中国消费者“新三观”

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来源：肖明超-趋势观察

作者：肖明超

导语：是时候刷新你对中国消费者的“新三观”了！

第一，消费升级带来小品类、小需求的新优品快速成长，并开始不断蚕食各品类领军品牌的消费市场；

第二，领军品牌的转型升级需要创造新的消费意义，同时，也需要重新思考与消费者的关系，提出引领消费文化的新理念；

第三，人们的时间越来越宝贵，有价值的内容人们才愿意付费，基于生活场景的内容分发平台，以及基于智能化的创新媒体，将成为两股重要的新媒体力量，内容消费升级时代已经全面到来。

中国消费市场正在迎来结构化的变革，中产阶级和富裕家庭，以及90后为代表的新兴消费群体的成家立业，品牌需要刷新在消费者心中的形象，因此，很多传统品牌在当前的消费环境下，面临着许多新的问题，品牌都在思考如何破局。

近两年来萌叔所接触的很多品牌也都非常关注中国消费者新的变化，而他们究竟发生了哪些变化？对于在每一个领域的领军品牌而言，首先就要刷新你们的“新三观”了！

当前中国消费市场正在被三股力量所主导，消费升级成为了新的主题，一方面是智能化、黑科技产品渗透到各个行业；另一方面是以“互联网+”为主导的商业变革，正在改变传统商业的玩法，建立起新的消费入口和服务；最后是一些扁平化的电商平台的崛起，以及优品质、低价格的品牌市场保有量的激增，这些新力量的崛起，使得传统品牌大众化市场布局策略遇到新的调整，尤其是对于每个领域的领军品牌来讲，它们所遇到的最大问题就是让消费者说成“这品牌是我爸妈用的品牌”。

同时，成熟的大品牌面对这些问题，并非没有去思考改变，但为消费者个性化需求做出变化，对于很多品牌来讲，意味着牵一发而动全身，为了满足部分人的需求，很有可能造成品牌原有资产的流失，也正因这样的一个特征，致使很多新优品的崛起。

而新优品正在改变品牌的格局，新品类塑造新品牌，品牌流行度已战胜了品牌知名度，例如，近几年崛起的网易严选、三只松鼠、野兽派等新优品牌，他们的横空出现改变了原有品牌格局及品牌流行度，战胜了品牌知名度。新优品能够获得关注的原因主要是它能够带来新体验、新口碑、新品质、新主张，给使用者带来“新意思”，才会获取好感，占领消费者心智。尤其是互联网时代下，好玩有趣的口碑会带来更大的传播力。

消费升级不仅提升了消费者的消费观，也改变了消费者对于品牌的大众认知，产生了新的品牌观，在新消费市场中，过去“性价比高、大众化、粗制滥造”等中国品牌固有的品牌印象，正在逐渐退出历史舞台，品牌集体的转型升级，正在从制造产品层，到创造一个“新的消费主义”的层面，通过品牌制造，刺激欲望，获得满足。

例如，恒安集团旗下的“心相印”纸巾，面对消费升级，通过对精众消费需求的深度洞察，提出了“黄金柔韧1:1”、“刚好，对你更好”的产品定位，赢得了精众消费者的认同，赋予了新的消费意义和利益点，实现了品牌升级。

此外，在此转型之路上，提供超越产品的态度价值观，塑造品牌消费文化与意义成为全新品牌观建立的根基，例如，呆萌生活观的饮品小茗同学、象征城市记忆的新希望酸奶、搞笑萌翻的故宫淘宝、为年轻人怒放的东方日产，都通过自身的品牌文化挖掘，走近了年轻人、走进了全新的消费市场。

互联网带来加速的同时，热点和信息变得越来越碎片化，使得我们的个人时间也被不断地割裂和重聚，我们个人的时间和空间显得尤为可贵。因此，提升自己的时间价值，把时间只花费在美好的事物上，成为现在人们所追寻的。而这也就掀起了内容消费升级的全新时代。

内容消费升级，一方面带来传播的升级。品牌要抓住消费者的生活空间，应用优质高效的内容分发平台，提供给消费者适配的品牌内容。

例如，农夫山泉在电梯电视上投放的广告，就用讲故事的方式，讲述了农夫山泉如何“匠心”做了一瓶水，提升的不仅是消费者的记忆度，更重要的是激发了城市主流人群的共鸣。分众传媒本身不生产内容，但是它却抓住了优质的城市主流生活圈渠道，成为优质的品牌内容分发平台，而这些内容已经成为融入人们生活轨迹的一部分。最近在“纽约国际广告节”上，分众传媒荣获广告节创立六十年来首次颁发的“中国品牌传播大奖” （China Brand Communication Awards），而分众传媒也是第一家获此殊荣的中国传媒企业，这不仅代表了传媒业的创新，也代表了国际广告业对于分众传媒基于生活场景媒体，为品牌提供内容分发平台创新模式的肯定。

图为：“纽约国际广告节”组委会向分众传媒首席战略官陈岩颁发奖项

另外一方面，内容也从“颜值消费”转到“言值付费”，从“大众趣味”转到“精众启迪”，从“智能化分发”转到“智能化精选”。所谓“言值”，还是要提供用户觉得有价值的内容；“精众启迪”意味着内容将进入到细分时代，下里巴人和阳春白雪的内容都有各自的生存空间，但是下里巴人已经过剩，如何生产精致内容成为新的命题。“智能化精选”则是技术与内容、人群的结合，要为受众提供更加匹配的内容，做到所看即想看。

例如，网易传媒最近推出了内容消费升级的概念，并提出“各有态度”的新定位，就是对于内容消费变革的适时调整，“各有态度”的内容聚合，“有态度”的内容精选，让网易传媒不仅可以覆盖更多用户，还可以让垂直精众都能找到符合自己“态度”的优质内容。

全新的内容观，是内容消费升级的产物，同时更是人们对于内容价值和时间成本更加关注的开始。内容消费升级的未来，萌叔认为将会在“新的五度”思维中产生，即热度、宽度、锐度、温度、厚度。只有符合社会潮流，能够引发关注度，拥有较宽广的视角，足够犀利，带有感情、人格化的特质，能够引发共鸣，同时具有深度，引发思考，才是内容消费升级的趋势。

中国消费者真的变了？“新三观”核心是他们想要更好！在消费升级下，品牌要好好想想如何去讲述让中国消费者生活更美好的故事了。

提示：

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