网红炒作“失灵”，进口零食该如何逆袭？

网络转载 • 2019年9月1日 23:46 • 餐饮资讯 • 阅读 0

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近年来，随着我国“一带一路”开放战略的进一步实施以及国内电商平台的迅速发展，全球进口零食犹如潮水般涌入国内市场，但越来越多的产品只是来势凶猛，却又后劲不足，真正能成长为大单品的少之又少。

那么，面对行业现状，进口零食品类还有哪些新的发展机会呢？

行业发展多年，从品类经营到品牌运作

一直以来，进口零食大多是通过国内贸易商导入中国市场，但贸易商往往不仅代理某一个品牌，而且贸易商做任何品牌的首要前提是盈利，不会过多地投入市场进行品牌推广和运作。

产品力强、动销好就卖，产品力不强、动销不畅就放弃，然后换品牌重新来过，这是大多数贸易商的运作思维，因此进口零食在品牌运营和推广方面也一直存在较大的局限。

直到后来，皇冠曲奇和丽芝士威化的出现，才真正开创了进口零食品牌化运作的先河。皇冠曲奇通过国内外厂商合作运营的模式，开创了超过10亿元的年销售额，随后立即在中国建厂。后起之秀丽芝士最初一两年也是通过贸易商进入中国市场，一两年就创造了一个多亿的销售额时，印尼纳宝帝集团看到了中国市场的需求和潜力，于2015年在上海建立外资分支机构，直接操作中国市场，经过短短三年的时间就创造了超10亿元的年销售额。

因此，我们认为进口零食在进入中国市场的过程中，初期一般是通过国内贸易商打头阵，试水中国市场，在取得一定业绩和基础后，紧接着就通过国内外厂商合作的模式进行品牌化运营。

当一个进口品牌年销售突破10亿元后，基于市场操作便利与后续发展的需要，一般都要考虑在中国建厂，最后就会变成“国产条码”的食品。

全方位推动，发力新一代进口市场

进口零食不仅在运营上发生了改变，近两年其在产品、渠道等方面也发生了不小的改变。随着互联经济时代的到来，我们的生活方式更加趋向于多元化和个性化，新生代 90 后、00 后消费者求“新”、求 “异”的心理更趋明显，不断追求感官的刺激，也追求心理的满足。

进口零食要自带流量。对于进口零食，我们必须瞄准未来的主力军“年轻一代”，因此，在这个网络无处不在的年代，进口零食必须“自带流量”才能脱颖而出。

什么样的产品才能自带流量？首先，品牌的符号 IP、产品包装或风格应具备进口食品的特征；其次，味型上的差异化，近几年的抹茶味、芝士味、咸蛋味、樱桃味等都是比较流行的口味，颇受年轻人追捧；最后，就是消费者的体验感，什么样的产品、什么样的包装、在什么样的场景下食用分享，只有将这些设计好才能自带流量。

选择差异化的运作模式。国内食品品牌，大多是通过多年的市场精耕积累起坚实的市场基础和霸主地位。新兴的进口食品，大部分通过国内贸易商或少数外资分支机构来运作市场，前期还不具备国产品牌的运作经验和实力，那怎样才能在短期内异军突起呢？

面对当前市场环境和商业模式的变化，厂商应采取多元化、差异化的运作策略。既不能完全拘泥于老一套的市场营销打法，又要充分运用互联网思维和多种营销手段进行组合。首先是做好市场定位，选好产品导入的立足点和切入点迅速突围，抢占渠道制高点；其次是当做到一定规模后就要做好市场扩张和渠道下沉的准备，按照国产品牌化运作模式进行全渠道覆盖并做大规模。

产品定价亲民化。以前提到进口食品大家马上就觉得“高大上”，随着国家开放国际市场和电商及海淘模式的加速发展，进口食品犹如大潮涌入，早已打破了以前相对封闭的信息通道，进入了做大单品、做大规模的微利时代。

因此，要想做大规模，就必须做到价格更加亲民，渠道利润更加合理，只有牢牢拴住消费者的“嘴”和“心”才能长久发展，单单凭借营销战术或利润刺激只能谋一时、谋一域。因此我们不能只想着运作进口食品就可以赢取更多利润，踏实运营产品和经营好市场根基才是固本良方，一切“短视”的贸易行为都将昙花一现。

实现渠道国产化。目前进口零食的销售渠道主要为电商、KA 商超、精品超市、休闲零食连锁、24 小时便利店和一些特通及团购渠道等。他们是进口零食的布局首选，但这些渠道主要集中在一二线省会中心城市，因此也具有很多局限性。

如果要运营年销售额突破十亿元的大单品，就必须实现渠道下沉，必须将包装规格做到“小而精”，将零售价格带控制在10元以下或5元以内，那么产品的渠道下沉才能顺理成章。只要产品品质过硬，回头率高，产品就能分销到县城、乡镇以及广阔的农村市场，也就不愁产品销量上不了规模了。

新媒体及社群推广。进口零食的推广从某种程度上一开始就很依赖于互联网，而互联网推广本身就和年轻消费群体距离最近，层出不穷的“网红食品”就是这样诞生的。

互联网社群推广目前作为进口零食的主要宣传和推广模式省钱省事，因此更要利用大数据有针对性地进行大范围的线上推广，作为进口零食品牌运营商，必须要有专业的线上推广平台和优秀的合作伙伴，在新媒体、新零售、新营销体系建设上多下功夫。

品类趋向多元化格局，东南亚进口零食受欢迎

近年来，进口食品涌入国内市场的速度越来越快，品类也越来越丰富，尤以东南亚进口零食最受欢迎和最为畅销。

原来大多数国内消费者认为进口食品都是“高大上”，比起同规格国内食品都要贵很多，但东南亚进口零食打破了这一消费认知，以物美价廉、物超所值、好吃味美等这些网络评论来形容东南亚食品屡见不鲜。

但随着国家“一带一路”战略的深入推进和我国作为全球第二大经济体的发展，人民生活水平将得到进一步提高，今后更多欧、美、澳等各大洲高品质、高端产品会大量进入国内市场，从今年一些国外有机食品纷纷进驻国内市场就可以看到。

当然，今后国内进口贸易商会越来越多，但简单的贸易生意会面临较多挑战。前期进口零食走大流通、大商超或仅仅依靠“网红”路线的简单复制模式已不再奏效。

面对我国新零售、新渠道迅猛发展的新形势，进口零食要想做大规模和体量，今后应更多地采取品牌化运作机制，线上线下两线渠道同时发力、国内外厂商合作模式进行多元化和深度化探索、市场操作精细化、销售渠道国产化等都是进口零食今后的必然发展趋势。