肯德基卖串串，海底捞做自热食品，大品牌为何齐齐瞄准小品类？

（图片来自微博截屏）

肯德基串串新品首发平台饿了么的数据显示，肯德基在新品上市后的销量增幅明显。

在上线当日，肯德基晚上6点以后的订单占比即超过6成。而肯德基的传统商品订单则集中于中午及前后。串串桶与香卤系列，亦是肯德基对“深夜食堂”的全新布局。

餐饮业，像肯德基一样“爱上”小品类的大牌并不鲜见。

（图片来自@肯德基官方微博）

1、西贝莜面村做“超级肉夹馍”

2018年6月，西贝莜面村推出新品牌“超级肉夹馍”，且西贝方面在年底时表示将在2019年小幅放缓西贝莜面村的开店速度，转而重点布局西贝超级肉夹馍门店。

在今年2月份，在被媒体报道西贝方面宣告“超级肉夹馍”战略计划失败后，西贝副总裁楚学友在采访中强调，“超级肉夹馍”并未被叫停，仍是2019年的战略重点，主要布局北京、上海、深圳三座城市，预计新开100家门店。

楚学友表示，“超级肉夹馍”是西贝莜面村针对小吃品类的实验，未来会在超级肉夹馍门店上线更多的小吃。

2、外婆家做烤鱼

2013年7月，外婆家推出子品牌炉鱼，做的是极为接地气的餐品——烤鱼。不过，炉鱼却摒弃了烤鱼烟熏火燎的传统印象，清爽洁净的就餐氛围、精致时尚的空间设计、购物中心等全新用餐场景，炉鱼成功打进了年轻人的社交圈。

3、海底捞的自热食品

继自热小火锅后，海底捞又推出了自热米饭，包括腊味双拼饭、咖喱牛肉饭、红烧牛肉饭等多款口味。并且，很多聪明的商家推出了各种套餐，自热米饭和自热火锅可以拼着买。

在电商平台上搜索海底捞便会发现，海底捞除了自热火锅、自热米饭外，还有拌饭酱、火锅底料、小龙虾调料等零售商品，且均在同类零售品中销量领先。

（图片来自京东截屏）

茶饮、冰淇淋、烘焙；卤鹅、牛蛙、酸菜鱼……

近两年，小品类大举进入购物中心，甚至一度成为各大购物中心的“香饽饽”，这背后反映出的正是小品类的崛起，“小而精”的运营模式也成为餐饮业的一大主流方向。

餐饮大牌频频布局小品类市场，看中的也是小品类中隐藏的大市场。

1、销售场景延伸

海底捞的新零售产品，将海底捞的消费延伸至一个无限场景中去，让营收不再局限于店面堂食。自热火锅/米饭、酱料、调料，这些产品适合于家、办公，甚至是旅途等各种场景，也将海底捞的品牌更全面地渗透于消费人群中。

2、新的利润增长点

高能源成本、高人工成本、高物业成本、高原材料成本，低利润，无论“三高一低”还是“四高一低”，突出的不过是当下餐饮业的生意不好做，利润太低。

而小品类餐品则拥有食材简单、制作简单、易复制易标准化、对人工/门店要求较低等特性，这意味着，相对于大品类，小品类的各项成本更低，利润自然也就越高。

并且，对于餐企而言，每一个开发成功的小品类，都是一个不容小觑的新利润增长点。

3、战略打造品牌多元化形象

与肯德基推出小品类产品不同，西贝莜面村、外婆家则是直接推出了副牌。

特别是外婆家，如今已经形成了以主品牌为核心，副牌林立的品牌矩阵，而外婆家，也在品牌矩阵形成的过程中，形成了品牌的多元化形象。

在多元化的发展战略下，餐企的发展架构更加地立体化，这也在无形之中提升了餐企的抗风险能力。

4、扩大消费基群

除了炉鱼，外婆家还先后推出了锅小二、指福门、第二乐章、三千尺等副牌，对于副牌战略，外婆家创始人曾表示：“外婆家做大众市场，打造家的概念，不能太个性，否则脱离本质。

副牌是对外婆家的补充，更个性受面更窄。”外婆家总裁裘晓华也曾在采访中提到：“小而精的单品模式，主要迎合的是25岁至35岁的年轻小资群体。”

那么，如今的“外婆家族”就不仅仅针对的是家庭消费群体，还有更追求个性、质感体验的年轻消费人群，进一步扩大了外婆家的消费基群。

（图片来自@食客令狐冲微博）

肯德基卖起川系串串来丝毫不逊色，西贝卖的酸奶在消费者眼中有着“天生”的西北自然风味；外婆家把副牌打得风生水起，海底捞将新零售做成了另一个主业务……

为何大牌的触角可以伸得更广，可以在狭隘的通道内快速突出重围，难道，大牌做起这些小众品类会“容易”？

1、品牌影响力

很多人的自热小火锅“初体验”均来自于海底捞，这背后，海底捞的品牌影响力功不可没。

相对于新入局的新人，海底捞的自热小火锅无需宣传就已获得了相当的消费人群基数。

之于大品牌，无论是打造小品类新品还是推出副牌，在消费者眼中，包括口碑、质量管控等在内的品牌影响力都是一大加分项。

2、标准化经验

吴国平曾在采访中提到，炉鱼是外婆家旗下最具快速复制可能性的品牌之一。这得益于它其单品模式，也得益于炉鱼“模式先行”的战略步调。

背靠外婆家对餐饮业多年的研究与团队打造经验，炉鱼不仅对传统烤鱼制作过程中的一些痛点进行一一突破，同时，还基于自有配送中心与物流平台，精确的数据体系等，打造了一个标准化出品流程。这不仅有利于炉鱼对于出品品质的把控，且进一步优化了门店的运营成本。

餐饮大牌的管理运营经验，以及基于渠道与经验的标准化建设，是很多餐饮新人难以望其项背的。

3、供应链优势

很多人不看好肯德基做串串与卤味，认定其难敌市面上的其他串串门店。而事实上，肯德基做起串串与卤味，一样不乏优势。

肯德基的卤味包括香卤鸡翅尖、香卤鸡心、香卤鸡肫、香卤手撕等产品，细心的人不难发现，全是鸡肉类产品。在串串桶中，也有一半左右的产品为鸡肉类产品，这是肯德基做熟了的供应链领域。

依托于品牌原有的供应链体系，强大的议价能力，在技术、供应链，以及成本优化等方面，这些餐饮大牌的小品类运营，几乎不存在任何壁垒。

大品牌做小品类之所以备受关注，是因为这些小品类不仅是其品牌影响力与生命力的延续，同时，大品牌的战略布局本身也在一定程度上代表着行业风向。

各大品牌近两年如此热衷于小品类，也是餐饮行业细分化的趋势使然。

更何况，在当下的餐饮业，小品类并不意味着小众与消费群体的过分局限，相反，像串串、茶饮、方便自热食品、烤鱼这样的“国民小品类”，一样拥有着庞大的消费基数，已经无需品牌重新培养消费意识。

这样的小品类，虽然竞争激烈，却机会满满。