中国婴幼儿配方奶粉市场：国产品牌的机遇与挑战

首先就目前市场的整体表现而言，2016年我国婴幼儿配方奶粉市场规模突破1400亿元，近五年实现整体持续增长。

图一、我国婴幼儿配方奶粉市场规模，亿元

图片来源：中国产业信息网

虽然婴幼儿配方奶粉整体销售量稳步增长，但深入分析行业的品牌集中度我们不难发现我国婴幼儿配方奶粉业务规模前10的品牌占全国66.2%的品牌份额，业务规模前3的品牌占份额的30.7%，且均为国外品牌。我国婴幼儿配方奶粉品牌在整体市场中仍处于弱势地位。

图二、2016年婴幼儿配方奶粉行业竞争格局

图片来源：智研咨询

再比较近年来国产品牌和国外品牌的市场份额变化情况，国产品牌的份额近年来甚至出现了下降，而国外品牌则稳中有升。其中一部分原因在于国外品牌不断试水电商业务，强化自身渠道能力；另一方面，进口电商政策的放开也为进口品牌婴幼儿配方奶粉提供了发展环境。2014年下半年进口电商零售政策的放开，2015年进口电商零售的市场规模达到1184.3亿元，增长率为111.9%。

图三、2010-2016国外与国产婴幼儿配方奶粉品牌的市场份额

图片来源：智研咨询

在易观智库一份涉及1000位在线妈妈样本的调研中，消费者对于进口奶粉以及原装进口奶粉的青睐高于国产奶粉。仅在三四线城市，国产奶粉的接受度才有所提升。但随着国外品牌开始向中国三四线城市下沉，以及三四线消费者对于国外婴幼儿配方奶粉产品的认知逐步提升，国产品牌现有的市场也必将承受更大的压力。

图四、消费者对于国产与进口奶粉之间的青睐度对比

图片来源：易观数据

我们再进一步挖掘消费者青睐进口婴幼儿配方奶粉的原因发现，品质和安全性是进口奶粉多年来保持竞争优势的关键要素，而国产婴幼儿配方奶粉仅仅在价格上体现了优势。

图五、消费者青睐进口和国产婴幼儿配方奶粉品牌的主要原因

图片来源：易观数据

综合国产婴幼儿配方奶粉的市场表现及消费者认知，我们不难发现，“毒奶粉”事件对于消费者的影响依然存在。国产品牌想要真正改变自身形象，还有许多需要提升之处。随着新政的出台及整体婴幼儿配方奶粉市场的发展，各家国产婴幼儿配方奶粉品牌也已开始战略调整及多方面尝试，进一步提振我国婴幼儿配方奶粉的整体影响力。

在被称为“史上最严奶粉新政”出台后，规模较大的国产品牌明显加快了配方的注册，快速加入规范化市场，挤压贴牌、假“洋”牌和代工国产品牌的市场。截至2018年2月根据国家食药总局发布的公告，共144家婴幼儿配方奶粉生产企业的1086个产品配方完成注册。根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的规定我国市场上出售的婴幼儿配方奶粉，必须完成注册方可上市，未注册者将被勒令退出市场。国内品牌的响应速度明显优于国外品牌，目前注册的品牌中，在所有配方中，国内配方占比75.3%，国外配方仅占24.7%。

中国奶业协会会长高鸿宾的预测，配方注册完成后，能够清退出大量不合格婴幼儿配方奶粉品牌，这些不合格品牌占到原有市场将近25%左右的市场份额。包括清退出的份额以及市场份额的增长，预计在2018年，婴幼儿配方奶粉市场可以有将近700亿元的新增份额。

2016年4月8日，财政部、发改委等11个部门制定的跨境电商零售进口政策正式实施，进一步增加电商零售的进口关税，设定《跨境电子商务零售进口商品清单》，规定了奶粉的备案机制，同时对产品增加了相应综合税。内部市场的空间的提升加上外部进口婴幼儿配方奶粉的收紧，给国产品牌留下了更大的上升空间。

图六、跨境电商新政对进口商品的影响

图片来源：中国网，广发证券发展研究中心

除了与国际品牌直接在国内市场竞争以外。由于“新政”的强制规定，国内众多无品牌代工厂被关停，不少国产配方奶粉品牌也调转思路，布局海外工厂，掌握奶源等关键资源。许多国外品牌在国内的代工业务被迫中断，一时间海外的奶粉工厂成为了企业竞相追逐的目标。国外奶粉品牌为了不错失中国市场，也在紧急布局产能。尤其对于严重依赖中国市场的澳大利亚、新西兰奶粉品牌，此前使用的国内代工模式已然行不通，因此只能依靠已经获得中国认监委认证许可的海外工厂进行代工，这也使得海外的产能资源争夺更加激烈。

