【美国餐饮直播】小品牌，如何在强势品牌林立中成功逆袭？这家餐饮告诉你一个路径

文｜小 时

设计｜小 芹

大家好，

我是【餐饮时报】创始人小时，

这几天在美国考察餐饮，

今天，我给大家介绍美国一个【现象级】餐饮品牌如何在竞争红海中异军突起。

结合中国当下的餐饮市场，

各大品类老大有逐渐垄断市场的趋势，

在这种情况下，

如果我们是一个新品牌、小品牌，还有没有机会？

今天，我想通过这个案例和大家探讨这个问题。

我给大家报道的这个品牌

叫【Shake Shack】，

翻译成中文叫【昔客堡】。

为什么要介绍它呢？

因为它生意火到在美国已经被称为【现象级】品牌。

生意好到什么程度呢？

看图片——

这是下午3：30非用餐高峰时段，点餐台前

中午用餐高峰时段的场景

这是韩国首尔分店开业时场景

Shake Shack在美国刷新了餐饮界新的想象力：

1.无论什么时间去哪家分店，都在排队。每家店每天进客人数是1500人，排队时间超过1小时，被称为美国的传奇。

2.麦当劳、肯德基不敢和它做邻居。

3.开到日本、韩国、迪拜等地方的分店，无一不排很长很长的队。

介绍这个品牌之前，

先和大家说说这个品牌在美国的市场背景：

1.美国遍地是汉堡薯条炸鸡品牌，

犹如中国的面馆，可以说“五步一小店、十步一小店”，【竞争完全红海】，大品牌有麦当劳、肯德基、汉堡王，街头小品牌数不胜数，而这个品牌就是做【汉堡薯条炸鸡】，而且起源比这些品牌都要晚。

2.从小吃快餐长大的美国人，

对汉堡炸鸡的辨别就像中国人吃面条，好不好吃一口就能辨别，这家敢于喊出【做世界最好吃的汉堡】；

3.快餐等于垃圾食品，

在美国也是民众共识，这家汉堡炸鸡店，却将这个品类拉高到【健康】这一级别，不得不说，这是对一个品类的贡献。

为了亲身体验这个品牌，

今天我特意前去在美国拉斯维加斯的Shake Shack店用餐——

汉堡需等10分钟

厨房彻底裸露，现做现吃

什么？

汉堡需要等10分钟？

这在美国快餐以快为特点的市场中，简直不可思议。

而且，和前几天我报道的美国另外两家生意火爆的餐饮品牌一样，

这家汉堡店，同样采取了更为革命的措施——【将厨房彻底裸露】！

和麦当劳、肯德基传统汉堡店的后厨被各种食品架、饮料桶遮遮掩掩不同，

这家汉堡店的厨房，顾客可以100%透视。

而这一点，恰恰让这家品牌和一般汉堡店形成【差异化】——

厨房彻底面客，他们想传递给顾客的，

不仅仅是卫生安全，

更是自己打败传统汉堡品牌的一个致命点——

现点现做现吃，你吃到的每一个汉堡，都是你刚刚现点现做的汉堡。

这与麦肯提前做好汉堡、追求快速出品不同，

他们，明确告诉顾客：我们的汉堡需要等，需要你耐心等待10分钟，因为我们是现做的！

所以，Shake Shack在顾客心中潜在Slogan就是八个字：

【新鲜产出，现点现做】。

我点了一个套餐另加一个汉堡后，

点餐台发给我一点呼叫器，

等了大约10分钟，呼叫器响起，自己去取餐。

这是我点的餐——

边吃汉堡我边想：

这也许就是Shake Shack在美国遍地是汉堡品牌的市场下杀出血路的一个路径，

反其道而行之：

别人的汉堡【很快】，我们的汉堡【很慢】，

占领顾客心智的就是【现点现做，才新鲜好吃】。

甚至不惜因为加工时间过长而让顾客排队等待，这反而成为它的品牌特质。

在这里，大家停下来一起思考下：

当我们的品牌，周边面临的都是肯德基、麦当劳这样强势如虎的品牌时，

我们要靠什么路径杀出来？

和他们【拼速度】？他们已经很快了。

和他们【拼价格】？他们的集中采购已经把成本降到你够不到程度。

那拼什么呢？

我们接着边看边思考。

不用冷冻肉饼的汉堡

卖点是100%全天然

我特地点了招牌产品——牛肉汉堡，

一口吃下去，

面包比一般汉堡的面包要更为松软细腻，

牛肉咬下去多汁鲜嫩，能够感觉到肉质比一般快餐店的要新鲜味美许多。

【绝不用冷冻肉饼，每一块都是新鲜肉】

——这是Shake Shack对麦肯软肋的又一个打击。

麦肯等传统汉堡的肉都是冷冻肉饼，

这家鲜明的提出：我们绝不用冷冻肉饼。

简单的一句话最有杀伤力，

这句话的潜台词就是：

只有我们家的汉堡才是新鲜肉，

别人家都是冷冻的。

一句话把自己与众多竞争对手区分开来。

大家细细想想，

这句话对这个品牌以及品牌传播的意义和价值有多大。

你如果想让自己的品牌【与别的品牌区隔开来】，

你有哪句话可以这么有杀伤力的告诉顾客？

卖价远高于街头汉堡店

与传统街边快餐店“划清界限”

Shake Shack承诺使用的【所有食材都是新鲜、自然、不含抗生素的】，

牛肉只用【100% 未用抗生素的安格斯牛肉】，

配菜只采用【有机蔬菜】，

冰淇淋和牛奶都【绿色食品】。

在Shake Shack，到处都是这样的明显告知。

麦当劳和Shake shack的区别是什么?

