【餐厅经营】《餐饮时报》报道：赤坂亭价格调整的“五大策略”。

受政策影响，餐饮业纷纷转型，高端品牌不惜折腰降价，然而赤坂亭的价格却在逆势上扬，从128.168涨到198.228.258甚至298.赤坂亭更是准备升级产品结构，做398元的高端自助。问及涨价秘诀，游忠旺归纳了价格调整的5大策略。

赤坂亭价格调整的“五大策略”

策略一

营销找卖点而不是亮点

从经销牛肉的过程中获得了开设餐饮店的灵感，最初的经营模式是“日式烧肉+铁板烧”单点消费，人均价格300-600元左右。然而，由于品牌定位不准，第一家店在三个月热度减退以后出现亏损现象。“有人提醒我，这个价格层的顾客对金钱并不敏感，他们需要更多附加值，然而赤坂亭只是提供了好的食材，附加值在哪里？”游忠旺告诉记者，经过这一次，他才真正把供应商的身份放下来，站在企业营销的管理去思考问题。

赤坂亭所用的牛肉大连一家中日合资的雪龙黑牛养殖场，是日本黑毛和牛与当地复州牛的三元杂交品种，属于高档牛肉，成本价格平均在400多一斤。经过对食材的进一步研究，游忠旺发现了一个重要的秘密—该牛肉虽然成本比较高，然而制作成烧肉以后，吃150g左右会让人产生饱腹感。“消费者只知道昂贵的成本价，却不知道‘假饱’的秘密，我突然觉得，如果用自助的形式来开放提供黑牛烧肉，会引爆惊人的卖点！”

于是，游忠旺做出了经营上的第一个重大变革：将原先的单点改为人均288元的烧肉自助，并打出“黑毛和牛吃到饱，仅需288”的口号。“这个价位当时震惊了很多人，不到300的价格在上海几乎绝无仅有，而且还是自助。因为找准了卖点，赤坂亭迅速得到烧肉爱好者的认可和喜爱。”游忠旺说。因为对市场和产品有了底气，他开始投入宣传，和电台、电梯广告、杂志等媒体合作，“2个月的宣传投资在30万左右。结果，改革以后第二个月就开始盈利，三个月左右就已经进入正向良性发展阶段。”说到这一段历史，游忠旺最大的感慨就是——亮点不等于卖点，找到最大的卖点并做文章，才能突破。

策略二

不同门店有不同的菜品结构

说到上海，新天地是游客必到之处，许多知名的餐饮企业总会想尽办法进驻，这里因此成为中高端餐饮商家的一大必争地。2007年，游忠旺拿下了新天地的一块地盘。在仔细研究了顾客群体后，游忠旺决定做一家“不是传统赤坂亭”的店，“通过调查我发现，新天地的消费群体主要是香港人、外国人以及出国频繁的人士，而且女性更多。她们对于食物的品质要求很高，但不图量大。而且，由于要保持身材，她们对烧肉这类的食物会有顾忌。”

游忠旺说，深思熟虑后，他迅速调整菜品结构，下降了烤肉的比例，增加沙拉、甜品等。同时，在朋友介绍下引入了知名的日籍料理长池田功司加入出品团队，自此新天地店也找到了新的市场定位，形成“烧肉和精致日本料理并驾齐驱”的经营模式，提供中外游客以全新的感受。游忠旺告诉记者，赤坂亭在新天地的位置不算醒目，然而生意却很好，那个时候最多可以做到一个月150万营业额。“可见菜品结构的调整对新天地店的重要意义，做餐饮，地段虽然重要，但所对应的人群也需要仔细研究。同样的品牌，食材在不同的店里是允许有差异化的，不要担心会干扰顾客对品牌的认知，他们只会觉得赤坂亭很丰富、多样化。”游忠旺说。

策略三

提价后反而取消免费酒水

近几年，餐饮市场进入了“瓶颈期”，当众多餐饮老板彷徨无措的时候，游忠旺的赤坂亭却在一路涨价。2012年，赤坂亭将价格从258元调整为298元，并且取消了餐标258时所包含的酒水自助模式。说到这里，游忠旺笑着告诉记者：“那个时候有很多顾客不理解，觉得258时都包含酒水，怎么价格涨了，反而酒水不自助了？”

