海底捞、九毛九频开副牌背后，火锅品牌怎么做创新？

海底捞、九毛九等大佬们为什么爱玩副牌？

对于这个问题，餐见君认为，答案主要有以下几点。

1、大佬们都有“暗能力”

所谓“暗能力”，是指你做一件事，在做的过程中，培养出了其他的能力。

打个比方，你爱写文章，每天手写几万字，或许在你成为作家的同时，也成了一名硬笔书法家，这就是“暗能力”。

像九毛九的副牌“怂火锅”，从酸菜鱼过渡到火锅店，几乎不费力；再如今年，九毛九搞了个“赖美丽”，主打烤鱼，本质上还是火锅。从团队建设，到产品打造，再到整体呈现，并未出圈，然而，再看九毛九的其他品牌，什么粤菜煎饼西北菜，却一直翻不起什么水花来，很大程度上，是这些副牌已经超出了品牌的“暗能力”，想玩好，得借他人之力。

▲ 九毛九新孵化的子品牌“赖美丽”

再如外婆家，搞了很多品牌，像宴西湖、炉鱼等，但最出名的，却是“老鸭集”，外婆家的定位是“亲民、家常、性价比高”，反观其子品牌，唯有老鸭集符合这一点，可见，其他品牌的定位和玩法超出了外婆家的“暗能力”。

归根究底，暗能力一方面来自创始人与生俱来的基因，另一方面，要看创始人敢不敢主动挑战未知领域。

能力可以培养，但超出能力范围，就得借力，而且暗能力可能不会立即变现，不过，凭着这些能力，你可能会找到新的机会和赛道。

2、副牌获得势能很容易

如同富二代和官二代，大品牌的子品牌一诞生，就子凭母贵，获得很大的关注度和流量，可谓“出道即巅峰”。

▲ 大董烤鸭旗下子品牌“小大董”

像“大董烤鸭”，火了十几年后，成立个“小大董”，把大董的经典菜很多都移了过去，而且价格不贵，颇受欢迎。

再如上海高端火锅代表“大辉哥火锅”，势能起来后，打造了一个“小辉哥火锅”，生意很火爆。

还有以粤菜著称的老品牌餐企“点都德”，成立个“德小馆”，尝试由传统到时尚年轻风转变。

再如，西贝衍生的“贾国龙功夫菜”，虽然名字上跟西贝无关，但“贾国龙”三个字本身具有品牌效应，可以借到西贝的势能。

像茶饮界的“喜茶”，开了个小号叫“喜小茶”，也不错。

▲ 喜茶的子品牌“喜小茶”

子品牌可以借到母品牌的势能，是件好事，如果战略定位改变，餐厅内核也得变，要是玩“新瓶装旧酒”那一套，换汤不换药，顾客会很快失去兴趣。

3、吃透本行业后的输出

玩副牌的企业，无一不是在本行业深耕多年的品牌，对于企业的采购、运营、销售、传播，都积累了非常丰富的经验。

有思考，有实战，就会有输出。

企业如人，把本行业的东西全部消化吸收了，自然会长出新的骨骼和血肉；反之，不在一个行业长期浸泡，不去思考、实操和复盘，看别人挣钱，自己也想分一杯羹，只凭一腔孤勇和热情，很难成功。

隔行如隔山，跨界有风险。

所以，那些跨界做餐饮的大品牌，很多都是草草收场。

像三只松鼠，一个卖零食的，虽然与吃有关，但搞了个“鼠味相投”，就岔劈了。

▲ 三只松鼠的餐厅“鼠味相投”

再如联合利华，干超市、卖快消品不好嘛，非要开快餐店，结果不温不火。

还有LV、爱马仕、阿玛尼、香奈儿，甚至奔驰汽车都来打劫餐饮，最后都玩不下去了，拿奢侈品那一套高端奢华，来贩卖享受生活的理念，在现阶段的中国，很难行得通。

专业的事，交给专业的人做，像贤合庄、火凤祥就比较聪明，知道自己玩不转，就找了个餐饮管理公司去搞，外有明星光环效应，内有餐饮老手接应，这样玩才对头。

▲ 贤合庄

大佬玩转副牌的背后，藏着3大规律

想打好副牌，必须搞清楚背后的规律，对此，餐见君有几点想法。

规律1：农村包围城市，收集细小市场。

作为史上最牛战略之一，“农村包围城市”分为3个部分：武装斗争、土地革命、建立政权。

用农村包围城市战略，来解释大牌玩副牌的规律，也很合适。

首先，武装斗争。品牌之间的竞争犹如战场，打是一定的，但怎么打？正面交锋、伤敌一千、自伤八百的打法，并非明智选择——那就找一个敌人势力小或者未曾触达的地方（市场），作为斗争的首选之地。

