一切商业的目的都是为了增长。一场疫情，让餐饮业的数字化增长方式受到前所未有的关注。然而，和5年前外卖初起时一样，对于“数字化”这个新事物，还有大量的企业“看不懂”、“观望中”。餐饮企业为什么要数字化？数字化能带给企业什么成果？东北茶饮头牌700CC今年加速数字化布局，上线小程序20天即给出了一张清晰的答卷：门店日均订单增长451.92%；8.8会员日单日订单增长21倍；会员数增长3.5倍；门店产单率也增长了3倍。数字化为这家拥有400多家线下连锁门店的茶饮品牌打开了一个新的世界。
700CC都市茶饮创立于2011年，以“鲜奶鲜茶鲜果”健康品牌深入人心。从2020年4月起，700CC把所有产品的用水都换成了天然苏打水，开辟了天然苏打水茶饮新赛道。好产品和新赛道让700CC拥有大量的顾客和众多的连锁加盟合作伙伴。截至2020年6月，700CC已在东三省、天津、云南等10多个区域40余座城市开出了501家门店。规模是令人羡慕的蜜糖，但也带给700CC三个甜蜜的烦恼：1、门店经常排队，顾客反馈出品慢，等候时间长。2、门店数量增加，但隐藏效率浪费，提效路径模糊。3、管理半径变长，督导稽核成本加大，信息反馈滞后。对于这些问题，700CC创始人王冠淮很早就意识到必须依靠数字化破解，因为“未来生意的核心在线上，而线上生意的核心是用户”。如何把门店经营的全链路数字化、把顾客消费习惯数字化、借助技术工具提升连锁加盟门店管理效率，成了700CC迫切要突破的关口。今年5月，700CC牵手餐饮全场景数字化服务商“商有”，梳理门店经营系统，搭建了自己的小程序，一个小程序无接触点单功能，即让700CC尝到数字化的威力，门店排队、效率提升、用户体验优化等问题得到明显改善。减轻门店排队压力：小程序上线后，顾客可以在小程序上提前下单，然后到店取餐，也可以到店后用小程序自主点单。这样，点单方式就从到店1种方式变为3种方式，门店的接待能力成倍增加，排队压力也得到大幅缓解。提升门店运营效率：有了小程序，顾客选择消费700CC的场景增加，700CC的订单量也随之增加，小程序上线20天，门店日均订单增长451.92%；加上小程序买推出的买赠、满减、积分商城、裂变等活动，复购、拉新双提升，门店产单率上涨了3倍，运营效率显著提高。“顾客点单越方便/体验越好—复购/拉新越多—门店运营效率越高/服务越好—顾客体验越好/点单越多”，小程序的上线让700CC门店运营形成了一个新的增强回路。微信不久前发布的《小程序2020年中研究分析报告》显示，目前全网小程序数量超550万，日活超4.4亿，预计2020年小程序交易总额将突破2万亿，较2019年的8000亿增长了1.5倍。背靠微信生态11亿的日活流量，疫情下为解决远程点单而流行起来的小程序，正在成长为门店的标配级应用。
小程序的效果显而易见，但仍有不少老板吐槽，自家也做了小程序，但结果形同虚设，门店流量没增加多少、新增单量更是毛毛雨。在商有创始人赵云看来，问题的关键，出在小程序的落地上。“很多时候品牌只是买了一套工具，并没有把数字化当成一个系统化的工作来做，也没有专业团队去落地。”赵云介绍，商有团队曾拜访过不少茶饮、火锅、快餐等连锁品牌，发现这些品牌对小程序并不陌生，甚至换过几家供应商，但普遍遭遇落地难题。突出的问题如下：在认知上，团队只有少数人理解小程序的价值和意义，督导、店长、店员等上上下下并未实现理解同频，后期落地就很艰难。在推广上，小程序上线后，门店如何引导顾客使用，如何进行点单推荐？在营销策略上，如何设置营销活动，促成转化复购、拉新裂变？在执行渗透上，如何让加盟店也熟练使用小程序？如何建立内部激励制度等都是问题。为了真正让数字化落地，商有把自己定位为“餐饮全场景数字化服务商”，并确立了“陪伴式服务，驻场式辅导”的理念。为什么强调全场景？因为数字化不是一个简单的工具，而是一套系统的运营理念。其核心是把企业经营的“人货场”全链路数字化，把到店、到家、途中、外带统合起来高效运营，真正帮助企业实现增长。为什么要陪伴和驻场？因为门店数字化的前提是精准的用户理解，这就要求方案落地者必须同时拥有“消费者立场”和“运营者立场”，必须熟悉企业、熟悉门店。比如在700CC小程序落地上，商有运营团队至少要做三个层面的落地动作。在小程序上架前，商有团队要先到门店考察，制定符合700CC运营实际的差异化运营方案。在小程序线上点单设置环节，他们会和700CC一起拉取线下产品销售情况，找到销量高的产品，做爆款打造、新品推荐等。在门店点单环节，会制定话术，教会店员引导顾客使用小程序点单或买单；并创建百变二维码，在顾客支付买单时引导其关注公众号或注册成为会员，有效实现拉新、转化会员。