中国餐饮市场逐渐细分化,每个品类都诞生了很多品牌抢占市场。怎样从众多品牌中脱颖而出、领跑品类,甚至成为品类冠军?
细到产品、大到战略,每一步的选择怎样奠定品牌走上品类巅峰?怎样做出好的产品?怎样做到规模与口碑兼具?
一份肠粉,开出150+门店的红荔村,是怎样做到的?
品类基础好,也要有好战略才能打天下
华为、腾讯等行业大厂在深圳的成长壮大,对餐饮和其他行业产生了影响和带动:早早为深圳餐饮企业引入了公司化管理模式,用做互联网产品一样的思路做餐饮的独特经营思维等。
在这样环境影响下,深圳餐饮人普遍乐于拥抱新技术,勇于、擅于创新。
从传统中寻求创新和突破,追求极致产品的餐饮品牌,在深圳同样不少。他们往往有着非常清晰的市场认知以及品牌定位,特别擅长集中优势资源来换取品牌的壮大空间。
红荔村肠粉就是这样一家从传统中创新、激发品类市场,从而成为细分市场冠军的企业。
18年的经营,150+的门店数量,1500+的员工规模,长期作为深圳大型赛事、重要交通枢纽的供应商,过去多年广东70%高铁的食品都由红荔村供应……
每每提到这些,创始人袁锦华都会谦虚地归功于“品类优势”。
18年前,红荔村在深圳市罗湖区开出了第一家店面,18年后领跑肠粉品类市场。
一方面是肠粉这个品类在广州深得人心;另一方面,不得不说红荔村对“食品安全、原味食材”的严格把握,使得产品品质多年来都能保持稳定并且持续提高。
但事实上,如果细究会发现,与其说红荔村的优势是“品类优势”,倒不如说红荔村的优势是其探索出的“品类战略模式”。聚焦肠粉单品的品类战略成为品牌开疆拓土的利器,并起到了护城河的作用。
有时候品类的生命力,的确能够很大程度决定品牌的生命力,但拿到了好的品类也并不意味着能够做出好的品牌。
这些年经营肠粉的人越来越多,但规模与口碑兼具的品牌却寥寥无几。
一直以来,红荔村都有一个“实干派”的称号。多年来极为重视品牌后端实力,借助品类优势,聚焦产品,严控食材,激发了“肠粉”单品的生命力。
无论是做肠粉的大米、鲜虾、调味料,还是做叉烧包的面粉和猪肉,红荔村都要从原料发源地就开始选取最适合的素材。
不仅是供应链的不断优化,红荔村对于消费需求的把握也非常精准。
肠粉的制作工艺为蒸制,天然符合现代人对健康的需求,然而如何让健康属性更加聚焦突出呢?
2018年,红荔村定位升级,提出了“低热量、更好吃”的品牌战略指导方向。
红荔村聚焦了“鲜虾肠粉”这款产品,长久以来销售额都排在前三位,已经经受住了市场的检验。
结果就是鲜虾肠粉深孚众望,取得了前所未有的好成绩,年销量足足近千万份。
18年的品牌发展,红荔村走得很稳健,不单是产品品质、产品聚焦上的稳健,还包括更长远的发展战略。
过去十多年,红荔村每年以新增约10家门店的速度匀速向前。
袁锦华曾表示,未来几年,红荔村将加快在华南市场开拓的速度。除了广东,一些以米饭为主食的其他省市,也是他看好的区域。
把南方消费基础好的品类,做到北方市场,怎么做大做强?
红荔村没有贸然北上,而是通过一种很“轻”的方法来试探——便利店先行。目前红荔村已经和全国的7-11、全家便利店合作,希望借此来观察华北市场,看看消费者的反应。
用袁锦华的话来讲,“让没有吃过肠粉的人先体验一下,我们慢慢推、少量推。”红荔村这个品牌,从来不缺乏理性和耐心。
要把肠粉卖到华北市场的红荔村,让小游君想到了东北起步、进入上海市场不久的喜家德。
在广东,肠粉有1300多年的历史,与其说是一种食物,不如说是一种生活方式;在东北,历来就有着吃饺子的习惯,逢年过节必不可少的就是饺子。
肠粉和饺子,分别是南方和北方的大众品类,要跨区域吸引另一种喜好的消费者。
2020年,大鱼游学,我们走进了从北方到南方的喜家德;2021年,我们一起走进深圳的红荔村,听创始人袁锦华亲口讲述“品类战略”的逻辑内核。
我们希望,这一次的深圳游学之旅能为大家打开新的启发。
4月12日-14日,餐饮老板内参“大鱼游学·走进深圳”,将带大家一起走进红荔村鲜虾肠粉、云味馆、客语客家菜、陈鹏鹏潮汕菜、木屋烧烤、胡桃里音乐酒馆,与创始人及高管现场深入交流,学习组织力打造、品类升级、品牌升级、数字化建设、品类战略、商业模式等餐饮连锁知识,探讨品牌发展须具备的各项能力!
1、作为中国新派餐饮的诞生地,深圳,值得每一个餐饮老板常来看看!
2、深圳6大餐饮品牌公司参访,与之达成深度学习、交流、合作、资源对接等。
3、品牌创始人及高管级别负责人主题分享,现场交流互动。
4、主题分享+门店考察模式相结合,更加系统直观地参观学习。
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备注:游学费用包含餐费、当地交通费和学习资料费用,往来交通费、住宿费需自理,内参协助推荐当地住宿酒店。
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(详见下图)
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