茶饮黑马诞生!拆解细分赛道出圈秘籍

口述|罗欣
编辑|餐饮老板内参
2020年餐饮行业马太效应加剧,出现了万店、千店品牌,各品类赛道上头部品牌林立。
行业的机会窗口在收紧,出现颠覆性的品牌越来越难。从细分领域切入,寻找差异化,才有可能带来突围机会。
内参君分析了众多餐饮品牌细分出圈的案例,总结出了3条成功之道。
茶饮黑马诞生!拆解细分赛道出圈秘籍
找准消费者的兴奋点
 
新消费时代下,所有品类都值得重做一遍。与其教育消费者,不如在消费者原有的习惯上,结合新趋势做出微创新。
 
一些品牌正在原有品类上,挖掘细分赛道上的众多可能,并不断验证。
 
苏小柳重做了上海小笼和白切鸡,号称一年卖500万小笼;书亦烧仙草从2017年聚焦传统闽南饮品烧仙草,门店迎来快速扩张,数量翻了10倍;TEA CROSS交茶点瞄准零食奶茶定位后,冰砖咖啡冰一年售出30万+,随后诞生了多个畅销网红产品。
 
观察这些细分领域品牌的发展过程,内参君发现,它们都经历了一个“与消费者重新碰撞”的过程。
 
就拿TEA CROSS交茶点来说,不断与消费者沟通、磨合,在推出了”冰砖咖啡冰“后开始走红,快速树立了消费者认知。
茶饮黑马诞生!拆解细分赛道出圈秘籍
 TEA CROSS交茶点TOP6产品
  
时尚的咖啡饮品,与童年味道光明冰砖融为一体。在年轻人的味觉中,曾经被光明冰砖培育出来对其口味的熟悉感,被悄悄唤醒。
 
因此,TEA CROSS交茶点在零食产品的基础上,做出了零食奶茶的品牌创新。冰砖咖啡的走红,更加坚定了他们的方向,接连开发出了更多零食与茶饮的融合产品。
 
找到消费者兴奋点之后,更要把产品力做扎实。TEA CROSS交茶点的产品力体现在很多“看不见的完美主义”上。比如,水果茶需要纯粹的口感,用的是纯蔗糖;珍珠奶茶需要浓郁的层次感,就用黄金糖;黑糖牛乳采用的是现熬现制的黑糖。这是大部分茶饮店不会关注的产品细节。
 
在零食+奶茶这条路上也不乏有品牌尝试,奥利奥就是常被用到奶茶中的零食。但是大家仅仅是作为一个单品产品,而不是作为一个品牌定位。
 
随着”冰砖咖啡冰“这些单品产品的成功以及被大家熟知,也坚定了TEA CROSS交茶点“零食奶茶原创者”的品牌定位,把这个赛道做大做宽。
 
茶饮黑马诞生!拆解细分赛道出圈秘籍
定位有延展性的细分领域,把市场做大
 
从原有的品类切入,还需要这个品类具有延展性。只有顾客有广泛的需求,才能跨越生命周期成为经典。
 
比如带火7分甜的杨枝甘露,是传统港式甜品中的经典产品;费大厨凭一款辣椒炒肉出圈,它是湘菜里广受消费者喜爱的菜品;Tea cross创新的零食饮品,其中各类零食已经形成了广泛的消费者认知基础。只要产品一上市,就很容易吸引消费者的目光。
 
基于TEA CROSS交茶点的爆品研发能力和推广能力,冰砖咖啡冰、提拉米苏啵啵奶茶、小芋圆茉莉奶茶、麦丽素啵啵牛乳等产品都有着不错的销售量。有了这些爆款产品的支撑,TEA CROSS交茶点几乎做到了每家门店都是爆满的状态。
        
茶饮黑马诞生!拆解细分赛道出圈秘籍
  TEA CROSS交茶点 深圳皇庭广场店
     
细分的基因一方面来自消费者,另一方面来自于品牌自身基因。品牌的定位要符合自身的积累与文化背景,更能够挖掘出自己独特的价值,从而延展出更多可能性。
 
TEA CROSS交茶点的三位创始人从小就生活在上海,“光明冰砖”的醇厚奶香和绵实口感,是童年零食的共同回忆。再加上十几年精品咖啡的从业经验,于是创造出了冰砖咖啡冰这款招牌产品。咖啡、奶茶与零食之间的融合,还有广大的想象空间。
 
