超越外婆家和西贝，靠什么？

▲ 胜加品牌咨询创始人 樊娟

　　红餐网记者获悉，在刚刚结束的中国连锁协会餐饮业年会上，近来备受餐饮圈关注的品牌咨询专家、胜加品牌咨询创始人樊娟，重新定义了核心竞争力这一概念，对品牌的核心竞争力话题进行了探讨和挖掘。

　　樊娟认为，重新定义核心竞争力这一概念，首先应该遵从充满热情、坚定自己和坚持产品这三大法则。

▍超越经典，靠初恋般的热情和宗教般的虔诚

　　如何重新定义核心竞争力?樊娟对此的回答是：“核心竞争力就是老板。”她认为，重新定义核心竞争力的第一法则就是要有着对餐饮行业无与伦比的热情和虔诚。表面上，餐饮品牌是一家店和另外一家店之间的竞争，但实际上是一位老板与另外一位老板之间的对话。

　　近来有一个非常年轻的创业者找她聊品牌的事情，这名创业者有一个迫切的愿望就是一定要超越外婆家、超越西贝。她认为，想要超越这些经典，源头上就是要这位创业者超越外婆家创始人吴国平和西贝创始人贾国龙这两位行业大咖。

▲ 外婆家创始人吴国平

　　“我非常关注媒体对吴总的报道，在多篇报道中，吴总提到最多的一句话就是，‘我每开一家餐厅，都像是在跟顾客谈恋爱’、‘开餐厅要找到年轻人谈恋爱的感觉’。”樊娟在与外婆家高管的接触中，也感受到该公司从业人员对餐饮的热爱非常强烈。

　　“而贾总又是一个什么样的人呢?这是一个天天瞪着眼、盼着天亮去上班干活的一个人。”樊娟回忆说，“盼着天亮去上班”这句话是贾国龙的原话，某次她去西贝开会，在早上8点30分的正会开始前，贾总已经与三拨人进行了工作会谈。

▲西贝创始人贾国龙

　　对于创业者想要超越外婆家和西贝这一理想，当创业者们遇到的是这样充满热情、这样刻苦的人时，这样的比赛胜负早已分明。

　　“吴总和贾总们，每天一睁眼就是为了梦想而战，而你每天一睁眼就是为了估值而战。为了梦想，吴总广招天下青年才俊，贾总推出精英创业计划;而你则是看着资产负债表，算计着新招来的几个总监的工资划不划算。贾总他们一想到要花钱就兴奋，因为每花出去的一分钱都是对未来的投资;而你一花钱就肉疼，每一分钱花的都是利润。”到最后，她给到那位创业者的建议是：

　　也许你真的处处都很棒，处处都很优秀，只是，在做餐饮这一点上，你的荷尔蒙的水平还不够。

　　她总结道：“这么多年我做品牌咨询，一路下来，各行各业，品牌的核心竞争力千真万确是跟老板的荷尔蒙水平成正比的。”

▍坚定自己，才能迅速开出百家高质量的店面

　　想要增强核心竞争力，还应该坚定做自己。新辣道创始人李剑的创业故事的事情让她深有感触。

　　李剑一直想找到既符合最高食品安全标准、又具有最高食用品质标准的鱼，最终他决定自己花钱建一个养殖基地。同时，鱼火锅的锅底里非常重要的原腌酸菜，也是新辣道从第一天起就用紫砂的泡菜坛子、按照四川当地最传统的老办法腌制而成。

▲新辣道创始人李剑

　　“新辣道第一家店的时候只有四个紫砂坛子，现在一百家店，已经有3000个紫砂坛子了。”有人劝李剑，现在供应链外包，既便宜又省事，谁还自建供应链?而且非常低的成本可以调制出更刺激的味道。但是这些话到了李剑都不听，因为在他的心里认准了两个死理，自己不吃的东西绝不奉客;第二，餐饮的竞争最终就是产品的竞争，而产品的竞争，从源头上来讲，就是原材料和供应链的竞争。

　　为了这两个死理，李剑把自己的全部身家性命押了上去，在别人做轻资产的时候，他在做重资产，在别人做供应链外包的时候，他偏偏自建供应链。这样做下来的成果是什么?

