心拼配，新鲜烘焙、新鲜现磨，并全程直播每杯咖啡的制作过程以监控品质，确保给消费者的“必须是一杯好咖啡”。


在竞争过程中，成长速度是最重要的。瑞幸咖啡打破了国内20多年的平静，谁能够率先达到临界规模，谁就有可能赢得胜利。


为了能够取得领先，瑞幸公司就算采用昂贵的烧钱策略去扩张也是值得的。只要能够最终获胜，之前烧钱都能得到足够的回报。迅速抢占国内现磨咖啡零售市场份额指日可待。哪怕全世界都觉得瑞幸岌岌可危，他们二季度依然保持每天十家店面的速度进行扩张。


在业内看来，瑞幸咖啡的入局掀起了中国咖啡市场的波澜，一定程度上带动了中国咖啡品牌的升级与变革。但瑞幸咖啡的品牌、产品、模式都没有形成独特优势，很容易被后来者效仿。并且，瑞幸咖啡无论是纯线上、线下或是外卖线下结合都面临强敌。品牌需回到最初的咖啡新零售思考上，真正探索出一个具有轻资产和快速复制特征的商业模式，结合自身的研发建立起行业壁垒，才能扭转当下的局面。瑞幸咖啡只是走到悬崖，但也许还会绝处逢生。有钱维持，有人运营，有消费者买单的情况下，活下去，甚至活的不错也有可能。
 
陆正耀表示，目前，尽管有疫情和造假风波的双重打击，瑞幸数千家门店仍在努力坚持运营。


忽如一夜春风来，千树万树梨花开。或许你不喜欢瑞幸咖啡，或许你会选择星巴克，但是你无法阻止互联网模式下的其他品牌恣意盎然的存在。一个可以改变现状的机会，就是与智者同行，与趋势同行！
 
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