雕爷——我是这么搞定消费者的！

雕爷牛腩经常被拿来作为“互联网思维”的案例。什么是互联网思维?这个空洞无边的字眼看上去只是作为“成功”这个词的更为谦卑的表达形式。当然，不要把雕爷牛腩当作是一个励志故事，而是应该视为高帅富的跨领域空降作战。让我们来看一下其跨界背后的商业逻辑。

　　 雕爷=牛腩，你的产品=?

　　餐饮行业形态各异，错综复杂，每一种形态玩法都不一样。比如大董烤鸭的服务直径是半个北京城，他的选址自然会有他的逻辑。而麦当劳的选址则一定要在核心的商圈，因为卖的东西便宜，所以必须不断地引入庞大的客流，提高翻台率。

　　当然，这还取决于你的定位到底是什么。如果定位于家庭聚餐，最好放在小区附近。 雕爷 牛腩就是为逛商场的白领服务的，所以选址都是大型购物Mall，定位相对地细分。

（奕宏观点：选址，最核心的是你要服务的人群是谁？他在哪里？他选择就餐的环境在哪里？奕宏曾经见过明明要服务商务人群，却把饭店开到社区，别墅区，你见过有钱人喜欢在家门口应酬的吗？所以，选址不是越贵越好，人越多越好，而是你的目标消费者在哪就餐方便，你就该在哪出现。别说地方难找，是你思维狭隘）

　　很多香港、澳门的餐厅，食客必须身着有领的上衣和长裤，穿拖鞋、短裤、无领上衣是不会允许进入就餐的。前几天，我去一家餐厅吃饭。就为了吃那顿饭，我花了三千块去买了一件衬衫。还好那天我穿了九分裤，就冒充长裤了。饭还没吃呢，先干掉了三千，好贵!但是内地的餐厅还没达到那个地步。

　　现在，中国中产阶级壮大起来，市场的细分就开始了。欧洲的赌场，不打领带不让进的。人家的范儿就是那样。所以，雕爷牛腩就是这个范儿，不提倡家庭聚餐，12岁小孩尽量不进去。我不提倡过度饮酒，一开喝就没停，翻台率太低。但在薛蟠烤串我就鼓励你多喝酒，因为烤串本身没什么利润，就靠酒水赚点钱。

（奕宏观点：现在大家都模仿外婆家、绿茶，拼命做低客单价，增加翻台率，要知道大家服务的都是一类客户，就是屌丝。外婆家凭借中央厨房，集约化采购，超高管理水准，超强品牌效应，这个是他的优势，你这个跟随品牌，却采取同样路径，看上去短期也会有客流如潮，但是低价做出高品质，并且保持高品质，自问你可以吗？奕宏赞同雕爷的观点，我们其实迎来的是下一波中产阶级消费浪潮，也就是各行各业的消费升级。外婆家玩翻台很多年了，你这时才学会，有点晚。不如把眼光放远点，做生意是未来5年的布局。）

　　所以，在未来每一种餐饮的形态是不一样的。如果你做的餐饮是谁都可以来吃的，那么今后的利润一定会下降。就像没有大一统的服装，没有品牌是可以通吃的。未来都是细分的。你定位得越准确，这群顾客才能最喜欢你。

　　未来的定位会越来越精准，甚至菜品都会越来越精准，要将一种食材做成成品。狗不理=包子，全聚德=烤鸭，西贝=莜面，雕爷=牛腩……这样是比较天然保险的打法。

（奕宏观点：雕爷目前走得就是品类路线，其实运用得还是定位法则，抢占某个品类的第一名。这是他认为最安全的打法。雕爷就是牛腩，薛蟠就是烤串。不过现在想来雕爷牛腩，不如薛蟠烤串好，前者把雕爷的个人品牌想象力缩小了。另外，你们别一味地相信他，其实他不仅仅使用品类法则，他的每一个餐厅背后还运用了另一个法则，是跟人群相关的，你们猜猜看？）

我是这么搞定消费者的

　　中国餐饮一直以来就没有分餐制的习惯。中国人讲究和和美美，吃饭讲究和餐制。大家围着桌子一起用餐，就不可能一道一道上菜。所以，中国的餐厅上菜都是一块往前“扔”，这样直接导致的结果就是每一道菜的温度都控制不了。于是，凉菜、热菜、主食，不分先后顺序的，混搭着一起上桌。因为，99%的中国餐厅都对上菜秩序不作要求，哪道做好了上哪道。这就是中餐厅很大的问题。

　　现在收入过万的白领一年去过几次客单价500元的餐厅?如果光顾的餐厅都是人均100元左右，一下子去了人均500的餐厅，口味肯定会不习惯。这话有些伤人，但是大实话。

　　大多数人对美食的印象分三个阶段：第一个阶段，童年记忆，妈妈的味道;第二，海纳百川;第三，返璞归真。很多人都只停留在第一个阶段，到达第二个阶段，需要你花很多钱很多时间去品尝美食。

　　我们来看南北差异，柳州的螺蛳粉、湖南的油炸臭豆腐和杭州的臭豆腐，那种臭味都不一样，很多人就吃不惯。就像我们最初喝咖啡、品红酒时，会觉得味道奇怪是一样的。哪一种食物在第一次尝鲜不是这样的感觉?我自己也是喝了若干次红酒后，才慢慢喜欢上这种味道。这就是味蕾打开的过程。

