“儿童零食”：鱼龙混杂的千亿新赛道

2020年6月15日，国内首份儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》正式实施。“儿童零食”首次有了明确概念——适用于3-12岁儿童，在正餐以外用于补充营养、平衡营养或增加水分，能够放松悠闲、愉悦心情的食品。与此同时，儿童零食在安全、健康、营养等方面也有了相关规范。

随后，越来越多的品牌方和资本进入儿童零食行业，将这个赛道推向高速发展车道。可以预测的是，随着今年三胎政策的开放，儿童零食行业将持续火热，且充满较大的想象空间。

中国副食流通协会提到，预计从2019年到2023年，儿童零食市场年复合增长率达到10%-15%。

在“儿童零食”概念提出一年后，这个千亿赛道如今呈现出怎样的市场特征与走势？

低盐海苔、高钙奶酪棒、蔬菜小饼干、0糖棒棒糖……90后家长“精细化养娃”催生了儿童零食赛道的升级。

从前不被家长看好的零食，如今却成为了企业们争相逐鹿的新战场，背后有着怎样的增长逻辑呢？

首先，从市场规模来看，儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的1/10，根据《儿童零食市场调查白皮书》数据显示，2020年零食市场规模有望突破6000亿，根据中国统计局数据显示，我国0－14岁儿童人口规模已超2．3亿，3－12岁儿童数量也超过了1．5亿。儿童成为了零食市场中最大的消费人群。

另一方面，儿童零食行业的升温，与消费环境、用户观念的转变密切相关。

5月17日，中国儿童食育计划战略联盟发布《中国校园食品安全现状及对策研究》和《儿童“食育”发展规划与建议》两项课题的最新成果显示，2019年末，我国14岁以下儿童数量已达2.35亿人，儿童日常消费市场用户群体庞大。再加上80、90后父母普遍接受教育程度较高，“精细化养娃”意识提升，家庭中儿童支出比重水涨船高，儿童消费市场发展空间较大。

随着家长健康意识提升、消费升级及家长对儿童饮食的重视，家长们在选择零食的时候更趋于理性和专业，选择更适合孩子的零食，用来满足孩子的营养需求。

这就让儿童零食这个赛道增加了更多的可能性，成为大零食行业下的超级蓝海市场，也吸引了越来越多的头部零食品牌开始加码这一细分赛道。今年，随着三胎政策的开发，这一赛道的火热程度持续高涨。据统计，2021年至今，至少10个儿童零食品牌获得融资。

除了我们小时候熟知的传统零食品牌，如AD钙奶，爽歪歪之外，在去年良品铺子、三只松鼠、百草味等休闲零食品牌，也纷纷加入，还有一些跨界品牌，如新希望、双汇、阿里、妙可蓝、徐福记等品牌试水市场，无一不在昭示着儿童零食市场的火热。

在儿童零食新规实施的这一年里，儿童零食市场发生了哪些变化？8月25日，CBNData消费站发布《2021儿童零食消费洞察报告》，复盘儿童零食市场近一年来的变化和行业最新趋势。

1. 团标掀起“创业热”，国产儿童零食品牌力压进口品牌

如果以《儿童零食通用要求》于去年5月15日对外发布为起点，可以看到近一年来儿童零食相关品牌如雨后春笋般涌现，仅5、6俩月就有5个新品牌诞生。资本也大力助推赛道发展，宝宝馋了、窝小芽5个月内融资轮次分别达3轮、2轮；小黄象、启旭哆猫猫、满分牛牛等新品牌均在成立之初即拿下融资。

2. 从品牌类型看，除了初创品牌，食品/零食企业是进军儿童零食赛道的主力选手。

休闲零食“三巨头”良品铺子、三只松鼠、百草味纷纷推出儿童零食子品牌。乳制品、肉制品、深海鱼等垂直领域的品牌也针对儿童人群推出子品牌，如双汇的“智趣多”、渔太平的“渔可爱”、新希望的“象爸星球”等。由于团标要求儿童零食部分指标要向婴幼儿食品看齐，不少母婴品牌顺势将适用人群年龄段拓展到3-12岁，推出新品牌，如贝因美、英氏。一些手握IP尤其是动漫IP的企业，如迪士尼、小猪佩奇等，也通过授权、自营等形式布局儿童零食，是该赛道颇具竞争力的选手。

3. 在线上市场，儿童零食的品牌数量以及在整体零食市场中的份额占比均持续提升。

最近一年，儿童零食的消费额增速、消费人数增速均显著高于整体零食市场。儿童零食市场供给侧、消费侧均呈现繁荣景象。

值得注意的是，国产儿童零食品牌大有压过进口品牌之势，无论是在品牌数量还是消费额方面。小鹿蓝蓝、宝宝馋了等成立5年内的新兴国产品牌迅速成长，已然挤入品牌消费额排名TOP10行列。

有业内人士认为，在儿童零食市场，洋品牌虽然市场份额较大，而且中国部分品牌也在模仿西方品牌。但是中国小朋友和外国人的体质不同，他们并不能很好地适应这些产品。不过，对于新品牌来说，这也是破圈的时机。

4.近一年，儿童零食安全、健康、功能属性获关注度显著提升

《儿童零食通用要求》对儿童零食在安全性、健康性方面提出了明确要求。健康性方面，团标规定儿童零食不应含有反式脂肪酸，不应使用经辐照或微波处理的原料，应少添加油脂、食糖和食用盐。安全性方面，团标也规定儿童零食食品添加剂的种类和使用量应符合婴幼儿辅食食品的规定。不允许使用防腐剂、人工色素、甜味剂。

