纷纷破亿，从数据看门道，你和热销单品之间差了什么？

随着零点钟声的响起，历时近一个月的“双十一狂欢季”终于落下了帷幕。

今年的双十一，“两次爆发、双倍快乐”让战线拉长，也让各大电商平台和食品行业交出了超越以往的成绩，让我们一起来回顾这次的“双十一狂欢季”。

【天猫】

根据官方的数据，从11月1日0:00至11月11日24:00，天猫双11累计成交额4982亿元。

2020天猫双11全球狂欢季，订单创建峰值58.3万笔/秒。

据天猫官方数据，11月1日0时0分-11月11日0时35分，已有342个品牌成交额过亿元。

2020天猫双11全球狂欢季，订单创建峰值58.3万笔/秒。

【京东】

从11月1日零点至11月11日下午14点26分，京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2431亿元，再一次创造了纪录。其中，快递员累计送货距离598141883公里。

京东生鲜品类5分钟成交额同比增长5倍，3分钟涌入百万用户。

11月1日00:00至11月11日00:09，京东11.11全球热爱季累计下单金额已经突破2000亿元。

开场30分钟，京东健康滋补品类再创新高：京东海外直采燕窝成交额同比增长超3倍。

【苏宁易购】

11月1日0点-11日1点，苏宁易购线上订单量同比增长72%。1110超级买手直播间，王祖蓝、张萌直播带货累计销售破亿。

双十一开场19分钟，苏宁全场景生态渠道 （包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 ）GMV破50亿。

不过，双11的数据狂欢似乎未能引起资本市场的兴趣，在主管部门强化平台经济反垄断等强监管因素的影响下，电商巨头们反而出现股价暴跌的颓势局面。

11月10日，阿里港股下跌5.1%，京东更是暴跌近9%。随后的美股市场中，两家的股价也均出现了较大幅度的下跌。截至当日美股收盘，阿里巴巴跌逾8%，京东跌逾5%，均创下了近3年来双11当日股价跌幅的新记录。拼多多也未能独善其身，股价跌幅近3%。

【鲨鱼菲特】

• 11日前8分钟，鲨鱼菲特销售额突破1000万。

• 鲨鱼菲特旗舰店位居11日前2小时生鲜类成交热榜第4位。

• 分别获得天猫双11魔芋面品类、荞麦面品类、糙米饭品类、玉米粒品类、即食牛肉品类和鸡胸肉类目单品销售第一名。

近年来，食品赛道里“健康”的热度高居不下，势头猛烈，而鲨鱼菲特在这一赛道里逐渐卡位头部。

鲨鱼菲特创立于2017年底，是一个定位于全场景全品类的健康方便速食品牌，在天猫上线8个月销售额破月销500万，16个月突破1000万，26个月突破3000万，销售增速持续增长。目前，鲨鱼菲特全网每个月的销售超过50万订单，并且拓展100多款SKU。

【空刻意面】

• 从11月11日0点至11月11日10点，空刻意面连续两年天猫意大利面销量第一，全年累计销售超1100w盒，意面市场占有率77%。

意大利面Top1空刻意面显示出了深耕细分领域的力量，品类升级、审美升级、内容载体升级是空刻意面制胜的三大法门。

如在品类升级上，空刻意面就切中了点。之前的意大利面市场其实是挂面逻辑的市场，就是消费者需要把面条买回家，然后要去买一些食材自己去做一些酱料，才能把意面做好。但是空刻其实是把意大利面方便面化。

【拉面说】

• 拉面说1小时45分钟销售额突破1000万，同比2019年双十一增长200%，在方便速食类目首小时TOP 1。

这个年轻的品牌，仅仅只用了4年时间就从诸多巨头竞争的速食面红海市场中拓出一块蓝海市场，实现了自己的从0到1再到N的无限可能。作为市场挑战者，更普遍的做法就是集中火力，通过差异化、微创新、新渠道，打出自己的特色。

就产品品类的选择来看，拉面说巧妙地占据了拉面这两个字的定位，因为日式拉面经过时间沉淀已经在中国占领了一定的风味份额。而且拉面说从外观上看，包装精美高端，这对目标消费者做了精致，高端，高价等心智暗示，目的是让他们更易接受拉面说更高定价。

【蒙牛】

• 截止01时30分，蒙牛全网销售额破亿，比2019年提前30分钟。

“奶以安为要”、“没有质量，一切都是负数”、“产品等于人品、质量就是生命”是蒙牛创立之初便立下的初心和使命。

奶源是乳业的源头，是乳品品质的最根本保障。通过向前延展产业链条，蒙牛不断加强奶源管理，持续提升牧场的质量管理水平，实现质量领航。为此，蒙牛制定明确的牧场管理质量标准，推动奶牛福利、数字奶源平台建设，打造负责任的乳业产业链。

【百草味】

• 截至1点，零食品牌百草味渠道销售额破3亿元。

食品的天然属性注定其缺乏消费者关注点以及很高的随机性……所以选定潜在消费人群进行深度联系及拓宽互动场景显得尤为重要。而只有赢得用户对品牌的好感和认同，才是有效的品牌沟通。品牌自制综艺节目或是一个可能的解题方向。

