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别减菜单了！“小而美”不如“多而美”

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“小而美”减少了浪费，提升了效率。但是，也伤害了体验。
疫情之后，小餐饮不约而同地走向“多而美”，并且品牌越小，“加法”做得越足。
增加新产品，就是要“钓出”顾客的潜在需求。特别是“消费下降”时，满足更多的需求，具有更强的获客能力。
总第2372期
餐饮老板内参 王新磊| 文
疫情之后，“多而美”胜出
潮退了才知道谁在裸泳，疫情退了才知道谁是强者。
上周末，我去商业街探店。400米长的商业街走两个来回，清晰地看到3个现象：

1：规模越大的品牌，扩张越疯狂。在这条400米长的商业街上，就有五六家蜜雪冰城。书亦烧仙草也开出了一个大型门店，广告牌就有半个球场大。

2：“单店多产品”模式似乎活得很不错。比如下图中，一家门店里，就在卖烤冷面、鸡柳、臭豆腐，甚至烤鸭肠。

3：单店单品模式，似乎都过得比较惨。很多贴出“出租转让”公告的门店，大多属于这类——产品太少。
如果再把视野扩大，进一步对比会更清晰地看到：“多而美”胜过“小而美”。
这条商业街紧靠购物中心，竟然还开了三四家小商超，并且疫情之后欢快地营业着。
比如茶饮，更是有三多：门店多、品牌多、产品多。每一家门店都有三四个产品线，比如鲜果茶、奶茶、芝士茶等。
他们的底层逻辑是什么呢？
其实就是两个：要么减少租金分解压力，要么就是用多产品提升客单价来分担压力。因为同样的街区，同样的客群，差不多对等的经营管理水平，产品多一个，就可能多挣三元五元。
▪把门店分租出去，分解租金压力。
▪用更多的产品，吸引更多消费者。
对于小餐饮来说，产品比品牌更重要
其实，还有更有趣的发现。
在这条商业街上走，正好看到一家小店在做“加法”。穿白体恤的女店主，把一张A4字纸贴在玻璃门上，上面写着“新增热干面”，并且标明价格为“8元/份”。我赶紧抓拍了下来。
结合这张图，信息量更大。
首先，新增的热干面，8元一份，具有极强的号召力。亲民的产品，亲民的价格，广泛的受众，自带流量啊。
特别是价格亲民，连海底捞和西贝都在玩。海底捞新品牌“十八汆”推出9.9元的面；另一个新品牌“捞派有面儿”更是推出2.9元的面。而西贝更是在10年之后又推出了“吃100送50”的活动。
其次，你发现这家店没有“品牌”，门头上列出的全是品类。这是一个非常非常重要的关键点——对于小餐饮来说，产品比品牌更重要。
特别是在商业街上，大多是随机性消费者而不是目的性消费者，在这种情况下，消费者第一认的是产品，第二才是品牌。
也就是说，低客单价的餐饮，产品数比品牌形象更重要。
水至清则无鱼,店至纯则无情。有些门店之所以人气不足，就是做得太纯粹了，“纯粹”到让消费者觉得他家没有什么好吃的。
事实上，火锅“减菜单”，减的不是毛利，减的是浪费，因为产品过多卖不掉所造成的浪费。那是一个从多到少的过程。
而对于小店来说，本身产品不够多，意味着消费者原本可以在你这里消费30元的，结果你只让他消费20元。如果再精减，看似纯粹，其实减掉的都是自己的毛利。
但是，做加法也忌讳另一个极端。比如真功夫新开“现炒店”，70种小份菜+自选模式。现炒的速度就慢，再加上70道产品过多增加管理难度，最后还来一个“自选”，更加严重降低了效率，可能最后也降低了体验。
“消费下降”时，更多产品更易获客
总体来说，“多而美”要胜过“小而美”，菜单做加法，不仅是为了提高业绩，也在提升体验感。
海底捞在持续增加新饮品，除了啤酒还有季节性饮品；九阳豆浆为老娘舅提供了饮品，也从豆浆向其它季节性饮品扩展。
更经典的案例是喜茶。
喜茶是“芝士茶”的创造者。但是，经过7年来的市场竞争，喜茶的产品线已经完成了转换。
喜茶目前拥有芝士茗茶、当季限定、莓莓芒芒家族、满杯水果家族、波波家族、茶冰淇淋、茶极客限定、喜茶热麦、喜茶食验室等系列产品。
腾讯和喜茶联合做的调研显示：2019年在喜茶饮品里，芝芝果茶系列是最火爆的，并且在华南更受欢迎。在深圳，72.7%的喜茶用户喝过芝芝果茶系列; 波波家族系列位列第二，是00后群体中最火爆的喜茶饮品。与其他地区相比，西南地区用户对于纯茶系列和喜茶咖啡系列的喜爱程度相对更高。
从消费者习惯来说，菜单做加法，还可以完成消费者习惯的转换。

茶饮为什么可以一条街开很多店？除了品类优势，还有一点就是产品够多，多到让你迷惘，让你不知所措，让你忽视价格。最后，在选择时，店员问你选择哪款产品，从而让你忘记价格。而大多数消费者都是回应店员：你们家卖得最好的是哪款？

这让我想起很多老板都推崇的那句话：消费者不知道自己要什么。而增加新产品，就是要“钓出”他们的潜在需求。特别是“消费下降”时，更多的产品，满足更多的需求，具有更强的获客能力。

统筹｜周渔 视觉｜张劲影

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