CBNData消费大数据显示，在团标实施的这一年来，市场对儿童零食安全性、健康性需求的关注度确有显著提升。针对3-12岁儿童无添加零食的消费额增速，以及针对6-12岁儿童减糖、减盐零食的消费额增速，均遥遥领先于3岁以内婴幼儿。

5. 除了安全、健康，品牌们也开始关注儿童零食除“解馋”外的更多功能属性。

具有“补充益生菌”功能的儿童零食，是近一年来销售额占比增长最快的细分类型。针对3-6岁儿童的益生菌零食消费额增速尤为领先。溶溶豆和混合坚果则是益生菌零食最常见的“载体”。益生菌具有保持胃肠道功能健康、提高免疫力、减少过敏等多种有益功能，正取代钙铁锌硒，成为养娃圈最新潮的流行成分。

另外，“60%以上的宝妈在给宝宝选零辅食时，首先考虑的一个因素就是产品的配料表，所以他们会更加注重对产品的研究，比如产品是否做到了无添加，是否能够补充除奶粉、辅食之外的宝宝所需的营养。”婴童食品品牌“小鹿蓝蓝”负责人李子明对《创业最前线》表示。

6. 有趣的是，消费儿童零食的人群并不局限于宝妈宝爸。

CBNData消费大数据显示，单身人群消费儿童零食的人数显著攀升，2021年超越已婚未育人群，仅次于已婚已育人群。随着儿童零食健康属性的不断提升， “爱自己”的单身人士也有了“解馋”新选择。

不过上述研究结果也提出，相较其他消费品领域，我国儿童零食行业尚处于较早的起步阶段，在相当一段时间内都存在产品没有明确的适用标准、生产环节存有安全隐患、预包装使用不规范、儿童零食添加剂量不低等多方面问题。

有业内人士认为，在很长一段时间内，儿童零食和成人零食之间并没有明确的分界线，而市场上很多的儿童零食产品都是按成人零食标准生产。

而儿童零食之所以会成为部分家长的“禁品”，是因为添加物比较多，比如糖和盐，对于没有发育成熟的儿童来说，摄入过量的糖不仅会增加婴幼儿龋齿的风险，还增加儿童期肥胖机率等各种疾病的风险。

而一些商家为了利益，打着儿童零食的旗号，在市场上用成倍的价格完成对消费者的收割。而儿童零食的使用对象是非常特殊的，在原料、品质、加工流程等各方面都应该有严格的标准，这就导致儿童零食市场极度不规范，而家长对零食的信任度也一降再降，而零食也变成了家长眼中的垃圾食品。

其次，由于越来越多的玩家进场，产品同质化、供应链短板问题也暴露得愈发严重。

从本质来讲，儿童零食生意并不好做，不仅要针对儿童推出健康又营养的产品，还要满足家长们的核心诉求。

良品铺子儿童零食负责人商静表示，儿童零食的客群对产品营养、品质、功能的要求跟一般零食不一样，这对公司的产品规划能力有极大挑战。需要企业满足一大类人群，去识别客群、选择产品、判断市场，并拿出行之有效地解决方案。

而《儿童零食通用要求》在“安全性”方面的规定，要求儿童零食的食品添加剂指标向婴幼儿辅食标准看齐。这意味着儿童零食的原料、研发、生产各环节都将有更高门槛。但目前国内符合标准的优质供应链并不多。

目前，绝大多数儿童零食品牌采取代工模式。尤其是“跨界”入局儿童零食赛道的食品品牌，多沿用原有代工厂生产线，一定程度加大食品安全隐患。2021年7月，小鹿蓝蓝多家代工厂因生产不合格食品被罚，波及婴儿果泥、磨牙棒饼干等多款产品。

对此，《第一财经》认为，对上游供应链的把控能力，未来将成为儿童零食品牌的一大考验。而这对于母婴品牌而言或许意味着机会。由于相关行业标准出台较早且较为齐全，涉足婴幼儿食品的母婴品牌可将供应链优势复用到儿童零食领域，顺势扩大品牌势力。

如果要从全行业解决供应链的问题，一方面，食品行业应针对儿童零食的营养要求和安全性标准进行供应链重塑；另一方面，儿童零食品牌也可以尝试自建供应链，将原料、研发、生产掌握在自己手里，形成差异化竞争优势。目前，宝宝馋了、启旭哆猫猫等多个新锐儿童零食品牌，均把研发纳入品牌的发展规划之中。渔可爱、智趣多等品牌，则借助母公司渔太平、双汇的优势，从原料端把控产品品质。贝因美则将婴幼儿奶粉的安全溯源技术复用于旗下儿童零食品牌萌乐堡，用技术为儿童零食的品质加持。

另外，线下渠道或能成为儿童零食品牌突围的有效路径。育儿是一个长期的过程。儿童零食品牌可与线下垂直母婴终端建立合作，有效覆盖家长人群。这对于线下母婴品牌而言，也是延长用户消费周期的双赢举措。

随着二孩生育率的提升，三孩政策的出台，儿童零食市场未来将持续扩容。根据QYResearch的预测，2021年以后，中国儿童零食市场将保持7.96%的年复合增长率，到2027年实现近80%的增长。《儿童零食通用要求》团标的推行，或已拉开了这个市场爆发的序幕。

本文参考资料：

第一财经——《“儿童零食”概念提出一年，哪些品牌和卖点成功出圈了？》

创业最前线——《2.5亿儿童，吃出一个千亿级零食赛道？》

每日经济新闻——《2亿儿童撑起千亿儿童零食市场：鱼龙混杂、角逐加速 谁是下一个行业巨头？》

钛媒体——《儿童零食：小人物里面的大市场》

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