外卖商家分两种:做满减的,不做满减的。
不做满减的商家里经常会见到一些特牛逼的店,群众基础打的好、知名度高,不用再画蛇添足用满减吸引用户了。人家这类型的商家,功夫都使在线下,人气和口碑是多年经营下来的。餐饮新手们只能干羡慕,但模仿不来。总的来说,平台上做满减活动的商家还是大多数,不管老板愿意与否,周围90%的竞争对手都做,自己不做就很容易处于劣势,是一个“不得不”的选择。
在外卖平台上,我们不能简单地把“满减活动”理解为一种降价促销行为。所谓降价促销,是放弃了部分原本应得的利润,来吸引更多人消费,本质是一种薄利多销的行为。本来一桌100元的菜,你做满100减20元的活动,只收了80元,纯利少了20,这叫降价促销。而外卖平台上的满减活动,很多商家是先把满减的活动力度算进商品定价里,本来30元的菜,因为要做满35减5的满减,最后菜品定价变成35元,最终商家还是收30元。这不是降价促销,而是众商家为了适应平台规则和竞争环境做出的一种应对手段。很多BD会跟商家说做大额满减会提高你的排名,“商家排名”作为一个最重要的自然曝光渠道,它的排名规则是由多种因素所决定,包括:营业额、评分、转化率等,活动力度只是其中一个因素,并不能起到决定性作用。同时,过去“满10减10,起送价20”的这种虚高活动力度,现在也会被平台自动折算成“满20减10”,威力不如从前。早期美团和饿了么为了吸引注册用户下单,自己贴钱去鼓励商家做满减。这时候对外卖的毛利影响比较小,拿着平台的钱补贴消费者,商家自己没什么损失,当然也就不会拒绝。跟温水煮青蛙一样,随着注册用户数量及黏性足够后,平台虽然停掉补贴,但商家的这种满减竞争环境已经形成,用户也习惯了关注满减活动力度。这时候,对于那些非强势商家,为了维持自己的竞争力,“满减”变成了一个必须跟的活动。虽说,用户们先如今已经知道满减&价格虚高这样一个套路,但人的劣根性不可避免的还是会青睐有满减的商家,即使只是“满35减5”这样小额活动,也可以心理安慰想象成抵扣了配送费。从数据上也印证了这一点,完全不做任何满减活动的商家,入店转换率和下单转化率大大低于有活动的。
对于一些纯外卖商家,多会选择如下图的5折左右的大额满减。做这么大力度的活动,门店入店转化率绝对会高。但,此类商家的精髓是薄利多销,进店后的商品定价也不能有太明显的虚高定价。而是模拟点单后,最后的支付价格依然实惠,才会有同样高的下单转化率。很多半截子外卖商家,只考虑用大额满减吸引进店,但又不肯放弃利润,造成店内商品虚高严重。本来大额满减就是会吸引价格敏感型消费者进店,用户最后到付款环节没得到真正的实惠是不会下单的。所以综合两点后,这类商家容易变成入店转化率高,下单转化率低,造成了极大的流量浪费。对于那些想走品质、良性路线的商家要用什么思路设置满减呢?这一档的订单的内容一般都是能吃饱的最简单搭配,炒菜类就是一菜一饭,盖浇饭类就是一个盖浇单品等类似。我们的第一档满减一定要覆盖到这类人群,让进店的每一位客户即使只点了主食不搭配小菜,依然能享受到满减,从而提高我们的进店转化率。在这一档内的订单虽然毛利率不是最高,但单量上是最多的,对我们外卖店铺而言非常重要。这一档一般是凑单档,这档消费人群一般相对于价格,更在乎就餐质量。单一的菜品不能满足他的就餐需求,一般点了主菜品还需再搭配小食、蔬菜、汤品、饮料、甜品等这些高毛利的单品。我们设置此档位时,要鼓励用户点单品刚好够上第二档,以此提高门店的客单价和利润。满减的第三档一般是多人拼单档,虽然多人拼单只占营业额里比较小的一部分,但此档位是不是会出现一些特大单。接这样一单的利润比得上10个小单,不应因为概率较小就放弃设置。满减门槛设在哪里合适?
满减力度要做多少?
档位跨度如何设定?
根据上文的思路分析,我们也会知道满减第一档所要满足的是最基本的就餐需求。所以第一档的门槛价格肯定是以主菜品为参考。举个简单例子,一家盖浇饭的外卖店,单品盖浇饭的价格从18元到28元不等。那么商家要如何设置满减门槛?如果我们设最低的18元为满减第一档门槛,就意味着不论你点任何盖浇饭都可以享用第一档满减,这样太容易满足条件,不利于刺激用户提高客单价。如果我们设以28元为最低门槛,那么很多价格敏感型用户宁可放弃第一档满减,直接点一个18元的单品更划算,这样也失去了作用。如果满减门槛设在22元附近,那么很多用户看到此满减后,会觉得点高于22元的单品盖浇更划算。点18元盖浇的用户也可以凑个小食来满足第一档满减。这样既提高了下单转化率,又可以促进客单价提升。最后精确的门槛价格,可以参照周围的同品类竞对再做微调,以达到最佳的转化优势。满减的力度是由商家的经营风格所决定的,就像我们上文所说,如果商家想走薄利多销的纯外卖路线,势必要采用接近5折的大额满减,来吸引更多的进店流量。但如果商家走的是品质路线,建议减少金额为满减门槛的8%~15%。这样的满减力度不会将菜品价格过分推高,也不会显得折扣毫无意义,是用户比较容易接受的范围。单人档——单人凑单档——双人/单人豪华档——双人凑单档——多人大单档最后如果你觉得文章不错,欢迎朋友圈转发和帮我们点“好看”?往期文章:
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