为什么餐饮大品牌都在做同一个动作：使劲推儿童餐？

餐饮时报原创/大游

观察一下餐饮市场，

很多餐饮大品牌都在做一个共性动作，

就是：

在儿童餐上发力。

首当其冲的是西贝。

2017年，西贝正式推出儿童餐。

其中包括3种主食、3款小食、1份水果，

开启了国内餐饮品牌推出儿童餐的先河。

湘菜品牌望湘园推出儿童套餐，

会员携带2-6岁儿童就餐可免费获赠儿童套餐一份，

并另外附赠围兜、涂色卡、气球；

云海肴推出18元的儿童餐，

包含鸡汤面、小点心、水果和牛奶；

中国快餐老大老乡鸡也推出儿童套餐，

为了迎合品牌调性，

还使用了鸡宝宝形象的卡通碗作为儿童套餐的餐具；

就连烤鱼品牌探鱼，

这个本来目标客群定位为年轻人的烤鱼品牌，

也在推出儿童餐。

每一个儿童餐的背后

开发的都是一个家宴需求

学术界有一个原理：

子母弹原理。

即通过瞄准A（儿童）这样一个原点的人群，

吸引B（家长）甚至C（整个家庭）这些大的相关客群，

打出子母弹。

“家有宝贝，就吃西贝”——

这是西贝推出儿童餐后打出的广告语，

子母弹原理在西贝得到了最明显的体现。

中国人崇尚“团聚”“热闹”，

在一起吃饭的最高形式就是宴席。

家宴的餐饮形式分布广泛。

在中国人的传统里，婚丧嫁娶、乔迁生子、团圆佳节等重要事件里，

最核心的集体活动就是吃席。

在重要的仪式环节过后，

吃饭就成了让仪式圆满结束的关键，

宴席品质的好坏，

直接左右着亲朋好友对这次大聚会的好评度。

在家宴市场中，

客户群体往往少不了儿童，

缺少专门的儿童餐配置一直是行业痛点。

因而基于顾客需求，

瞄准儿童餐这一领域成为家宴市场的主流选择之一。

“儿童餐”背后是整整一个家庭决策机构在运作，

家庭消费是“儿童餐”背后的基础条件，

是餐饮企业为了增加家庭聚餐的频次、瞄准家庭客群的体现。

抓住孩子，

就是抓住未来的消费群体

如今的市场环境，

顾客决策正在发生改变，

家庭在消费决策中的角色在不断强化。

而家庭消费中，

孩子经常能主导消费决定。

在好市多（Costco）和山姆会员店这样的仓储型超市，

有一个经验数据：

家长如果带着孩子来，

会平均多消费高达12美元。

因为孩子在选择商品的时候非常活跃，

并且这直接转化成了家庭的消费支出。

在餐饮行业，

儿童餐是消费与决策分离的市场。

中国孩子在家庭消费上尤其是餐饮项目上，

已经获得前所未有的话语权。

儿童为餐饮业在品牌商誉、消费体验、消费频次、销售业绩等模块注入了生命力。

品牌抓住孩子，

就有可能抓住未来的消费群体。

▲肯德基在中国推出的第一代儿童餐

在知乎上有一个话题：

你收藏了哪些麦当劳和肯德基的玩具？

点赞最高的答主讲述了自己童年时期连吃一个星期麦当劳儿童餐，

只为集齐整套赠品玩具的经历。

在餐饮品牌多元化的今日，

每年儿童节时期，

都有很多成年人带孩子去麦当劳就餐，

只为尝试各类新颖主题的套餐。

正是靠着这种不断变换主题的儿童餐营销，

在抓住儿童的同时也抓住了家庭客户，

麦当劳在几代人的心里奠定了不可撼动的地位。

长此以往，

每一个从小就接受了麦当劳这个品牌的理念和文化的食客，

长大后都会成为这个品牌可靠传播者。

小黄人、马里奥、海贼王、哆啦A梦，

每次伴随儿童餐出现的玩具，

都会成为流行一时的社会话题，

麦当劳肯德基的品牌力也在这个过程中焕发新生。

【小时餐饮时报】认为，

以80后为主的新中产成为消费主力，