这也是大牌喜欢往下走的原因，他们要么下沉到三四五线城市，要么降低客单价、争夺低价区间市场。

▲ 海底捞的子品牌孟小将

小城市也好，低价区间也好，只要竞争对手未触达或实力薄弱，他们就有足够的空间和时间去布局。

其次，土地革命。土地革命的本质是发动农民、团结农民力量，取得胜利。

要团结和发动农民，就必须解决他们的痛点，那么，农民最大的痛点是什么？

没土地！

为地主老财打工一整年，到头来仍旧饥寒交迫，所以，给他们土地，就容易发动他们。

这也是“拼多多”在县城乡镇受欢迎的原因——产品多，又便宜。

有人说，拼多多上很多假货啊，你们还用？

小镇青年则认为，我都用拼多多了，还管真货假货？

好比一个佃户，忽然给他一块田地，你觉得，他会在意是在高山还是谷底？

▲ 深受小城民众最爱的拼多多

所以，京东推出“京喜”、“京小仓”，淘宝推出“淘特”，都是为了最大程度地吸流量、收集低端、零散、细小的市场，积少成多，为后续做准备。

大品牌开的小号，下沉小城市或低价区间，目的也是如此——收集低端、零散、细小的市场，“准备起事”。

最后，建立政权。当市场确定后，流量用户拿到手，品牌有了根据地和力量支撑，只要给足其时间布局和传播，别人就很难撼动，先入为主者胜，竞争对手要打下山头，不仅需要大资本，还牵扯到人员分配，运营管理等等。

然而，费尽心力打下一个三四五线城市，霸占一个低客单价区间，多少有些得不偿失。

当然，抛开大品牌的副牌不谈，很多“品牌土皇帝”，也是这个路数。

像全国拥有400多家店的齐祺鱼锅，以及旗下的杨掌柜辣椒炒肉和重庆缸头老火锅都是这个打法。

▲ 河南三杰之一“胖东来”

还有河南三杰之一的“胖东来”，几乎只布局许昌和新乡这样的城市，但其根深蒂固，顾客信任度高，估计就算“好市多”来了，怕也难动它分毫。

规律2：简单直接，可复制化程度高。

大牌玩副牌，肯定越简单越好，太复杂的话，牵扯精力。

像海底捞，最喜欢玩“粉面”，诸如十八汆、捞派有面儿、佰麸私房面，乔乔的粉、秦小贤、孟小将等。

粉面之物，南北皆通，受众广，操作简单，而且粉面的供应链、中央厨房、仓储物流等等可以完全共享，可复制程度很高。

这也是大牌爱玩快餐的原因。

规律3：紧跟时代风口。

国家政策，是行业风向标。

从过去的大众创业、万众创新，到今天的“小店经济”“万店时代”，精致小店，正踩中这一趋势。

另外，受疫情影响，人们的观念也发生着改变，“好吃不贵，理性消费，健康营养”，正逐渐成为餐饮新风潮，所以，大牌们爱开小店，且客单价普遍不高，十几二十元基本能填饱肚子。

去年11月份，国家提出“要提振餐饮消费，鼓励餐饮企业丰富提升菜品，创新线上线下经营模式。完善餐饮服务标准，支持以市场化方式推介优质特色饮食”。（注意落脚点“优质特色饮食”）

▲ 人群聚集的特色美食街

可见，有特色、优质的饮食，一定是近几年的餐饮趋势。

前几天，中国饭店协会与新华网联合发布的《2021中国餐饮业年度报告》指出“特色小吃异军突起”，像炸串、烧烤、卤味、甜品、奶茶等小吃店正在全国遍地开花，而且很多还拿到了投资。

中国饭店协会会长韩明认为，这反映了当下餐饮圈的品类趋势——特色餐饮的挖掘。

再看大牌们玩的副牌，几乎都有特色，要么爆品特色，要么地域特色，要么是母品牌特色的延伸等等。

所以，玩副牌，要紧跟时代风口，无论是大势所趋，还是政策支持，跟着国家走，肯定错不了。

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