海底捞最新“成绩单”出炉，释放6个行业信号！

数据看真相：狂奔开店，花得多了，赚得少了

1、上半年总营收超200亿，净利却不足1亿

2021年上半年，海底捞实现营收200.94亿元，同比增长105.9%；净利9650万元，较上年同期的亏损9.65亿元，实现扭亏为盈。

▲ 2018-2021年营收数据变化

但经营业绩低于管理层和市场预期。即使与疫情前的2019年上半年业绩相比，净利润竟然下滑了89%。

也就是说，即便海底捞下半年业绩奋起直追，其全年的盈利状况仍难回巅峰时期。

海底捞在财报中指出因素有三：一是新开门店导致支出显著增加；二是新开门店达到首次盈亏平衡并实现现金投资回报的时间长于往期；三是疫情原因。

不得不感叹一句，海底捞的盈利能力变弱了。

2、每天新开1.6家店，翻台率、客单价却下滑

截至2021年6月30日，海底捞总门店数为1597家，半年内，海底捞门店足足多了近300家。相当于每天新开1.6家店，开店速度非常之惊人。

▲ 2018-2021上半年门店数及城市分布

狂奔开店最直接的问题之一，就是边际效应下降，增收不增利。也就是，花的多了，赚的少了。

另一个问题就是门店数量饱和，市场需求却没有增加，造成了单店平均翻台率下降。

不妨我们对比下翻台率：2018-2020年上半年，海底捞翻台率分别为4.9、4.8、3.3次/天。今年上半年，下降至3.0次/天。

▲ 2018-2021上半年翻台率变化

但对于翻台率这个指标，需要辩证看待。如何把握好这个度，确保盈利的前提下，实现可持续发展，是个重点和难点。

同时，与“涨价风波”不同的是，海底捞的客单价不仅没有上涨，反而下降了。其整体客单价为107.3元，相比去年同期的112.8元下降了不少。

▲ 2018-2021上半年客单价变化

海底捞方面表示，由于疫情防控措施的放宽，线下聚餐规模回暖，单桌人数增加明显，使得人均消费水平有所回落。 

这份“成绩单”背后，释放出6个行业信号

1、海底捞“人事大换血”，有2点值得深究

施永宏辞任执行董事，“老板娘”舒萍也对董事会挥手说了再见。

同时，公开资料显示，新增执行董事成员平均年龄为38.9岁，作为一家市值上千亿企业的高管，不到40岁，说实话，很年轻。餐见君认为有两个主要原因：

①年轻人成为主要的消费群体

尤其火锅行业，年轻人都是拉动营收增长的主要群体。但很多餐饮创始人是60-70年代生人，在一些认知上本身就和90后、00后存在一定差异。

如果你不了解消费者心中所想，怎么能站在他们的角度决策布局？

近几年来，新兴的火锅品牌，如犊门、怂火锅、吼堂，他们门店员工大多九成以上都是90后，甚至部分员工是00后，这些品牌创始人相对来说也比较年轻。

为什么？因为年轻人更懂年轻人。

②落实和发展接班人计划

张老板曾说，要在10~15年更新一届领导班子。

这次海底捞董事会新增的成员，普遍在海底捞拥有多年工作经验，多数是海底捞体系内成长起来的管理人员。

此次人事变动、更新领导班子，一则变革企业管理体系，二则也是“选王储”，落实和发展接班人计划。

2、海底捞副牌全面开花，火锅业初显“长尾效应”

在海底捞的财报中，我们看到海底捞“其他餐厅”则包括捞派有面儿、十八汆、佰麸私房面、孟小将等中快餐和茶饮，占比总营收为0.5%，占比虽小，营收却接近1.2亿。

▲ 苗师兄 炒鸡店

经济学上有个词，叫“长尾效应”，主要是强调个性化、客群消费能力和小利润大市场，换句话说，虽然赚得少，但会赚很多人的钱。

当你把市场或品类细分极小时，你就会发现，这些细小的市场，累积起来，会产生明显的长尾效应，看似利小，但流量很大。

海底捞打出中餐、快餐、茶饮等副牌，大多是小而美、较为精致的餐厅，而且客单价不高，目的就是收集这些细小的市场，把流量给团住，吃小市场的利润。

目前，这些品牌虽难与海底捞匹敌，但长期扩展下去却很难说。从今年营收占比来看，就比去年高了5倍。

这不仅是火锅抢占细分市场、寻求创新和突围的一种体现，也是品牌错位竞争的一种手段。

3、持续上新差异化产品，火锅也要“酷炫拽”