　　新辣道非常稳健的开出了100家高质量的店面，更为重要的是，当海底捞这样一个中国餐饮界神一样的存在、神一样的对手把店开到新辣道附近的时候，新辣道的生意依然非常好，客流依然非常稳定。要想“坚定做自己”，前提是要“心里有死理”。

　　除此之外，樊娟还用餐饮业之外的“诚品书店”来举例。在纸质媒体逐渐式微的时代，诚品书店坚守着开一家书店的初心，并且把这家书店开成了一面精神的旗帜，这本身就是一个奇迹。

▲ 台湾诚品书店

　　这样一个喧嚣的时代，一个人要有怎样淡泊、怎样宁静的内心，要有怎样的坚持，怎样的固守，他的心里要怎么死的认准了一个多么死的死理，才能创造出诚品书店这样的作品!

▍坚守产品，聪明人也应该用足笨功夫

　　聪明人何必去用笨功夫?看似矛盾的一句话，樊娟有着不一样的解读。

　　“什么是聪明人?是懂得用聪明、更有效率做法的人。什么是笨功夫?就是没有捷径可走、没有巧劲可借、没有力气可省。”

　　做品牌的人喜欢谈更聪明的做法，但基于品牌的核心竞争力来看，聪明的做法归根结底是在解决技术问题，反倒是笨功夫，在品牌核心竞争力这个问题上更为本质。

　　用足笨功夫，首先要谈的就是产品，产品才是品牌的起点、出发点和源头。“这些年各行各业，但凡是在品牌核心竞争力上取得真正成果的企业家们，无不是在产品的打造上下足了笨功夫的人。”

　　大拌菜是西贝的明星产品，在进一步提升、改进时，用日本的醋调出来的味道要比之前白醋的味道好那么一点点，后来又有人发现用柠檬汁调出来的味道又比日本醋调出来的好吃一点点，再后来又有人发现，用进口的柠檬榨汁要更好一点点。“从白醋到进口的柠檬榨汁，在消费者的味蕾上所呈现出来的变化，我认为是微乎其微的，但这对于企业来说，成本的差距却是非常巨大的。”

▲ 眉州东坡创始人 王刚

　　再比如，眉州东坡从创立至今都使用自己生产的豆瓣酱，为了做好豆瓣酱，眉州东坡的创始人王刚特意花钱买下一座工厂，只是为了工厂的一位老手艺人徐师傅。徐师傅掌握着地道的豆瓣酱制作技术，个人也非常痴迷于豆瓣酱，他对用传统的方法做豆瓣酱这事有着非常深刻的理解。“王总为了徐师傅，就花了一大笔钱，把徐师傅和他的工厂全都买了下来了。”

　　对于餐饮企业要学会用“笨功夫”这一法则上，中国餐饮行业做得最极致、最经典的企业，目前还是非海底捞莫属。

　　“海底捞有一个经典桥段，有客人让海底捞的服务员打包几片西瓜，服务员说不行，但是结账的时候，服务员送给客人一个完整的西瓜，并说切开的西瓜打包味道就不好了。”樊娟说，海底捞的员工像爱自己的家人一样去爱自己的顾客，这样的体验很难被超越的。

　　胡适曾说：“这个世界聪明人太多，肯下笨功夫的人太少，所以成功者只是少数。”上述案例中，“笨功夫”就是费钱、费工、费时、费力、费心，看上去很“傻”，但也正是因为这种“傻”劲，才让那些企业家最终取得了成功。

▍热情、坚持和坚定，才是企业的核心竞争力

　　企业应该如何重新定义核心竞争力?对行业的热爱的程度是能力的唯一限制，一切只取决于梦想。离开产品谈品牌统统都是假大牌，离开产品谈品牌都是耍流氓。

　　天道酬“傻”，各行各业都一样，为了顾客价值愿意傻投入、傻付出的那些人，最终他们都赢得了市场的尊敬，都得以在激烈的市场竞争当中立于不败之地。吃不得冷猪肉、坐不得冷板凳，是练不成大人物的。

▲为了顾客价值愿意傻投入、傻付出

　　此外，樊娟也对企业经营者提出警醒：你怎样爱你的员工，你的员工就怎样爱你的顾客，你的顾客就怎样爱你的品牌。企业发展到最后，拼的是谁比谁更热爱、谁比谁更虔诚、谁比谁更坚定，谁比谁的梦想更大、谁比谁的激情更持久。

　　在这个最好的时代，大家应怀着初恋般的热情和宗教般的虔诚，追随自己的内心，在别人看不见、看不懂、看不起的地方傻干、傻投入、傻付出，最后会有一天，在这个地方，你一抬腿就是千山万水，而别人怎么爬都爬不过去。

　　这就是，樊娟理解的企业的核心竞争力。

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作者：红餐网＿记者张然

编辑：红餐网＿白唐

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