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这是奕宏品类观的第307篇原创文章
为什么说，只有强势的区域品牌和全国性品牌才能生存发展，因为他们拥有制造流量的能力。对于房租、平台佣金、各项费用而言，每一家企业的成本是差不多的。但是对于区域旺铺、强势的区域品牌、全国性强势品牌而言，他们才有化解高昂成本的能力。第一节 残酷的互联网下半场，线下门店竞争发生哪些变化？这是一个在互联网下半场，线下门店如何参与市场竞争，如何摆脱互联网平台压榨，跳出同质化低价恶性竞争，找到自我竞争优势的实战书籍，这个书籍来自于我线下课程的一部分，帮助了近千线下门店企业，尤其是餐饮企业找到自己竞争优势。所选用的案例，都是我们学员真实的改变案例。过去的一年里，感谢西贝莜面村、九毛九、眉州东坡、老娘舅等近千家餐饮企业都在线下参加了我的门头战略课程，团队士气、营业业绩都有了明显的提升，深受企业好评。因此，我将其中最受欢迎的部分浓缩在这本书中与你分享。这本书是一个学了马上打破以往的认知误区，通过自我门店实际情况对照，立刻就可以优化，落地，实践。一些明显的错误若得到改善，门店业绩就会得到10-100%的提升，希望给你的门店经营带来最小投入，最大的回报。美团点评创始人王兴2017年频频提出互联网竞争到了下半场，结果就大幅地提高了平台各种费用和佣金。奕宏的观点是，互联网上半场的人口红利、流量红利消失，阿里巴巴巴巴、京东、饿了么、美团等超级平台形成，寡头垄断时代来临，补贴时代结束，各大平台全面进入利润收割期。饿了么、美团外卖的佣金抽成从最初的8%到20%以上，对于绝大多数拥有线下门店的企业而言，等于又多了一个固定抽税的二房东。很多人抱怨，马云让天下没有难做的生意，结果却是让大家的生意越来越难做。事实是很多老板没有看到生意的本质就是流量（用户）之争。在平台建立初期，平台需要众多线下商家，尤其是知名品牌商家进入，以帮助平台吸引和留住用户，因此不得不采取双向补贴政策，在这个阶段，对于消费者和商家而言，都是最佳的平台介入期，又称之为“薅羊毛”阶段，谁越早进入，谁得到平台的巨额补贴红利。随着超级平台形成，双寡头或者单寡头平台格局建立，如电商的阿里巴巴，京东；酒店机票的携程、美团酒店；外卖的饿了么、美团外卖；美团合并大众点评成为美团点评，那么平台就进入利润收割期。他们可以不用开一家店，就可以凭借海量用户，也就是流量和数据收取“进门费，买路钱”，对于线下门店来说，这就是互联网平台竞争的下半场。天下没有白吃的午餐，没有白给的补贴，如今，地主家也没有余粮了，收租子的时代全面到来！2016年10月13号，马云在云栖大会上率先提出“新零售”，紧接着就推出全新的线上线下一体的生鲜超市“盒马鲜生”，最近又在上海试点了“筷马热食”，京东跟着推出7-fresh，扬言未来要开到100万家京东便利店，苏宁易购又反攻到线下，不惜巨额亏损也要开出数千家“苏宁小店”，据说“小米”也在谋划与“餐饮”相关的新业态，各位线下门店的老板，通过巨头的动作，你们看到了什么？笔者作为多年的营销人和市场观察者为线下门店经营者深深地担忧，俗话说“无利不起早”，这些市值千亿，万亿的互联网巨头之所以从线上进攻到线下，是因为线上（移动互联网）红利消失，他们发现线下才是流量价值洼地，因为人类总要在线下吃饭，娱乐，于是不惜代价也要强攻到线下。线上的单个获客成本已经达到数十元，甚至数百元，当他们发现线下门店（尤其是餐饮业）的获客成本不足十元，简直就是发现了另一个“阿里巴巴”。表面上看，电商似乎已经统治了一二线城市消费者的购买行为，但是冷静地看数据才就会发现，电商其实只占中国消费品零售业总额的10%，某些品类比较高，也就才20%左右。依旧被传统零售占据着的80%-90%的广大线下市场，所以纯线上肯定就有局限的。这也就是小米、阿里巴巴和京东开始进军线下的根本原因。从此，你的竞争对手不再是隔壁老王，而是这些野蛮的巨无霸。所有的线下生意都会被巨头重新定义、重新改造，线下老板，你准备好应战了吗？