为什么现在的新品牌没有slogan了，因为要与时俱进？

《餐谋长聊餐饮》

一辈子只聊一件事

说起广告宣传口号，无数经典广告词可能闪现在你的脑海里，广告要成为经典，一句脍炙人口的广告词是必不可少的。

slogan在传统广告年代，几乎被神话，写出最出名的slogan是每一个资深文案觉得，最广告，最有深度，最能体现才华的事情。

slogan具有创意性也是对品牌产品特点的凝炼，更容易被记忆提取与传播。估计只要是对品牌有点兴趣的人，也都能说的出来几个餐饮品牌的slogan：

麦当劳——我就喜欢；

肯德基——有了肯德基，生活好滋味；

西贝——闭着眼睛点，道道都好吃；

喜茶——灵感之茶；

真功夫——营养还是蒸的好。

而海底捞呢？这么知名的火锅品牌竟然没有slogan，是我们的认知出了问题，还是这个世界出了问题。

大家有没有发现，现在很多品牌的slogan越来越记不住了，或者品牌方也干脆不提了。

什么原因？品牌太多了，科技改变了生活。

海底捞也许是特例，那么再举一个例子，元气森林当红饮品，它的slogan是什么呢？0糖、0脂肪、0卡路里是这个吗？不知道！

话说为什么成立才五年的元气森林，年销售额能达到30多亿，就是因为没有slogan？如果让九十年代的营销大师来想一句slogan，那营业额势必能破80亿？

是不是字里行间，读出了讽刺的意味，实不相瞒，的确是讽刺。

每个时代都有每个时代的特质与玩法，像喜茶、奈雪、三顿半、王饱饱等新晋品牌，无一是靠slogan崛起的，靠的是什么？

对现代社会传播属性的把握，对消费者需求的洞察，说人话就是跟用户一起玩，满足用户的需求。

除此之外，更多的品牌放下身段，主动拥抱争议和眼球。

广告公司 JWT 最近就美国人对商业品牌的态度进行了调查，发现在一个跨代的受访者群体中，78% 的人认为品牌“应该采取行动解决社会面临的重要问题”。

2018 年，有无数依附于 #Metoo 这一标签下的品牌热点文案，但人们最后记住的还是 #Metoo。

蹭热点是当下的常态，你不会记得杜蕾斯的某句广告口号，它们用别的方式获得了关注。

喜茶、奈雪、松哥、金戈戈等网红餐饮无不是将三大招：抱大腿、蹭流量、搞寄生玩出花样，这绝不是取巧，而是打造品牌的阳光大道！

老品牌增长乏力，新品牌层出不穷。

现在设计一个新品牌或新产品，推出去后效果不行，立马换新赛道，加之消费者的大脑容量是有限的，每天接受信息的时间不超过24小时。

所以，品牌的数量爆炸式增长，也许过去几个月能出来一个品牌，现在是一个小时就能出来一个品牌，还想用slogan制胜的策略，很难了。

时代变了，思维也要随之而变。

喜茶的创始人不到三十岁，深圳的新晋网红茶餐厅肥韬的创始人还是个90后，凡事存在即合理，众多的年轻新面孔创造了用户周知的新品牌，难道老一代人没有创建新品牌吗？

不是没有，而是尝试了，没做起来。为什么没做起来，无非是用老思维做新品牌，自然得不到好结果了。

那现在做一个品牌还需要slogan吗？答案是需要的。

slogan就像一个人的名字标签一样，是不可或缺的。只是再也不像过去那么的重要了。

如同以前每个品牌都要有个logo，耐克的勾，咬了一口的苹果，都是非常成功的标志，但现在logo已经不那么重要了。一位品牌设计大佬说过，二三十年代要用logo代表品牌，是因为那个年代文盲多不识字，所以要用logo代表品牌。

现在越来越多的餐厅的店招已经去掉logo了，直接汉字来呈现。比如巴奴毛肚火锅的logo和店招的历次变化…

logo历次的变化

最新的店招

有限的店招面积，去掉一切多余的元素如logo，谁家的字大谁就抢占眼球，在一堆招牌里简单直接粗暴最管用。

明白了这点，我们在推广产品，打造品牌时才能做到有的放矢。

过去所有的广告都是围绕着那句slogan展开的，什么羊羊羊，过年送礼就送啥啥啥，现在的用户被各种信息轰炸早已有了免疫力，用slogan是行不通的，那用什么呢？用情感。

现在冒出来的新品牌，都有一个共性，在消费者情感共鸣上，玩的很溜。

这也难怪，过去是物质不丰富的时代，大家有的用就很知足了。现在物质的极大丰富且有富余，用户就开始有新的追求了，不仅要好吃好玩好用，还要有精神上的享受。

就像你喝三顿半，真的只是为了喝一杯咖啡吗？不是的，你喝的是三顿半品牌背后的调性。

过去的策略放在现在行不通，同样现在的产品放在过去也是炮灰来着。比如把元气森林放在90年代，那个时候人们连喝个可乐都觉得是种奢侈行为了，竟然还比可乐更贵，最主要是还没有slogan，傻子才会去买。