所对应的消费也向家庭消费倾斜。

餐饮业未来最重要资产是家庭客户资产，

抓住家庭消费群体，

就等于在为未来市场打基础。

政策性红利扩大需求基数

儿童餐市场容量巨大

根据盈石集团研究中心整理数据显示，

中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元人民币，

预计在未来5年，

儿童消费总额年增速将有望突破20%。

其中，

若以10%的儿童餐饮渗透率计算，

儿童餐饮消费市场规模近4500亿元。

儿童餐市场规模的急速扩大与人口政策性红利息息相关。

随着“90后”步入生育高峰期，

婴幼儿数量急速增加，

以儿童为主要服务对象的餐饮将会呈现极快的发展速度。

而居民可支配收入的增加与消费结构变化也带来了行业的发展契机。

这样的市场背景下，

餐饮业的战略布局已经悄然发生变化。

1.儿童餐饮市场增量不断激发新玩法。

比如，

麦当劳迪斯尼两大超级IP时隔12年复合，

餐饮和娱乐的加持效应已经显现。

再度合作后，

麦当劳的儿童套餐玩具中，

将重新出现迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯影业的人物和场景。

2.餐饮业上游企业将亲子消费作为企业未来战略进行布局。

一加一天然面粉从2013年就开始做亲子面食活动，

一直持续到现在，

不仅和社区、幼儿园、超市，

还跟下游的餐饮企业联合，

合计影响65.7万家庭。

其中包饺子活动连续3次破吉尼斯世界纪录。

3.跨界者也从亲子餐饮起步入侵餐饮业。

家居品牌居然之家斥资3000万开放啵乐乐儿童乐园，

建有专门供家长儿童用餐的料理厨房，

水果沙拉、面包甜点等儿童喜欢的食品一应俱全，

用户可在体验MALL里一站式解决吃和玩的问题。

在全球领域，

宜家、无印良品等传统巨头均在其餐饮业务线花样百出地吃准宝贝以锁定父母的钱包。

新家庭经济时代下，

优质儿童餐饮品牌或成潜力股

儿童餐流行的背后，

是新家庭经济时代下的“中产餐饮需求”+“社区餐饮需求”的双重折叠。

迎着当前新生儿人口政策性增长红利，

8090后父母一代更多的接受到科学育儿观念，

消费意识、消费习惯和消费升级观念潜移默化的改变，

随着家庭对体验式消费与健康式消费的不断追求，

家长对孩子的饮食体验与健康诉求越来越高。

事实上，

儿童餐饮品牌已经在餐饮市场崭露头角。

中国指数研究院数据显示，

儿童主题餐厅占购物中心儿童体验业态的比率不断增大，

到今年年底，

国内儿童主题餐饮有望突破350家。

餐企推出儿童餐的目的在于打造品牌与顾客沟通的桥梁，提升影响力。

如果儿童餐的档次、产品、服务和创意不断提升，那么客户群体无疑将进一步扩大。

特别是在儿童饮食安全和营养问题频发的背景下，

市场需要大量优质的儿童主题餐饮品牌，

当下也正是这类新兴品牌成长的好时机，

未来将有更多优质的儿童餐饮品牌不断涌现。

最后——

德鲁克说，

一个社会问题就是一个商业机会，

企业是社会的器官，

为社会解决了问题。

一个社会问题就是一个商业机会，

一个巨大的社会问题就是一个巨大的商业机会。

餐饮品牌推出儿童餐，

解决的是中国家长带孩子外出就餐的难题，

但同时也提升了顾客体验，

对抓住家庭客户的作用不言而喻。

所以，即便价位多在18-39元之间的儿童餐毛利率低的可怜，

但仍没有影响餐饮企业推陈出新的步伐。

道理就在于此。