有文化基础,意味着用户有参与感,食用时就有仪式感和记忆点,这是做好一个品牌的基础。
茶饮黑马诞生!拆解细分赛道出圈秘籍
强化品牌视觉,构建消费者认知
 
要从细分赛道突破重围,不仅需要产品创新,更需要进行整体性的战略规划,建立起消费者对品牌的认知。
 
茶颜悦色的LOGO是一位古装女子,传递出了古典国潮气息;巴奴毛肚火锅更加直接,杜中兵捧着毛肚的广告出现在了机场、地铁站等地,强化着消费者们对其品牌定位的理解。
 
TEA CORSS交茶点诞生于上海,这是一块茶饮市场竞争激烈的竞技场,也是美食与时尚的聚集地。能够在这块土地上活下来,一定是有击中消费者的核心产品,以及持续创新的品牌力。
 
TEA CORSS交茶点目前已经进驻了江浙沪及深圳的多个A级商圈的多个A级商圈。新兴品牌能够拿到这些位置,其实是因为商圈看中了品牌的产品,具备好吃、好玩、好看的特色。
 
茶饮黑马诞生!拆解细分赛道出圈秘籍
 TEA CORSS交茶点 全新VI落地门店
华与华董事长华杉提到,我们要建立起寻找母体的思维,寻找寄主的思维。通过符号,logo等更直观的视觉语言,强化母体思维。
 
TEA CORSS交茶点的门店最近又做了新的升级,更加强化了品牌的视觉语言。明亮的蓝色与绿色融合到一起,简约却不失活力。亮色系给人强烈的撞击感,就像零食与奶茶结合给人带来的新意一样。
茶饮黑马诞生!拆解细分赛道出圈秘籍
茶饮黑马诞生!拆解细分赛道出圈秘籍
 TEA CORSS交茶点 全新VI落地产品系列海报
审美正在构筑未来消费者的消费倾向。无论是国潮当道、茶饮连续开出旗舰店……都是将文化、审美渗透入新的产品和空间中,笼络一批有品牌认同感的年轻人。
 
在接触了TEA CORSS交茶点后,内参君也观察到了这家店背后的文化底色。不同于喜茶、奈雪的日系,茶颜悦色的国潮,咖啡从业者与摇滚青年的身份重叠,让TEA CORSS交茶点给人感觉非常大胆,冲击感十足。
 
茶饮黑马诞生!拆解细分赛道出圈秘籍
当某一个赛道的供应链成熟,市场上出现了产品力、品牌力成熟的全国性品牌之后,意味着这个行业已经进入成熟阶段。
 
在餐饮各大赛道中,已经有了多家头部品牌,各个细分领域也正在跑出新的领头羊。因为赛道足够大,即便竞争已经白热化,创新品牌依然可以在这个赛道上大显身手。
 
尤其今年疫情让大家重新看到了加盟模式的优势,更多新秀品牌通过加盟模式开拓市场。TEA CORSS交茶点通过”直营+加盟“的模式,在全国已经开出60多家门店,未来能否稳步上升,占领一方市场,我们将拭目以待。

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《分股合心 撬动同利》

茶饮黑马诞生!拆解细分赛道出圈秘籍

洪凤平

勺子课堂金牌讲师

勺子课堂《分股合心 撬动同利》主讲人

金小蜂律师事务所创始合伙人,10年股权顾问经验

曾服务华莱士、老乡鸡、探鱼、永辉集团等知名品牌

茶饮黑马诞生!拆解细分赛道出圈秘籍

1.国内餐饮连锁主流合伙模式,包括华莱士、喜家德、淳百味等;

2.通过激励模式凝聚合伙人;

3.跨区域发展的模式与闭坑策略;

4.多品牌发展的股权架构搭建;

5.利用赛马制、师徒制、合伙制选拔合伙人;

6.餐饮融资方式;

茶饮黑马诞生!拆解细分赛道出圈秘籍

2021年
1月18日-19号

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线下课

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