百草味是品牌自制综艺节目这一趋势的引领者和实践者之一。在双11到来之际，百草味首次尝试以自制综艺形式开展营销活动，联合三位具有特色的脱口秀演员：李诞、王勉和杨笠，打造了《人间百味铺》节目，从年轻人的现实困惑出发，为其开出应对处方，并用治愈小零食增添快乐，完美契合“人间百味，即食行乐”的主题。

【永璞】

• 截至11日2点，永璞天猫旗舰店总计销售突破1700万元，同比增长超过800%，总计销售376万杯咖啡，居天猫咖啡液品类TOP1。其中，闪萃咖啡液销售30万盒。

一波咖啡新势力正在崛起——精品便捷咖啡。

这一波咖啡新势力，本质上是以“便携”为核心，拓展咖啡的消费场景，而不是简单的把线下生意搬到线上。三顿半提出了“精品即溶”，永璞在此基础上，做出了“精品便携”的定位，主打即溶咖啡和便携咖啡液。

而在产品体验的设计上，永璞打磨出“7大细节”：

1. 激光线拯救强迫症：咖啡液外包装，用了激光线，无论怎么撕，都很整齐。

2. 小包装一秒撕开：咖啡液的单独包装，使用日本进口易撕材质，撕口图注标识，一秒撕开。

3. 条形设计：放入包包不占地方，更易携带。

4. 易撕膜不留胶：新品蜜桃乌龙的透明包装，带有易撕膜，揭开包装不会留胶。

5. 经典飞碟杯：封口膜设置突出的圆形撕口，不会出现只撕掉一半的尴尬。

6. 密封条解决存放问题。

7. 提手设计，让产品便携。

【白家】

• 数据截止11日10点，阿宽产品系列同比增长200%，方便面、拉面、面皮类目排名第二。
• 主要单品销售量位列前五，店铺榜位居前三，复购率位居第一。

一直以来，白家食品都以产品力强、品牌新潮时尚著称，白家酸辣粉、阿宽红油面皮、成都甜水面等更是成为线上线下的热销网红产品。

白家食品在此基础上率先提出了“新型方便食品”的理念，以“餐馆级风味、大健康食材和非油炸工艺”为核心，同时融合“新技术、新产品、新模式、新理念”的“四新”要素，走出一条不同于传统方便食品的快速发展之路。

【小仙炖】

• 小仙炖，半小时天猫直播间销售额破亿，成为天猫双11食品类目首个直播间破亿的品牌。
• 截至今日9时26分，销售额已经突破4亿。目前，品牌位居健康、滋补、燕窝第一。

据小仙炖提供的数据，鲜炖燕窝产品的复购率达到50%。新鲜、便捷、营养、好吃是大量用户在笔记中提到的关键词。

相比传统的燕窝制作，小仙炖开创了鲜炖燕窝时代，采用鲜炖工艺，下单鲜炖，产品不含任何添加，只有燕窝、冰糖和水，保质期只有15天，每周冷鲜配送到家，保证新鲜口感的同时，能有效留存燕窝的营养。既解决了食材问题，克服了干燕窝的高制作门槛，还解决了即食燕窝长保质期、可能含添加剂的问题，更新鲜、营养。

【自嗨锅】

• 自嗨锅，21分钟，销售破亿元。

说到当红的新锐品牌，自嗨锅是不得不提的一个。俗话说，选择大于努力。这话虽然有些鸡汤，但也不无道理。自嗨锅的崛起就有这么一丝味道。

自嗨锅最终在2018年1月横空出世，作为第一支品类投入市场，并迅速占领行业主导地位。品牌定位为“自热餐饮的开创者”，这样的身份出道，自带吸睛能力。自嗨锅的目标人群锁定为那些特立独行、拒绝恪守常规的互联网原住民。以有颜、有料、有趣、有味著称的自嗨锅，旨在帮助都市年轻人从厨房中解放出来。这样的品牌表达同样极具感染力。

吃火锅必点什么？最受欢迎的中式菜肴是哪些？坚果食品的乐园在哪里？除了螺蛳粉，谁是人们最爱的臭味食物……这些看似稀奇古怪的数据背后，是新环境下消费者的喜爱与需求，也是食品企业不可忽视的商机。

数据来源：魔镜市场情报、亿邦动力、天下网商

从本次双11大考中我们可以看出食品行业的趋势。

健康是第一位。疫情的缘故让整个社会都提高了对安全的追求，消费者也愈发追求更为营养健康的食品。而传统的营养保健食品赛道增长并不突出，反而是以鲨鱼菲特、小仙炖等为代表的的新型健康食品发展迅猛，更符合当下年轻人在品质、美观、口味上的需求。

此外，地方特色化食品也愈来愈受到消费者喜爱。新型方便食品白家的阿宽“大厨”系列深度挖掘地域代表美食，高度还原本帮地道风味，完整实现“餐饮快销化、方便化”，从而达到从餐饮美食到方便美食的完美融合跨跃。

同时，颜值是今年食品行业尤为重视的一点，无论是传统的方便速食还是新兴的健康营养食品，其产品的视觉审美、原料选取，乃至品牌调性的“风格”，都将成为今后发展的一大方向。

今年的双十一实现“两次爆发、双倍快乐”，由此可见，在电商渠道的潜力还有待挖掘，更多玩法上也有待创新。

我们期待明年的双十一，食品行业又会交出怎样的答卷？