还不知道吗？餐饮品牌再度强势借文化打江山！

LINE FRIENDS门前的热闹，都聚焦在近年来很热的一个概念上：IP经济。

好像所有跟IP沾上边的东西都卖得不错。近年来在北上广开幕的IP主题餐厅、零售店铺渐成气候，这在各种游戏IP、影视IP概念火热的今天，刮起了一股迎合人类消费升级的“妖风”。

类似的从动漫形象衍生出来的零售商品有很多，小到做成Hello Kitty形状的充电宝、大到各种主题游乐园。一个普通的东西，只要被很厉害的IP加持过，就产生可观的品牌溢价和附加价值。一个理想的场景是，少女看见一只做成龙猫形状的蛋糕立刻尖叫，即使它并没有多好吃。

近日，商业地产云智库报告称至2020年，国内儿童主题餐厅有望突破350家。2015年10月二孩政策全面放开后，随之而来的，是母婴市场多元化消费爆发，儿童主题餐厅将会越来越火。

儿童主题餐厅日韩较具特色，如日本东京的Ginza爱丽丝梦游仙境餐厅、韩国的维尼熊主题体验馆等。这些儿童主题餐厅动画、动漫、游戏等IP衍生，不止吸引儿童也会吸引众多粉丝。据悉，维尼熊体验馆自2014年4月进入中国后，现今日均客流量达200-250人次，日均翻台率在8-10次。数据显示，截至2016年5月，全国有45家儿童主题餐厅，主要分布在一二线城市。

▲东京爱丽丝主题餐厅门店环境

事实上，儿童主题餐厅只是主题餐厅的一种。随着文创项目逐渐走向爆发阶段、IP概念逐渐在人们心中深化，周边衍生品迎来发展机会。据亿欧此前对2016年1-6月份多个行业融资盘点，文创类融资项目最多，达到196家，其中影视、文学、动漫之和占比超过一半，而主题餐厅目前围绕的领域主要包括音乐、动漫、影视、文学概念等。

现今，国内主题餐厅包括上海“热带雨林”外资主题餐厅、“禅酷”、“千禧园足球餐厅”等。而餐饮模式已经由“好吃”过渡到“好玩”，这也是黄太吉的煎饼、很久以前的烤串、伏牛堂的米粉等成功的原因。

▲上海兔斯基主题咖啡餐厅

以文化创意IP为主题做餐饮，容易形成餐饮的社群化，轻松将粉丝引流到餐饮店面。譬如趁着《魔兽》电影上映，主打魔兽主题的餐厅就颇受欢迎。快餐品牌如肯德基麦当劳一直以来都有涉及主题餐厅，肯德基在部分门店会随着当期热映电影而改变门店主题。

虽然动漫、电影、文学等多种IP均能在主题餐厅中发挥优势，但现阶段IP+餐饮可以划分为：

• 场景视觉营造：菜品造型（菜品造型上不仅融入IP形象，也可以通过增加故事性、角色联系，来体现菜品的主题）；门店设计（在店面设计上突出IP属性）。

▲麦当劳愤怒的小鸟套餐

• 独特体验设计：沉浸式情景（以情景设计增加参与感）；玩食两不误（突出边吃边玩的互动体验，譬如乐高主题餐厅）；角色扮演（通过角色扮演等方式将IP形象立体化）。

• 复合经营：IP主题餐厅结合餐饮、娱乐、零售等的复合业态。不仅局限于餐饮，IP周边产品同样创造价值。

▲东京海贼王主题餐厅

不过，主题餐厅同样存在不容忽视的问题：

第一，主题餐厅主题首先涉及版权，一些小众主题备受争议从而影响整个主题餐厅的形象。南京的一家邓丽君主题餐厅就因版权问题运营一波三折。

第二，主题餐厅自带IP，引流虽然不在话下。但是这些消费者不少是“尝鲜”式消费，仅仅体验一个新鲜感。如何吸引回头客，是个不小的问题。

▲香港Dim Sum Icon 屁桃君主题美食

第三，现阶段，主题餐厅开设多点分散，店面主要分布在美食广场或者shopping mall。据了解，主题餐厅在美食广场的经营并非固定租金方式，而是采取美食广场分成，与美食广场风险利益共担，会让运营成本增高。

在选址上，要根据主题设定合理选择闹市区和偏远郊区，并非所有主题餐厅选址都类似农家乐；

在定位上，需要找到拥有长期吸粉能力，能源源不断提供想象空间、有生命力的主题文化；

在宣传上，放大主题话题性优势，避开一般餐厅面临的淡旺季的经营问题； 

▲首尔弘大Hello Kitty咖啡厅

在菜品上，从菜单到菜品设计符合餐厅文化且保证品质；

在运营策略上，需要把控当下文化热度走向及消费趋势，及时调整。

归根到底，主题餐厅想要维持长期运营，消费的是“主题”的文化底蕴，但它最根本的属性是餐厅，如果后期服务跟不上，一旦用户“审美”疲劳，“猎奇”和“另类”并不足以支撑餐厅的未来。不过，文创IP在餐厅上的新玩法，值得期待。