奈雪没有星巴克的命又得瑞幸的病，品牌升维也要讲究方法的

《餐谋长聊餐饮》

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主要客群为20-35岁的年轻女性，奈雪的茶的出现可以说是打破了过去对茶饮市场局限于地终端品牌的固有认知，奈雪的茶茶底每4小时一换，软欧包不过夜。

截至2020年9月30日，奈雪的茶门店数达到了422家，但所有的门店都是直营店，没有加盟这一说。

从这个品牌的优质食材以及创新形式的出现就能判断出这家店势必会火，当然，选址城市在高端商业中心核心位置。视觉方面，紧跟潮流，提供了富有设计感的体验空间，奈雪的茶发展路线是一条高端现制茶饮的发展路线。

走高端化发展路线的奈雪发展如何呢？

2020年，奈雪成为中国茶饮十大品牌；

2020年，奈雪的茶创始人荣获了“深圳十大青年领袖”；

奈雪的茶荣获了2020最佳消费品牌奖项；

2018年中国餐饮品牌力百强品牌；

第二届中国智慧零售模式创新奖；

2018年广东餐饮百强企业；

中国饮品改变力2018top50最具战略影响力品牌。

……

这代表了奈雪的茶品牌创新成功，同时也意味着茶饮高端品牌高端化收获了不错的口碑。

奈雪的茶2019年中国新式茶饮行业市场规模为600亿元，2019-2024年CAGR为 23.5%，2020年疫情下仍增7%达1136亿元，预计2024年市场规模将达到1722亿元。可以说这一个充满想象力的市场。

有关数据表明，2020年在新式茶饮赛道，共发生融资事件11起，披露资金总额超过12亿人民币。

其中奈雪的茶吸金能力最为明显，2020年6月，奈雪的茶宣布获得来自深创投的近亿美元B轮融资。有消息称，在今年1月完成C轮1亿美元融资后，奈雪的茶估值接近20亿美元(约130亿人民币)。

而另一方面，奈雪的茶的对手们也在蓄势待发。2020年3月，喜茶获得Coatue和高瓴资本的战略投资，投后估值160亿人民币；同年10月，古茗奶茶获得Coatue战略投资，具体金额未披露；11月，沪上阿姨宣布获得来自嘉御基金的A轮融资；11月底，ChaLi茶里获得亿级人民币B轮融资；今年1月13日，蜜雪冰城宣布完成首轮融资，投后估值超过200亿元人民币。

2020年9月曾有报道称，喜茶计划于2021年底之前赴香港上市，预计融资4亿美元至5亿美元，另蜜雪冰城也在2021年初传出准备在A股上市的消息。此次奈雪的茶率先在港股投递招股书，意味着茶饮第一股的争夺战正式打响。

而从奈雪的茶招股书公开数据来看，2018年-2020年前三季度的营收分别为10.87亿元、25.02亿元和21.15亿元。2019年和2020年前三季度营收同比增速分别为130.2%和20.8%，增速出现大幅下滑。2018年-2020年前三季度的亏损分别为6970万元、3970万元和2750万元，2020年前三季度的亏损同比2019年扩大605.1%，不到三年亏掉一个“小目标”。

可以看出奈雪陷入了财务危机中，持续的亏损烧钱或许是奈雪的茶急于上市的原因之一。

奈雪的茶在国内与喜茶基本齐名，也是众多奶茶店中脱颖而出的奶茶品牌，那么它靠的是什么呢？

其实在奈雪的茶众多宣传中，“第三空间”概念频频被提及。

一般来说，人们生存活动的地方通常是在三个生活空间里，家庭居住点为“第一空间”，“工作职场”为第二空间，而公共的咖啡店、KTV、图书馆、游乐园等娱乐休闲场所为“第三空间”。

上个世纪90年代，星巴克率先将“第三空间”的概念引入了中国内地的咖啡店中，星巴克的品牌定位是：在提供高质量的咖啡的同时，提供顾客温暖、友善、居家版的舒适氛围。

由于星巴克最开始进入国内市场的时候，就瞄准了第三空间的潜在红利，因此在许多人眼里，早就有意识的把星巴克作为家和工作间以外最佳休闲舒适的地方。

奈雪的茶自从成立就复制星巴克的开店模式，致力于打造属于都市白领的“第三空间”。奈雪的创始人彭心曾公开表示：新茶饮的出现，核心是要突破两件事：第一让年轻人喝茶（产品升级创新），第二则是让大家习惯把喝茶当作一种新的社交生活方式（空间体验）。