　　为什么 雕爷 牛腩的甜品几乎没有人吐槽?因为人类对甜味是天然的亲近和接受，就像小孩喜欢吃甜。这是写在基因里的。但对剩下的几种味道，苦、臭、涩味，都需要后天培养，慢慢适应。

　　牛腩有人吐槽，因为餐厅做出了超前的味道，很多人会不习惯。而薛蟠烤串没有人说难吃，因为烤串的味道大家从小都吃惯了。为什么 雕爷 牛腩不会开到汕头，那边的人根本不习惯这种味道。很多潮汕人不解，在网上组团来骂我。上次，杭州一个土豪通过我的好友和菜头找到我，希望与 雕爷 牛腩合作。我就反问他，你帮我在本地能找到几家真正的法餐和意式餐厅?他就明白了。但在上海就不一样，心态更开放。这要看当地人口味的接受度。

　　当我在中国餐厅做一个消费者的时候，饥肠辘辘地到了餐馆，服务员端来难喝的茶，还要收几十元的茶水费，很讨厌。在 雕爷 牛腩用餐时，首先我就要改善这种体验。顾客一落座，就提供好喝的茶水和精致的甜品，先垫垫肚子。

　　所以， 雕爷 牛腩的顾客有50%每个月会来一次，还有10%的死忠粉丝每周都会来。这点让我惊讶。月收入在两万左右的白领，分配在吃的部分有多少?很多人都以性价比为毕生追求的。

　　我现在只做定位中高端的品牌，不管是牛腩的生意，还是现在的美甲项目。当然，能不能做高端，就要看企业主对品牌的塑造能力了。苹果不是一个最懂得控制成本的公司，但它的赢利仍然很好。另一方面，我也很崇拜云海肴可以把成本控制得那么好。很多餐厅从业者都是资深后厨出身，所以他们比较习惯于传统后厨的做法。

　　像我这样的人搞不定传统的后厨，但是马马虎虎也能差不多。我的创新厨房主要负责研发新菜、菜品设计，菜品的名字基本都是与消费者互动的成果，很天马行空。菜品的摆盘虽然有些夸张，但是我所用的食材一定是这个价位上最好的，厨师都是顶级酒店的。

（奕宏观点：这一段，不得不佩服雕爷这个吃货，他真的是用心在体会和观察各地的人消费餐饮美食的习惯。见识永远大过知识，我认识的餐饮大拿，其实都是走南闯北多看多学的。我又要出去走走了。）

做生意，首先要取悦你自己

　　 雕爷 牛腩是蓝海战略的产物。很多做传统餐饮都是从资深后厨出身，他们就是要管理后厨;我是要消灭后厨。海底捞为什么可以将几乎没有技术含量的火锅做到极致?它不需要厨师，这就会面临过度同质化的问题，人家就靠服务取胜。

　　我喜欢做案例式的商业，能给一个行业带来启发。至于它能赚多少钱，那是命。能做多大是一回事，但是能留名的一定是有强烈的启发性。

　　举一个例子，从画光影的技法上来看，有很多画家比莫奈画得更好。那又怎么样?大家只记住了莫奈。虽然在那个时代，那种画法挺粗糙的，但是印象画派就是从莫奈开始的。大家明白，噢，原来可以这样画光影。

　　一个企业家留下最好的遗产，是能够启发后来者。在中国，小米手机的出货量已经超过了苹果。但它们都是喝着乔布斯的“乳汁”长大的。乔布斯带来一个最大的启发，就是做一门生意要取悦你自己。你觉得这么做是对的，满意了就行。这个世界上一定会有很多人和你是相同的品味、兴趣和喜好。

（奕宏观点：这一段，看看就算了。雕爷的现象级产品、案例级生意打法，一般人学不会。做生意，首先要取悦你自己。这种牛逼话，只有功成名就的人，实力雄厚的人才可以说的，你要是单纯只从字面上理解，只考虑自己的想法，赔了，别怨他。奕宏对这句话的理解是，做生意要利用好自己的优势，找准你的市场，知道你能服务谁，服务好谁，这个就是取悦好别人，也取悦好自己。）

这种风格的写法，不知道大家喜不喜欢。我知道很多人都喜欢看案例，我也喜欢。不过奕宏更喜欢拆解案例背后的本质，逻辑。而不是看到一个案例，就去照搬，模仿。没办法，我们的教育失败，导致绝大多数人缺乏独立思考的能力，也缺乏独立思考的习惯。要么容易崇拜别人，要么就是只会一味地反对。

我打算后期每天做一个案例的拆解，欢迎吃货、餐饮业从业者来参与讨论。

行者奕宏公众号：xingzheyh 个人微信号：xingzheyihong

行者奕宏，15年广告传媒从业者，多个专栏写手，自媒体人，多家企业的战略顾问。专注社交网络，聚焦舌尖上的粉丝经济，研究餐饮品牌案例，餐饮美食领域的粉丝经济实践者，创造社交化餐饮品牌。