数据报告丨疫情下“社区团购”大显神通，快消渠道又要变天？

2020年突发的疫情给社区居民带来“买菜难”的问题，步步高、长江日报甚至某些物业公司都紧急上线“社区团购”业务。这反映快消渠道正在巨变，很多新渠道出现。

对于快消界而言，他们是“最熟悉的陌生人”。

这些渠道为何会出现，又是怎样与传统渠道产生竞争，本期货圈全微数实验室对近来最新出现的直播带货、社区团购、分销&返佣电商等渠道形式进行分析，来帮助大家对新兴渠道有更深刻的理解。

中国消费市场的变化速度远超其他国家，在外国人还在尝试理解“拼多多”的商业模式、试图寻找“社交电商”的准确翻译的时候，社区团购、“李佳琦”们又在中国兴起。

人口多、市场大是其中一个重要原因。依托巨大的人口红利，淘宝、京东等toC电商开始发展了起来。

2013-2018年间，中国14-64岁消费人口始终超过70%，这部分人口是中国劳动市场和消费市场的主力，同时善于接受新鲜事物，是支撑中国消费市场创新最佳试验田。

不过toC电商对人口红利的挖掘更多的基于人口数量，随着挖掘难度的加大（C端流量越来越贵），越来越多的创业者开始将目光投到“社会关系”上，通过对人际关系的挖掘开辟新的市场。

渠道的变化增加了快消人的焦虑。资金、商品、广告究竟投向哪里才能获得最大收益，如何才能赶上“下一个风口”，多变的渠道环境对快消人提出了更为严苛的挑战。货圈全微数实验室通过对相关数据进行整理，希望能够帮助快消人更好地理解“直播带货”、“社区团购”以及“分销&返佣电商”。

1.直播带货：电商和短视频的殊途同归

严格意义上讲，直播带货的模式在近两年才开始兴起。可是在虎牙、熊猫、斗鱼等一众网站的教育下，中国互联网用户却早已习惯“直播”的这种形式。根据中国互联网络信息中心的数据显示，2016年中国网络直播用户就已经突破3亿，2019年直播用户更是达到了4.33亿人，占中国网民总数50.7%。

随着用户习惯的养成，“带货”（卖货）这种受到直播博主和短视频平台双重青睐的变现方式，它的出现显得顺理成章。一方面是短视频平台开始向电商化迈进，另一方面，传统电商在见证了直播的导购魔力之外，不再满足于从短视频平台获取流量，而是直接开发自己的直播功能。

在这种背景之下，直播带货的市场规模也在不断扩大。根据艾媒咨询的数据显示，2019年直播电商的市场规模高达4338亿元，较2018年增长226%，预计2020年直播电商的市场规模更要达到9610亿元。

2.“云逛街”里的“云导购”

淘宝直播的运营负责人赵圆圆曾将淘宝直播形容为“手机版的电视购物”，也就是云逛街模式，消费者躺在家里轻松逛街。与真实逛街不同，消费者在这种虚拟情景下很难对商品产生直观感知，因此KOL这种“云导购”的作用在此时会被格外放大，也催生出薇娅、李佳琦这种超级导购。

3.这些“云导购”究竟有何魔力？

一方面，“云导购”依然需要线下导购的基本功，让消费者在短时间里明白产品的基本功能和卖点。另一方面，精准有趣的内容是关键。“OMG”和“买它”成为导购标签也成为消费者的记忆点。

同时，“云导购”作用的发挥也离不开平台整体环境。根据飞瓜数据和知瓜数据的达人排行可以发现，抖音和淘宝直播排在前十的带货达人重合率并不高，短视频平台和电商平台依然有自己的特点。只有李佳琦属于“跨平台”的多栖达人。抖音电商头部达人多数以美妆穿搭为主。淘宝直播的头部达人有部分则是从“网红”转化而来，例如张大奕eve和雪梨_Cherie。

从热销商品来看，直播带货的主要品类集中在食品饮料和居家日用上，这一领域消费者对“直播“的接受程度较高。根据卡思数据发布的《抖音VS快手红人电商数据深度研究》显示，排在抖音热销前5位的是居家日用、女装、视频饮料以及彩妆。快手前5位的则是食品饮料、面部护理、居家日用、口腔护理和彩妆。