在门店物料铺设环节，商有团队会以一个消费者的立场驻店观察、体验，对小程序推广海报应该放在哪里，点单时采用什么样的话术顾客才会愿意扫、愿意用，做出专门指导。根据顾客消费习惯，700CC门店做了不同的小程序引导使用提示牌在渠道推广环节，他们会统一撰写制作文案、海报，在个人号、朋友圈、社群、平台直播等传播渠道分别设计细化推广方案。上线小程序，价值和意识何在？基层店员如何使用？在众多加盟店如何推广？为了让数字化落地融入门店经营日常，商有从创建之初即重仓商学院，辅助品牌做内部培训。赵云介绍，数字化的表层是技术工具，内核是一套体系化的运营思维，“给客户讲明白才能干明白”，所以商有非常重视培训，这也是商有的服务区别于别家的一个特点。整个培训是从上而下的：首先是创始人、中高管培训：了解创始团队的出发点，信心和决心，同步数字化底层认知；其次是落地培训：完成品牌、督导QA（质量保证）指导，带着门店员工模拟顾客体验，完整感受小程序使用流程，在理解的基础上快速适应门店的操作流程。然后是加盟商培训：700CC有400多家店，上线小程序的节奏是什么？一起还是分批？这都是问题。商有团队会联合品牌做宣导会，告诉加盟商为什么要数字化，怎么落地，怎么跟顾客沟通等。完成了认知对齐和落地培训，商有团队还会和品牌方一起，针对门店督导及管理层，建立考核激励标准，推动品牌在数字化变革中，公司上下高效执行，快速落地。一个细节是，对所服务的企业，商有团队会到企业做月度“述职”，把自己当成所服务品牌的一分子，而不再是传统的甲乙方。
小程序是门店数字化的开始，随着小程序应用的落地和深入，数字化还将为餐饮门店带来哪些价值？“小程序能帮企业完成门店流量数字化，有了数字化，就能更清晰的了解用户、了解产品的优缺点，然后才能让企业真正去做精细化，去创造最大的价值。”赵云说，这个价值是层层递进的，首先是积累私域流量池，有了私域流量池就可以发展会员私域外卖、布局餐饮零售化，不断打开新的增长点。小程序能帮助企业建立并扩大品牌会员量，完成“线下引流线上服务，线上拉新再回流到门店”的私域流量闭环，让顾客既是品牌的私域流量本身，也可以再次成为获取私域流量的通道，积累起品牌的私域流量池。在私域流量的沉淀和扩充上，商有有一套用户RFM模型：将流失客户、沉睡客户、潜在客户、活跃客户划分体系，据此制定营销策略。为了帮700CC积累私域会员，商有为700CC量身定制了两项拉新裂变活动：① 买一送一活动，提升拉新，单店一周时间拉新3000+人。② 消费赠送满减券，拉动门店复购，单店一周时间会员复购人数1700+。设置拼手气活动，通过分享好友3元、5元优惠券，设置第4个人领取最大额度优惠券，实现裂变拉新。这项活动核销率达到41.37%。经过运营，700CC小程序上线20天，会员数量就增长了3.5倍。做“私域流量”有什么用？直白的说就是“用更少的成本赚更多的钱”。餐饮行业当下的基本布局是：线下门店、供应链体系、物流体系以及公域外卖体系。但是，借助平台公域外卖体系的成本越来越高，特别是连锁企业，门店越多，成本越高。业内人士曾算过一笔账：在公域外卖平台上为了得到146万收入，费用为29.2万，而如果走私域流量会员外卖，146万收入费用为14.2万，运营成本直接降低50%。因此，把私域流量转化为品牌资产，在小程序做私域外卖成为很多企业的追求。那么私域流量做到什么程度私域外卖才能做得起来？商有的经验是，小程序渗透率达到50%～60%，才适合尝试私域外卖。疫情的冲击，让更多餐饮企业认识到只有堂食一条触达和交付场景已无法适应新的消费形态。“餐饮堂食+外卖外带+零售化”成为企业增加抗风险能力的共识。餐饮堂食、外卖外带、零售化三种不同业态的反脆弱能力半径从消费习惯来看，顾客逐渐习惯在品牌小程序上下单，粘性不断增强，对品牌的信任感也会增加，购买更多产品也就成了可能。瑞幸APP、喜茶GO等推出零售化产品正是这个逻辑。不过，商有提醒，零售是数字化发展到一定程度的自然结果，有一定体量的用户，且是高粘性的用户，才有做零售的基础。餐饮企业上来直接做零售大概率会很难。一方面，餐饮和零售的效率不一样，另一方面，零售是内外合一的事，要有私域流量，还要有销售半径长的产品，而不是做个标品，上到电商平台上就叫零售了。餐饮业频见“投入上百万，月销几十单”的零售化翻车败局，就是因为把零售简单化了。企业为什么要数字化？因为顾客过去从街边来，从Shopping Mall里来，现在顾客从手机里面来。随着顾客消费越来越追随数据的引导，商家运营决策也必然越来越倚重数据。实现全场景数字转型，成了餐企走向未来的必经之路。
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