烧掉所有管理手册！揭秘中国“蛋糕王”涅槃重生的秘密

第 1205 期

“全烧掉，不许留一张纸！”

六七年前，中国最大也最知名的烘焙企业奄奄一息。创始人罗红讲，一直坚持蛋糕摔坏无理由免费重做的好利来，因为空降高管极端地成本控制，变得有的店只有一只圆珠笔，坏了还要向上级书面申请；因为人员缺编严重，下午有顾客进店，店员视而不见甚至甩起脸子；元宵节为了多卖汤圆，冰柜不够就整箱拉到店外吆喝，哪管解冻后品质受损……

▲好利来创始人罗红

此后，眼睁睁看着味多美、85°C、原麦山丘等对手成为市场上的明星，好利来失去了魅力，“爱已不在身边”（当年好利来的核心理念叫“爱就在你身边”）。

一次干部会上，罗红手指空降肯德基团队建立的，被当做葵花宝典的一大摞营运手册：“都给我烧掉，从心里烧掉，谁再提‘管理’二字就扇自己嘴巴！”

“我们的眼睛不能光盯着财务数据了，我们要重新经营人的心。”罗红说：“为什么很多皇帝都被奏章奏死了？看奏章、报表时有增长，但到后来越看越不对劲儿。数字跟癌症一样，一般发现问题都是晚期了。”

强行嫁接西方管理伤了好利来文化的根。罗红决定，好利来全国1000多家店关掉300多家。他意识到，危机根源是作为创始人的自己先“没电”了，觉得企业里这群人不好玩了，寄望西方先进管理工具让自己成为甩手掌柜。创始人的心不在了，何谈照顾好顾客和员工？

2010年，人生低谷中的罗红做了两件事：创办黑天鹅蛋糕，着手打造罗红摄影艺术馆。黑天鹅创立时，罗红告诉总经理，每年赔多少钱和你没关系，你只有一个目标：五年后带出一支顶尖团队来。

2017年元旦，罗红去一家日料店，老板给黑天鹅员工竖大拇指，说有次食客订了黑天鹅蛋糕，食客迟到40分钟，老板看蛋糕那么沉，让小伙子进店放下蛋糕等，小伙子不干，就背着箱子站在北京冬天里一直等到食客光临。

▲黑天鹅蛋糕已成为本土奢侈品牌

至于罗红摄影艺术馆，罗红说：“最会算账的财务总监我让他退休了，只有不会算账的财务总监跟着我能建成这样的馆。”其建造历时6年，因追求极致三次推倒三次重建；花费5亿，每幅作品上的射灯2万一盏，庭院里每块石头由30多位最小54岁的山东老石匠一刀刀凿出来。

为了艺术馆，罗红抵押了自己全部3套房产。罗红问俩儿子：“咱家房子现在是银行的了，你们觉得值吗？”儿子：“值”。罗红：“嗯，是我儿子”。

▲罗红摄影艺术馆的园林

疯狂追求极致是罗红的一把钥匙。好利来陷入低谷，反倒成就了黑天鹅和罗红摄影艺术馆两件极致产品。罗红和团队对品质的认识一新，反过来让好利来有了东山再起的底气。“黑天鹅对很多品牌的冲击是很大的，竞品说它没法复制啊，消费者也会说蛋糕还是好利来他们家的最好。”

2016年，好利来在北京推出了50多家新一代店面。店内灯光很足，顾客有一种站在舞台上的感觉；1米63以上、满面春风的好利来年轻姑娘们不断请顾客品尝各种新推出的软点和现烤面包，并不引导顾客购买……

罗红介绍他钟爱的面包“乳酪花语”，“里面的玫瑰，过去用山东玫瑰，现在从云南空运，今年要用200吨。好利来团队每年三月上山采摘第一拨鲜玫瑰花，没找到更好水源时，员工用桶装矿泉水洗玫瑰”。

罗红认为好利来真正发力是在两年后，“我们重新拥有了方向、标准，等这群新人培养出来”。罗红“军师”文东说，好利来重新复苏到全国1000家店，2016年很多单店业绩创新高，尤其是蛋糕、面包之外的软点业绩比2015年增长了140%多。

在一些烘焙店扎堆的商圈，论位置好利来并无优势，但客流商圈第一。“员工没感觉，两眼不放光，试吃就摆在那儿，没人照应”，罗红评价说：“冷冰冰的，产品有温度，服务没温度”。

今天的竞争对手是谁？罗红说：“自己就是最大的敌人，当你不用心了，会长出无数对手，都能置你于死地，当你的心回来了，一切都不是问题。”

好利来1万多名员工是如何按同一标准服务顾客的？“真没有。手册能教人怎么热情吗？”好利来牡丹园店店长王阳反问。

难道好利来没标准？罗红回答：“有，就核心理念那一句话：用产品和服务感动顾客。一定要弄清楚，顾客不是上帝，是我们的衣食父母，有顾客你们才有舞台。”

黑天鹅员工寒冬里站在店外背着蛋糕等顾客，这算服务标准吧？“天呐，顾客需求千变万化，每次面对顾客的情况都不一样，怎么能有标准呢？”

还有感人故事。顾客不在家，怕黑天鹅员工等太久，说放门口吧。员工说怎么能放门口就走呢，我等你！顾客说家门钥匙就在门口小柜里，你自己进去吧。员工进去发现冰箱乱得一塌糊涂，把冰箱收拾得干干净净才锁门离去。“所以真的只有一条标准：就是感动顾客。”

变革前，好利来的核心理念叫“爱就在你身边”，对比现在的“用产品和服务感动顾客”，有什么不同？“‘爱就在你身边’骄傲了，终究站在卖方立场，没有一点力量，让人会说不会做，‘用产品和服务感动顾客’才回到了顾客立场，回到了根本。”罗红说。

走进店面，罗红喜欢抱抱员工。“没有满意的员工，就没有满意的顾客。只有他们才能感动顾客，所以要先感动他们。每一家成功企业的背后，都有老板的一颗心。”

2014年，罗红在重庆遇见了行知学校，学校里没有一个清洁工，却没有一处垃圾甚至一片树叶。校训是“千教万教，教人求真，千学万学，学做真人”。于是，罗红就把4000多名骨干员工一飞机一飞机地送去学习、军训。第二年还把财务总监送去当了两个月班主任。

罗红摄影艺术馆落成后，罗红一讲就讲半天，1万多名员工分批来体验，耳闻目睹今年50岁的创始人怎样用生命做产品。改变从内心产生。“当初我是自己弄没电了，心烦了，心中没有爱，全是怨，看什么都没感觉。所以今天培养孩子们，一定要培养他们的爱，不要培养他们的怨，把爱放大，怨就没了。”

罗红17岁走出四川大山。当年父亲送给罗红三句话：“今后无论你走到什么地方，做任何事情一定要对得起自己的良心；都要给身边的人带去快乐；绝不可走一方、黑一方。”父亲去世30年了，这三句话钢钉一样敲进罗红骨髓。好利来走到第25个年头，罗红相信，真正重要的东西，只有用心才能看得清。

来源：正和岛 ID：zhenghedao 作者：贾林男 摄影：黄庆军

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