事实上，国产品牌海外布局奶粉产业链由来已久，而奶粉新政实施则推动中国乳企加快海外买厂的速度。2017年飞鹤投资17亿元，在加拿大金士顿修建奶源工厂，主打北纬47度黄金奶源带。圣元集团在法国投资建设年设计产能10万吨的现代化奶粉工厂；湖南澳优乳业在全球共有十个工厂，仅有两个在中国，此外荷兰五个、澳大利亚两个、新西兰一个。国内乳企通过产能的布局不仅可以突破资源约束，同时还可以通过国际化来尽快赢得消费者信任。

图七、伊利母婴体验店渠道

图片来源：网络

从前面消费者对于国产与进口奶粉之间的青睐度对比的数据中我们可以看出，一二线城市消费者对于国产品牌的喜好度依然相对较低，国产品牌更多被三四线城市消费者接受。而国产品牌之所以能在三四线城市站稳脚跟的一个重要原因在于对渠道布局的把控。

图八、婴幼儿配方奶粉的渠道销售收入占比

图片来源：AC尼尔森，广发证券发展研究中心

婴幼儿配方奶粉的主要销售渠道主要分为电商、母婴店和商超三大类。随着消费需求的逐步升级，我们可以发现，母婴店和电商正在逐渐成为婴幼儿配方奶粉的主要销售渠道。三元奶粉在三四线城市的婴幼儿配方奶粉收入能达到其整体全国婴幼儿配方奶粉营业额的四分之三。其在三四线城市采取的主要策略在于更多让利给渠道终端代理商，从而构建在消费者端的影响力。而国产品牌中的老大伊利也保持了三四线城市中婴幼儿配方奶粉市场份额第一的位置。2016年开始，伊利除了维护原有的渠道外，开始打造集研发、服务、体验于一体的母婴生态闭环。首批体验店已经落户内蒙古、河南等地。旨在打造更加细化的渠道体验，抓住消费者。

图九、飞鹤奶粉战略成果暨品牌焕新发布会现场

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2017年国产品牌婴幼儿配方奶粉总体实现8%的增长。国产奶粉品牌尤其是飞鹤、君乐宝业绩均实现增长。飞鹤奶粉更是在战略成果暨品牌焕新发布会表示飞鹤奶粉在2017年高端销售增长超200%，整体增长超过60%，2018年的战略目标是“突破100亿，让中国宝宝的奶瓶掌握在中国人手中”。国产婴幼儿配方奶粉品牌逐渐通过借力政策、布局产能以及拓展渠道等方式来提升自己的品牌影响力。然而，国产奶粉想要真正改变消费者心目中的印象，或许还需要更长的教育时间。

如果说以前国产品牌还可以通过价格优势和渠道优势稳定现有市场，那么随着新政出台，消费升级的需求变化，产品品质和产品创新正在开始成为消费者更加关注的需求。

现有市场中的婴幼儿奶粉配方技术大多源自国外企业的成熟技术，而专门针对中国宝宝营养需求的相关配方在市场中并不多见。因此科技部牵头的国家重点研发计划中的食品专项就明确提出：构建我国人群当年膳食条件下的基础数据库，并开发功能与结构更接近中国妈妈母乳的新一代婴幼儿配方奶粉产品。伴随着越来越多的消费者对奶粉营养的追求，婴幼儿奶粉的配方也必将成为企业的核心竞争力。

目前市面上大多数的婴幼儿配方奶粉都更加侧重营养素的宣称。如DHA、AA以及乳铁蛋白等营养素的添加。主要的目的在于提高宝宝的免疫力。而如何让奶粉更加贴近母乳，一直以来都是各企业研究的重中之重。同时婴幼儿配方奶粉母乳化也已经深入消费者心里。将母乳中的营养成分进行进一步细分，如糖分、脂肪成分，并设计有效替代成分，添加到未来的婴幼儿配方奶粉中，是各个国产品牌目前都看重的趋势。未来国产品牌应当继续关注这一刚性需求，才能真正的打造属于品牌自己的明星产品。

随着政府推广及企业的消费者教育，消费者对于国产奶粉的安全信心必将会进一步提升。同时，企业加强自身创新能力，改善原有配方，打造自身的核心竞争力，真正实现产品与国外产品的差异化。只有如此，国产品牌的突破或许才会真正到来。