1.“店主”“宝妈”也在带货？社区团购成风口

主播利用自己的营销能力带货，吸引自己的关注者甚至粉丝消费。那么社区团购则是对熟人社交圈的挖掘。

“团购“网站经历了2011年千团大战之后暂时风平浪静。根据艾瑞咨询公布的数据显示，2018年中国使用拼购电商的规模达到了3.32亿人。

看似江湖已定，但是2017年”社区团购“的出现又重新将人们的目光拉了过来，并迅速吸引了资本的注意，成为新的风口。根据货圈全微数实验室对近年来社区团购融资事件的整理，2018年社区团购相关融资事件达到13起，比上年翻了一番。

2017年6月芙蓉兴盛发挥旗下门店资源启动“兴盛优选”，这被业内一些人认为是社区团购的开端。2018年9月，兴盛优选的月度GMV超过8千万元。随后其他B2B公司相继跟进。

“宝妈”也是“团长“的另外一类主力。热爱分享，经常和街坊沟通价格波动同时又手握家庭财政大权的”宝妈“也能够通过其人脉快速将商品链接分享出去，达到成单条件。

与初代团购相比，社区团购最大的不同在于，将区域订单密度提高，从而降低了物流成本，将“宝妈“”店主“的社会人脉进行充分挖掘，完成了引流目标。

2.杀进三四线，生鲜是“敲门砖“

社区团购发起于湖南，并在很短的时间里迅速扩展至全国。

货圈全微数实验室通过在手机应用市场和微信小程序商城搜索类型关键词确定主要社区团购APP（含小程序）共计56个，并对官网公布覆盖省份进行汇总(将覆盖地域笼统描述为“全国“或者无法选中具体省份的APP不纳入统计范围)。发现广东、山东、湖南三个省份的社区团购电商数量最多。

开通广东业务的有美家买菜、拼了么、亲邻团购到家、享饷、易乎团购、悦店拼团等。湖南省作为社区团购的发源地但却未占据榜首，可能与这一领域的洗牌加速有关。

另外从数据来看，目前全国开通社区团购业务的城市已经多达114个，其中一线（北上广深）及省会城市的占比仅占21.1%，近80%都是普通地级市，包括揭阳、湖州、漳州、阜阳等。

这可能与社区团购电商看重三四线城市人工成本低、配送范围小，能够避开O2O等相似业态的竞争有关。

货圈全微数实验室也对各社区团购APP（含小程序）内部的一级类目进行了整理，并将归为“日化用品“、“服装服饰”、“母婴产品”、“休闲零食”、“家居家电”、“电子商品”、“生鲜”、“办公用品”、“生活家居”、“酒水饮料”、“日用百货”、“母婴玩具”、“粮油调料”等14大类。

通过统计发现“生鲜”、“日化”是社区团购电商主要运营品类。有82.6%的社区团购电商都将生鲜纳为经营品类，这主要是因为生鲜类商品是家庭生活刚需，消费频次高，具备快速裂变的可能。

分销&返佣类电商是电商中“另类”，一来是用户数量的快速增长，一来是与之相伴的争议，有部分甚至与“传销”产生关联。

2017年7月，云集微店承认平台的地推模式与《禁止传销条例》冲突，涉嫌传销被罚款58万元，之后环球捕手的微信公众号也因为涉嫌传销被腾讯封停。2019年3月，花生日记因涉嫌传销违法行为，累计罚没7456万元。

模式有争议，但不影响业绩的飞速增长。云集微店在2019年5月3日成功登录纳斯达克，花生日记完成融资6000万美元A+轮融资，并计划2020年上市。

货圈全微数实验室通过应用市场进行关键词检索，确定“分销&返佣电商”清单共计77家，并对分销&返佣电商APP内的一级类目进行整理。

我们发现除了“日化”这类主要商品外，“服装服饰”和“母婴玩具”成为分销&返利电商覆盖率最高的商品，分别高达74.0%和62.3%，可以反映出说明女性消费者是分销&返利这类电商的主要用户。

在中国这个巨大的市场下，快消渠道的创新每时每刻都在发生。

从最开始的“O2O”到“网红经济”“微商”再到当前的社区团购、直播带货。

在人们还在辨析每个渠道的具体定义，剖析机理的时候，稍不留神，市场就可能已经发生变化，昔日的“天子骄子”沦为“明日黄花”。其中固然有商业炒作在内，但更多地反映出中国经济的创新活力。

本文来源于货圈全，本次报告由货圈全微数实验室、答案快消智库联合发布