当很多人都以为游忠旺在进行一次赌博的时候，赤坂亭的上客量却比258元时更多。说到提价，游忠旺表示，价格调整的目的，不是单纯地为了赚钱，而是要“把顾客剥离开”。

原来，游忠旺在对顾客进行长期观察后发现：258元的价格属于中端偏上，来消费的客人大多都比较有品位，也会吸引部分商务宴请。然而，酒水自助让客人觉得与自己的身份不相符，尤其是请客的主人，容易感觉没有面子。同时，因为包含酒水，还会吸引一些爱喝酒的消费者，喝得量多是一方面，有的还会醉倒、呕吐等，将餐厅氛围搅乱。 “说得直接点，258元是一个可上可下的价格，高端消费者在我这儿找不到想要的私密感觉，而且自助的酒不仅不对他们的胃，也不符合身份。”

258元提高到298元，表面上是涨了40元，实际上，加上酒水自助的人均30元成本，客单价足足提高了70元。价格提高以后，赤坂亭不仅生意没有受影响，反而将客户群体细化，形成了“中端偏上”的稳定形象。游忠旺告诉记者：“喝醉的情况开始大量减少，客人们也开始享受含蓄、斯文的用餐氛围，店里的氛围很安逸，顾客变得更加有层次感。”

策略四

5:1的比例做区域高端

目前，赤坂亭的价格稳定在228和298两种，游忠旺表示这个价格在2015年之前不会有调整。228和298元的最大区别在于，228菜单主要特色集中在家庭聚餐、朋友聚会与同事聚会为主要客户群体，讲究美味、新鲜、以国内高档食材为主；298菜单特色，精致、对品味的追求，主要食材以全球的各种中高档食材为主。“298菜单消费群体是以私营业主的老板、公司的CEO级或以上的消费群体为主以及一些新富阶层，及外籍的高端人群为主。两者的区别，从品牌及服务的理念都一样，主要区别是在地理位置的特殊性及用餐环境的塑造，以及产品本身所能够给予顾客的不同体验。”

游忠旺对于定价，遵循5:1的门店比例，意思是五家赤坂亭里，一定要有一家是298元，其余的228。通常情况下，298元所对应的门店，大多处于繁华商圈或者高消费的地段。“还是刚才所说的原理，做餐饮要把自己的顾客群体剥离开，并且维护好不同层次的顾客。要去引领他们，而不是被顾客牵着鼻子走。”

游忠旺透露，在未来的3年内，赤坂亭还可能将298元再次升级，做到398，同样也是不含酒水。届时可能会做海鲜自助，将产品细化、精致化，降低牛肉的比例，主打稀缺的海产品。“目前的产品结构会调整30多项，海鲜从加拿大直接供货。”而当这个价格的顾客群稳定以后，赤坂亭会继续细化卖点，并在市场稳定的情况下涨一定比例的价格。“这就是区域高端战略，298元餐标的出现，也是基于228有了稳定的顾客群。作为餐饮企业，只要找到合理的盈利点，并且有稳定的群体认同你的品牌，该向客户要钱时就去要。”

对于赤坂亭不断调整的价格，游忠旺表示，涨价不是要漫天乱要价，而是要熟悉顾客的需求和市场的环境。“对这个选中的地理位置，分析这里有怎样的客群，他们有着怎样的消费心理和流向，然后在保持走日式路线不变的前提下，针对这类客群去适当地调整经营模式上的细节，这样分析之后，虽然没有百分百的把握，但‘在这个地方该怎么做’的思路就比较清楚了。”

策略五

每五家店换一个设计师

游忠旺是一个极其愿意挑战和创新的人。这一点在赤坂亭的装修风格上也能感受到：走进赤坂亭的每一家店，都会有似曾相识的感觉，然而又不完全雷同。这就是游忠旺在装潢上对品牌的定位。“我要求每五家店换一个设计师，而且每家店设计的时候必须改变30%的设计风格。”游忠旺说。他认为，商圈有三种类型：社区为主导、CBD主导、旅游观光主导。三种类型的商圈需要用不同的装修风格，才不会让人有视觉疲劳的感觉。然而，员工的服务是一样的、桌面摆台是一样的、品质也是一样的。“今年很流行‘私人定制’这个词，做品牌就是做私人定制，或者说要给顾客私人定制的感觉。不同的风格、298和228不同的定价，无疑都在诠释赤坂亭的态度。”