就像厨邦酱油,它的符是餐桌布绿格子,它的咒是“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”,这一符一咒,就是它蕴含巨大传播能量的品牌信息压缩包。
当我们给品牌赋予一个低成本超级词语后,同时也要注意其是否有强指向性,是否能对消费者产生明确的指令。
任何行业都是创意产业,任何行业都可以创意开发新产品。对于老产品,营销创意工作可以定位为开发购买理由,以及将这理由高效率传达。
三精清开灵做包装设计的时候,是先对三精清开灵做了策略定位,三精清开灵是抗感冒、退烧、消炎三效合一的产品。
后工序决定前工序,要先搞广告创意,再搞包装设计,最后落实产品研发。产品的本质是购买理由,做产品开发我们是先策划购买理由,然后再把产品做出来。
“一个北京城,四个孔雀城”已成为今天中国领先的房地产品牌,在确立同一品牌战略的时候,在一开始就将环北京的所有项目统一命名为孔雀城,确定了“占柜策略”的连锁营销战略,为中国房地产业开创了新的营销模式。
企业的强大,不仅在于差异化的品牌价值,也在于独特的生产方式和生产资源的组合。设计好了产品结构和业务组合,才能开始厂房和生产线的设计。
无论你是什么战略,什么定位,最终都要落实为具体的创意,这样才能成立,才有具体价值。所谓的“大方向定了”,其实大方向什么都不是,在那大方向上的人很多,只有提出了好的点子,完成了具体创意那临门一脚,才能得分。
这项研究是一个彻头彻尾的“数据巫术”,归根结底其实没有任何的意义。
朋友介绍,是怎么介绍的?消费者愿意向朋友继续推荐吗?传播不仅是企业去播,更是要发动消费者去播,通过这个问题,可以追溯到消费者的购买理由,特别是找到消费者的“原话”,更是可以当作广告口号使用。
认知决定行为,这里的关键点在于要去调研的受众是什么样的受众。消费知识,是指他对这类商品懂得多少,而消费观念则是他的判断标准。
“请问您为什么要买我们的产品呢?”这就把企业需要总结的问题推给了消费者,而调研则只需要帮消费者回忆场景。
这对于产品开发和广告策略,都是有巨大价值的。洞察到消费者的行为特征,在广告宣传中才会有明显的成效。
在一般情况下,人只愿意讲述对自己有利或被社会所喜欢的动机,行为的内心动机不可能毫无阻碍地表露出来。人的行为动机具有不同的意识水平,如何能指望问几个为什么就能深入了解到“为什么”呢?因此调研首先应基于观察,观察是前提,作用远远大于问卷调研。
决策者本身追求的就是一个细枝末节的东西,所以还是要强调亲身观察,这样才能亲历过程。同时华与华也强调定性地和被被访者深入访谈,真正了解消费故事。
大多数问卷设计都是错的,比如“你是否相信电视广告”等问题,其实消费者认为产品质量才是最重要的。同样的,千万不要做价格测试。只有开出了价格,并且在具体的销售场合,消费者才知道自己掏不掏钱。
决策和创意的责任在企业,不在消费者,很多调研都把调查消费者变成了问计于消费者。
谁要是说他“一切尽在掌握”,那我劝你躲他躲得远远的。
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