因为在她看来，空间是顾客对于品牌的第一印象，同时社交等需求也是顾客的刚需。正是基于这样的创业理念，彭心将空间打造成为奈雪的第二个产品，也是其品牌内核的核心构成，打造“全天候的都市侯客厅”。

再看整体装潢的感觉，星巴克连锁店内部装修严格遵守连锁店统一的装饰风格，每一家店本身就是一个形象推广，这也是星巴克商业链条上的一环，是由美国的设计师专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的，这种推广方式被称为Tie-in，就是把咖啡馆形象和门店紧密联系起来。

奈雪的茶主力店型每家连锁店则只保留“40%的相似性”，其他部分根据不同城市进行区分设计，表面看起来是很独特，但在一定程度上降低了不同区域消费者对于品牌的认知程度。

从门店布局来看，二者相似度较高，目前星巴克在中国内地拥有4704家门店，占中国咖啡店总数的近5%，截至2020年4月，星巴克门店在一二线城市的分布比例高达90%，仅有10%分布在三线及三线以下城市。奈雪一二线城市的分布比例更高为95%，仅5%在三线及三线以下城市。

在消费场景上，星巴克与奈雪的茶存在差异，对应消费需求有所不同，咖啡相对功能性、商务属性比较强。而新式茶饮主要满足人们的情感需求和娱乐需求，与商务活动的结合弱于咖啡。因此，星巴克消费者中男性比例高于女性，而奈雪消费者中女性比例高于男性。

星巴克售卖的“第三空间”是一个可以进行聚会会谈的场所，而在消费者心智中，奈雪的茶还是一个线上点单、打包带走的茶饮品类。

奈雪的茶在单点模型上模仿星巴克的“饮品+社交”模式，贯彻大店模式，大面积休息区+多样产品强化社交场景。这样给消费者就提供了不错的进店体验，同时在一定程度上拉高了公司整体租金成本。

但这样的结果是，奈雪跟着对手的节奏走是不会有好的结果的。

另一方面，在门店复制方面又得了瑞幸的病。

2017年、2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪的茶门店数量为44家、155家、327家和422家。其中2018年、2019年的门店增速为252%、111%，2019年及2020年前三季度相比上一报告期门店分别净增172家和95家，门店增速十分快。

迅速扩张有时候来看并不是什么坏事，但要控制好节奏，就比如瑞幸咖啡就是疯狂扩张的上市企业因为步子太大就出了问题，所以如今奈雪又重蹈覆辙。

瑞幸的失败是因为存在着根本性的缺陷商业模式，即产品缺乏核心竞争力，平台充满了没有品牌忠诚度的机会主义客户以及疯狂的开店速度，而现在奈雪也面临着相同的模式困境。

再从产品角度来看，虽然奈雪有自己的核心产品，像奈雪有水果茶、喜茶有芝士乃概念茶、乐乐茶有脏脏包/牛乳茶等，但总体来说产品同质化较为严重。

从长远来看，新式茶饮企业只能打造一系列爆款并形成完整的产品矩阵，才能构建品牌的长期生命力。

另一方面，奈雪为了提高收益，也一直在努力提高客单价，在店型与产品上奈雪的创新不少，其中奈雪酒屋BlaBlaBar提供多种酒类产品，奈雪PRO提供咖啡及早餐服务，奈雪梦工厂则为“新品实验室”，提供了超1000个SKU， 产品包括烘焙、牛排、零售、酒吧、茶饮、咖啡、娃娃机等15个板块。

但取得的成效也是微乎其微，甚至低于星巴克在国内的平均客单价，也低于喜茶公布的客单价。

除此以外，还有喜茶、乐乐茶、蜜雪冰城等强大的竞争对手在争夺茶饮的市场空间，奈雪也未能掌握市场定价权。不能掌握定价权的急速扩张，就实现不了预想的规模效应，如此这样一来，也就加剧了公司整体的亏损。

这也就是奈雪既没有星巴克的命却又得了瑞幸的病。原因就是产品缺乏竞争力，在规模扩张的同时有没有精细化运营，产品利润率没有得到提升。

所以，学习成功品牌的优势固然是对的，但也要避免陷入邯郸学步的尴尬中，奈雪的茶从推出软欧包开始就走上了一条创新道路，但品牌创新或者品牌升维也要讲求方式方法，更要保证有自己核心的东西在，才能让品牌更好的发展。奈雪的茶接下来如何减少因“烧钱”带给品牌负面作用，还让我们拭目以待。

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