继续说回现在，我们在推广新品牌时，要把品牌的调性提炼出来，提炼出来的再也不是一句话，而是一个视频，一篇种草的短文等等。

因为一句话是很难讲清楚一个品牌的调性的，需要多场景多渠道多维度地去传播品牌的细分场景属性。

让用户get到品牌的调性，是通过不断的种草、在用户面前刷脸得出的结果。

今天用户在小红书上刷到了拉面说，心想不就是一个拉面嘛。明天在抖音又刷到了，感觉精致女孩都在吃。大后天在李佳琦直播间又看到了，连这个“魔鬼”都oh my god了，自己顿时心动下单了。

这个时候你递给用户一个话筒，问她觉得拉面说的品牌调性是怎样的？她说：我不知道它是什么调性，但它是我想要的。

过去的用户是根据slogan去找产品，现在的用户是跟随内心的感觉去找产品。

我们做品牌推广的重心是什么呢？就是让用户心里对咱们品牌产生感觉。这个感觉是通过图片、文字、视频、音频甚至是朋友的口口相传去产生的。

试问，一句slogan能让用户对产品产生感觉吗？答案是不能，所以记住本文的主旨，不要唯slogan独尊了。

耐克的那句经典广告语“Just Do It”几乎无人不知，不过经典的广告口号越来越少了，那些很有影响力的口号大多都是在2000年之前产生的。

这不是个错觉，从事广告业 20 年的文案人 Paul Suggett 发布的了一份广告口号百佳榜单，只有 6 句广告口号出现在 2000 年后，包括阿迪达斯的Impossible is Nothing，不过这句口号也只用了短短七年，现在的广告多是围绕一个主题产生诸多变体。

面对消费者更加多元的需求、消费趋势和生活方式，广告主们隔一段时间就会换一个宣传语，像可口可乐的广告语“畅爽开怀”改成了“这感觉够爽”，来应对大众对于碳酸水的质疑。

无论怎么改，这些广告口号在当时都能迅速推向市场，占领消费者心智。

如今，很多产品火爆，提起火锅我们想起海底捞，但很少想起它的广告语，我们热衷于杜蕾斯好玩的文案，却说不出来到底哪句打动了我们。

似乎现在我们能够记住的，是一个又一个视觉识别符号：星巴克的女妖标记、微信孤独的月亮和小人、麦当劳的“M”。

耐克等成立于 20 世纪的成功品牌平均需要10年达到1亿收入，如今有了互联科技达到这一数字只需要4年，甚至更快。

每一次的融资都可能换一个新的“品牌定位”。消费者的目光转变了，品牌的被记住的方式变的多元化了：

对于那些提供服务的互联网公司来说，品牌为市场提供的细分产品，一句简洁的标语很难传达品牌背后的价值和个性。

针对性的社交营销和口碑传播，有时和价值千万元的电视广告可以达到同样的效果，以至广告产业的生产方式出现了变化。

如今传播渠道碎片化，从前几年开始火爆的微博、微信、到网红直播、微信公众号、今日头条、短视频、快闪点，传播形式百花齐放，传遍、推广、媒介、资源的边界越来越模糊。

信息获取的方式改变必然导致品牌传播方式的改变，品牌传播方式的改变必然导致品牌传播内容的改变，品牌传播内容的改变必然导致slogan地位的改变，而slogan地位的改变必然让一些老牌营销公司坐立不安，因为过去的经验已经不适应当下了。

在现代营销中，全球超过一半的预算投向数字广告就是当下的现实，它已经决定了创意产业跟着每一次屏幕点击的效果走。

新的广告信息载体如微信、头条号、抖音，注意力越发稀缺下时与其等待用户打开，不如把信息尽可能直接呈现在入口。

新媒体形态的套路和玩法越来越被消费者熟知，新鲜感褪去后，消费者的口味越来越叼，品牌与消费者之间的关系越来越趋于平等，膜拜品牌的人越来越少，现在的消费者更愿意用自己的方法去定义某个品牌，包括他们的推广和营销。

广告口号质量下滑，也不仅仅是数据营销的问题。品牌和消费者之间的关系发生了很大变化，硬性的一句话前期植入变成了海量内容的软性影响。

Z时代、二次元、爷青回…，消费者年轻化、多元化、互联网化、个性化、品质化的变化与需求让品牌与时俱进。

虽然商业的本质亘古不变，即使再过个一千年也不会变。但是商业的玩法，五年一小变，十年一大变。

从外观来看，用户的五官四肢没有进化，几十年如一日，但是技术的进步让用户获取信息的方式发生了巨大改变。

有句话说的很有道理，未来是属于年轻人的，并不是因为年轻人体力好，而是思维更加符合当下，等这波年轻人老去的时候，他们一样会被下一代所淘汰。

这就是生物的传承法则，不论承认与否，事实就是如此。我们终究都会有过时的那一天，认清事实，方得始终。小结

透过现象看本质，生活中一件事物的微小变化，也许背后是有着沧海桑田般巨变我们不得知。

最后，说一句正经的，海底捞的slogan其实是：一起嗨，海底捞。虽然有没有这句话，都不影响他们在火锅市场的地位，但他们还是写进了官网，足以说明：slogan永不过时，但已不那么重要。

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