一个顾客说：“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。”

随之，Shake Shack在定价策略上，也顺应顾客认知：

贵！

比一般汉堡店均价贵三分之一左右。

国内一位餐饮大佬曾说过一句话：

什么是品牌？

一个重要元素就是价格比同品类高。

Shake ShacK，通过提高食材标准与现做概念，

做足了与价格配称的顾客心理铺垫，

让顾客从内心认同：

好的东西，价格自然贵。

从而成功与传统街边快餐店“划清了界限”。

对比国内某些餐饮的竞争策略，

从美国这家品牌的做法中，

大家试想想，

做品牌，要不要拼价格？

选址地标性位置

人群定位更高端

有了自己明确的定位，将大众化快餐向更高端、小众市场进军，

在选址上，Shake Shack也特别智慧：

他们大多选在每个城市当地最繁华的地段，

如纽约曼哈顿的中城区，华盛顿特区的Dupont Circle等，

我今天用餐的这个门店，就是美国赌城——拉斯维加斯最繁华商业、人流量最聚集的商业街。

因此，

目标客群也定位于富裕阶级，

将一个偏低的品类，

成功拉升到一个新高度。　　

慢发展

开店速度自称是【龟速】

相对一般的快餐店，

Shake Shack给自己贴了一个标签【慢快餐】，

这个慢，不仅表现在消费模式上，在扩张速度上，他们自称是【龟速】。

创业16年后，目前Shake Shack已走出美国，甚至把店开到了欧洲及中东。目前全球也只有140多家店，以每年十家新店的速度【极其克制】地进行全球扩张。

即使2015年上市以后，速度也没有明显增长。

相较于其他快餐店一年几百家店甚至上千家店的扩展速度，

Shake Shack让顾客感觉，

他们【专心提供更高级的美食，不关心赚钱和发展速度】。

在这家汉堡店体验完毕后，

我深深为【这家品牌内在的强大克制力量】所折服：

面对成功的极大诱惑，

在全世界开店都引来狂潮的现实下，

如何有定力地、清醒清楚自己的发展逻辑，

遵循自己信奉的发展路径，

不怕因速度失去发展机会，

反而更为克制，让自己慢下来。

我觉得，

这是一家真正有内在力量、有清醒自我认知的企业才能做到。

这一点，是当下中国餐饮同行都应该坐下来好好思考的事情。

重点在这里——

回顾一下，

这家品牌的诞生成长，犹如当下的中国餐饮市场，

强势品牌林立，

各大品类被大品牌占据。

如何逆袭？

Shake Shack给我们很多启示——

第一，

在任何一个已经被巨头垄断、看起来壁垒牢不可破的行业和领域，都还存在着大量的机会。

关键是，你如何去发现这些机会？

美国的传统快餐行业过于注重速度而忽视了食物的质量和食客的用餐体验，对于 Shake Shack 来说，这就是他们逆袭的机会。

第二，

找竞争对手的软肋，提出属于自己的独特概念，不断优化升级顾客体验，就能突破重围。

一般汉堡店讲求【快】，

Shake Shack提出【慢】，

一般汉堡店用【冷冻】，

Shake Shack只用【新鲜肉】，

一般汉堡店【便宜取胜】，

Shake Shack说【优价优质】，

鲜明的定位，占据顾客不同的心智，

突围就有了路径。

第三，

任何一件事，做到极致，就能成功。

Shake Shack卖的无非就是汉堡薯条这些最常见不过的东西，

但是他的不同就是——比传统的快餐巨头做的要好吃，把最常见最普通的食物做到极致。

不管什么行业，不管你卖包子还是面，做到极致都有巨大的空间，

成功的唯一秘诀，就是你愿不愿意为极致而努力。

第四，

永远把顾客体验放在第一位，是一切商业成功的法宝。

Shake Shack 创始人梅尔说过一句话，他说：“商业就和人生一样，本质上就是看你给别人什么样的感受。这很简单，但也很难”。

所以 Shake Shack 的一个企业文化就是，鼓励员工想办法让自己的公司破产，意思就是，要让员工对顾客足够慷慨。

比如说，员工看到门口有个小孩在哭，就可以走过去，送给他一杯免费的奶昔。看起来是亏钱了，但是让顾客感到自己被尊重、被爱，就有了归属感，有了忠诚度。

这就是我的体验和感受。

不知大家是否认同，

可扫下面微信和我交流——

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