互联网下半场竞争规则和竞争对手都发生了巨大改变，同时互联网的下半场，线下流量成为巨头垂涎欲滴的宝藏。这是我们每一个线下门店老板，必须深刻认知的现实，所有忽略竞争变化的老板，都必将被淘汰。想想十年前，线下的零售巨头，曾经对电商不屑一顾，如今都在验证马云所说的“看不起，看不懂，看不到，追不上”。没有危机就是最大危机，满足现状，就是最大的陷阱。互联网巨头携资本优势、人才优势、数据（用户）优势，进攻到线下，可以说无论你从事的任何行业，都不可避免地被互联网巨头清洗，连那些传统的大型百货，甚至包括“一个亿小目标”的万达商业帝国都感到危机重重，就别说普通的线下商业经营者了。因此我们看到，竞争导致每一个企业的生存压力越来越大。同时，由于盲目进入线下门店生意，尤其是餐饮业的人越来越多，反而导致房租和平台抽佣越来越高。我们看到的怪现象就是，一方面在城里的人利润微薄，城外的门外汉还不顾成本拼命往里钻，从而抬高房租和转让费。我总是劝身边的朋友别轻易投资餐饮（门店）生意，因为你们看到的都是排队，不排队的店你们不会去吃饭，而我看到的是排队跳楼。北京，上海每年的闭店率已经超过开店率。半年到一年，你们就可以看到某个门店老板又换了。这已经是一个高危行业，微利行业。第一，同质化。大家是什么火干什么，一个品类火了，满城都是，于是低价竞争，自相残杀。从重庆小面，到美蛙鱼头，从潮汕火锅到小郡肝串串，哪一个品类火过两年？都是一年之间，数百成千的店铺涌出来。因为新媒体传播的速度、精准渗透率是传统媒体的数百倍，因此今天任何一个品类业态火爆，瞬间就会被复制到全国，以前一线城市和三四线城市大约有3-5年的时间差，如今被缩短到数月。第二，低价竞争成为新常态。后进入者、新入行的大多数是没有经过商战训练的不合格创业者，为了活下去，只有采取低价促销、打折手段，无良的策划公司还美其名曰互联网思维，前端让利，后端赚钱。一方面，错把促销当营销，牺牲自己的利润，团购和折扣养活和养大了互联网平台；另一方面，只吸引了一批价格敏感型的低质量用户，哪里便宜，哪里打折去哪里。你还没等到后端赚钱呢，就倒在了低价竞争的死循环里。这种违背常识的竞争手段，暴露了老板急功近利，以及缺乏商业思维。自古价格战只有巨头、龙头企业才能驱动发起，后进入者只有走差异化竞争道路才能存活。现实却是我们很多新手老板以及生意遇到困境的老板，居然首先想到的是降价、打折、促销。只懂打折促销的策划人员和策划公司是失职，只懂打折促销的老板，没有参与残酷竞争的资格。第三，房租（平台费用）、人工、食材、合规税费，四座大山压在每个老板身上。有数据反映，北京、上海2018年餐饮门店倒闭率110%，也就是开的没有关得快。中国新开餐厅平均寿命不到1.5年，而常规的餐厅收回投资需要18个月，也就是1.5年。绝大多数新餐厅没能收回投资，就倒在了半路上。购物中心已经成为埋人坑，一成盈利，二成平，七成亏损亦是新常态。三四线城市地方品牌已经开始遭遇全国性品牌，诸如海底捞、西贝莜面村等品牌的挤压。餐饮业创业投资已经是高度竞争、高危行业。动辄数十万、数百万的投资就打了水漂。什么叫躺赚，有位浙江学员说的好，她说前十年餐饮真好赚，自己几年没管，世界各地玩，回来一看，又赚钱了，如今这种情况一去不复返，要抓紧时间学习了。在过去的二三十年里，很多行业都是躺赚期，只要你胆子大，稍微肯吃点苦，就能够赚到比上班打工强数十倍、甚至成百上千倍的回报。但是这是短缺经济的产物，并不能说明你就是一个合格的创业者，一个合格的老板。恰恰相反，由于是在躺赚期，很多企业只是一个大个体户而已。粗放经营，机会主义随处可见。而如今市场全面进入高度竞争时期，更重要是竞争对手都发生了巨大变化，我在这里断言粗放型的老板，保守型的老板必遭淘汰。固步自封，满足现状，都会被接下来一两年的残酷竞争拖垮。从阿里巴巴、饿了么、美团外卖、美团点评的发展史来看，流量最终被巨头垄断。这些巨头的出现就像联合收割机，将淘汰掉大批效率不足，品牌弱或者无品牌的门店。（未完，待续，本公众号会连载《门头战略》书籍内容，一周三更。）
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