财报中显示，2021上半年海底捞在提升顾客满意度上，尤其在产品更新方面表现尤为突出。

上半年，海底捞推出了小龙虾等时令菜品，并持续更新自助小料台上小食、水果组合。此外还上新了口红等系列周边，上线果味酸辣锅底沙棘火锅……将矛头瞄准了Z世代。

年轻人爱好分享，他们会通过各种渠道分享自己喜欢的事物，这种行为无形中就成为了火锅品牌最有力的营销。

他们有着极强烈的好奇心，容易冲动消费。

好比海底捞、巴奴等接连开启“火锅+茶饮”、“火锅+酒吧”模式。这系列动作都是在“讨好”年轻人。

当Z世代成为新的消费主体，他们不再像父辈一样只注重火锅的味道，他们注重的是味道、服务、氛围的全方位体验。火锅也要酷炫拽。

4、组织架构“去扁平化”，企业运转效率更高

从今年6月开始，海底捞将区域统筹教练模式改进为大、小区管理模式。门店按所处位置划分为五个大区，每一个大区再分设若干个小区。

大区经理统筹各区域内的门店拓展、工程、选品、定价等工作，而小区经理则直接对各自区域内门店进行现场巡视、考核和辅导。

这种管理模式其实就是蜂巢式管理，有点类似阿米巴模式。

简单来说，就是将企业分成一个个小团队，再以各个团队单位为核心，自行制定计划、独立核算、持续自主增长，可以让每位员工成为主角。

海底捞对于门店管理越发精细化，还有一个重要的原因，二、三线城市的店面越来越多了，并且这些门店的营收已经成为了海底捞的顶梁柱！

其所发布的财报显示，在同店平均日销售额上，二线城市和三线及以下城市分别为8.7万元和8.4万元，而一线城市则跌落至7.9万元。

“在一二线城市创造品牌势能，在下沉城市创造规模与利润”将会成为餐饮品牌的通用扩张模式。

海底捞此次对于组织架构的调整，在一定程度上能够进一步增强精细化管理，提升门店的管理效率，但变革成效还需时间验证。

5、会员贡献8成营收，私域运营成老板必修课

财报中显示，截至2021年6月30日，海底捞拥有8500万会员，2021年上半年会员消费金额占总营业额的八成以上。

公告显示，海底捞在私域运营领域的布局由来已久，以海底捞APP为例，目前已经更新迭代了10个版本，并优化了多个功能。

我们再看看太二，去年疫情，发了篇《上外卖，就卖一个月》的推送，5分钟阅读量10万＋。从未做过外卖，外卖上线第三天，没做任何营销满减活动，单日营业额突破100万，店均营业额达到4万元。

让餐饮人准确认识了私域流量的忠诚度和活跃度。引流、促活、转化、裂变，掌握好私域流量运营，是当下餐饮老板的致胜法宝之一。

6、数字化进程加速，经营效率提升

“互联网+餐饮”的模式在国内已经基本普及，解决了餐饮的坪效、人效和标准化三大痛点。

像海底捞，建立了大数据平台，实现全球SDWAN网络布局；智能化方面，海底捞新建和改造的新技术餐厅已超过100家，像智能化配锅机，已有70多家门店应用等。

海底捞投入这么大，目的就是要提升经营效率，增加营收。

▲ 数字化点餐接单

在传统模式的经营中，商家能通过信息不对称盈利——东边买西边卖，从中间赚差价。

而互联网的出现，让信息逐渐对称，顾客不但能找到商家，商家也能找到自己的顾客，通过数据、信息分析，根据自己的品牌定位、消费者画像，进而锁定顾客位置。

再如智能餐具的使用，不仅提升了餐厅运营效率，还可保持产品的稳定性和标准化。

科技改变生活，每分每秒都实实在在地发生着。

现在的海底捞，正处于一个转弯处。想要跨越新的曲线瓶颈向前发展，对于海底捞，是挑战也是机遇。

推荐阅读：立案、罚款！知名餐企扎堆“翻车”，是时候食安自检了