一颗糖卖出330亿，论趣味营销的正确打开姿势！

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来源：品牌营销报（ID：PPYX007）

作者：老罗

众所周知，营销传播需要一些“脑洞”元素，不少品牌都会通过一些脑洞大开的传播吸引消费者眼球，进行产品营销和推广，而彩虹糖正是这方面的代表。

彩虹糖就是靠着画风古怪的传播策略，一度登顶成为美国销量第一的非巧克力糖果品牌，虽然只是一颗小小的糖果，却能卖出330亿的年销量。

四十多年来，它是如何一步步用营销创造出自己独一无二的标签，最终确立自己的全球地位的呢？来看看吧！

大胆创新口味

满足好奇心理

什么才算是好的传播?一千个人眼中有一千个“哈姆雷特”，但有一点是毋庸置疑的，那就是用户看了之后印象深刻，一提到品牌名字，脑海里立马形成丰富立体的画面，茶余饭后被大众津津乐道。这绝对达到了广告营销的最终目的：让品牌和形象深入人心。

为了维持新鲜感和适应不同人群，彩虹糖可谓是将多口味玩到了极致，据统计，全球目前大约有150种不同口味的彩虹糖！

只有想不到，没有做不到，除了平常吃的果莓味、花果味、酸劲味等，彩虹糖还有很多脑洞大开的口味，像甜辣味的彩虹糖、酸奶涂层彩虹糖、僵尸味彩虹糖……基于不断变化的消费者与市场需求，彩虹糖利用奇葩口味把产品这个最基础的接触点经营到了最佳！

在中国市场，彩虹糖还专门推出了“花花果味”，这个系列有玫瑰蜜桃、玫瑰荔枝、玫瑰葡萄、茉莉百香果、茉莉西柚双重口味等，用符合中国市场的方式吸引更多年轻人。

在一件事情上做到极致，本身就是一种创新。其实，让人定义一种甜，记住一种味道太难，40年来彩虹糖从来没有告诉你它是什么味道，多好吃，但它就是用上百种口味的不断推出，成为糖果中最特别的存在。

不走温馨煽情路线

彩虹糖广告主打“创意”

除了千奇百怪的口味，彩虹糖在广告领域也是脑洞大开的代表。在扎堆强调温馨、治愈、童趣的糖果广告中，彩虹糖让人记住的却是“特立独行”四个字。

别人家的糖果广告要么会勾起你童年美好的回忆，要么会吃完意犹未尽的舔着嘴唇。但是，彩虹糖近40年来所有的广告都只说了一件事，彩虹糖是从人身上长出来的！这些广告，没有最诡异，只有更诡异……

此前在母亲节，彩虹糖就推出了一支充满话题性的广告。一个大龄巨婴和年老的母亲懒洋洋地坐在沙发上，两人之间还留着一根肉色的粗脐带——母亲吃着彩虹糖，而巨婴通过脐带猜出彩虹糖的口味。

在“脐带”广告之前，彩虹糖还推出过一支让人越看越疼的广告：女孩儿的眉毛里长出了彩虹糖，她的老师一脸正经地从她的眉毛中拔出彩虹糖吃掉。

彩虹糖还玩过密集恐惧的梗：一个男人因为太热爱彩虹糖，从皮肤到头发都变成了密集排列的彩虹糖——他的家人甚至收集了一车从他身上掉下的彩虹糖送给街坊邻居。

围绕这些广告引发的争议也层出不穷，有人说，在食品广告中出现这种让人感到“不适”的画面，会严重影响食欲，甚至对彩虹糖留下心理阴影，但也有人认为，这是突破传统营销模式，创意值得赞许。但不能否认的是，这类的话题讨论给品牌带来了很好的热度。

在这个信息大爆炸的时代，受众注意力越来越分散，品牌如果想要有效和受众沟通，就需要与各种信息进行battle，这时候就需要品牌的创意点具备“注意”属性，如何通过强有力的点去直接利落的抢眼球，让受众愿意在这件事上花时间，并能够激起他们的讨论与分享的意愿，这是对如今创意点的一个考量。

尽管有许多负面声音，但这些古怪广告，反而成了彩虹糖的特色。彩虹糖几乎已经玩遍了所有和身体有关的梗，甚至开辟了古怪广告的新广告流派，在“不正常”的道路上走到了极致。彩虹糖凭借这种魔幻、无厘头的方式塑造了一个独特的记忆点，一以贯之的古怪风格帮助彩虹糖在消费者心中树立了个性的品牌形象。