大师兄的「回头客」养成记

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餐饮行业进入门槛低，但是要做好却很难。过去一年受疫情影响，闭店率更是达到140%，被迫闭店的，比新开的店面还要多。

为什么这么难？行业普遍四大挑战：

挑战1：租金贵，成本高。

先看线下门店，辛辛苦苦干了一年，从早忙到晚，发现赚的钱大部分给了房东，房租很贵。再看线上外卖，外卖平台合作需要佣金，也是成本。

挑战2：定位不清、缺乏核心竞争力。

餐饮行业容易跟风，什么火做什么，比如奶茶、火锅、烧烤、酸菜鱼，乍听都是常青爆品，但一旦入场，很容易发现无论线上线下，周边全是千篇一律的餐厅。同质化如此严重，客人凭啥要进你的店？

挑战3：看不见的竞争对手，越来越多。

除了一条街上看得见的同品类对手，便利店的关东煮、各种外卖档口、螺狮粉等快消食品，都在参与竞争。为什么一定要吃你这一家？

挑战4：想要数字化，不知从何入手。

经历疫情，越来越多企业已经意识到需要拥抱互联网，线上线下打通联动，提高抗风险力提升业绩增长，但发现员工管理难，数字化水平不高，想用工具又不知道用什么工具，推动难。

如何积极应对挑战？餐饮连锁店“大师兄”的心得是：把顾客“留”在自己身边。

作为一家主打手工面食和西北菜的华南区域连锁品牌，“大师兄”在经历疫情重创“一下子找不到自己的顾客”后，开始使用企业微信重视社群运营，从过去经营“位置”，到现在经营”人“，它的成绩是：

2020年，积累会员100万，增长为2019年同期两倍。通过对会员的持续地、精细化地社群运营，会员复购率高达50%；2020年，新开门店最高排队记录十小时，迄今已开直营连锁50家。

从疫情低谷到逆市复苏，从门店“流量”到社群”留量“，大师兄走出了一条漂亮的”V“字增长长尾。2021年5月，大师兄品牌总监袁晓艺分享了大师兄如何从”人‘出发，社群运营实战经验。

01

主动找到顾客 1V1在线沟通

“黑天鹅”来不来都不怕

为什么需要“找顾客”？

疫情前，大师兄的顾客长期处于“自然增长”的状态。生意几乎全靠堂食，外卖受品类影响，主打的面食难保证口感，因此也没有发力；结果疫情“黑天鹅“一来，一夜之间，大师兄等不来自己的顾客了。

用袁晓艺的话说，那段日子线上线下都断了，“双重打击“；等到疫情好转可以复工时，大师兄意识到自己需要一个长效在线的、有温度的、可以跟客人1V1沟通的渠道，把到店的客人，主动连接起来。

多方了解后，“我们发现，使用企业微信扫码加客人的微信，运用企业微信上的社群、1V1等运维服务功能，就可以与客人实现即时、及时的沟通。”袁晓艺说。

“自己的流量才是最好用的。“ 大师兄从2020年起开始使用企业微信，基于门店做社群储备。一年时间不到，42家门店店均拥有15个社群，会员飞速增长100万。

通过企业微信，大师兄快速找到了自己的客人。“这让我们现在坚定地在社群运营上持续投入。”袁晓艺说。

02

要了解顾客  先了解“自己”

找准定位 找到与顾客的粘性

找到顾客，怎么让顾客“愿意进来”？

每家餐饮店，都有需要“自己”的客人。在自身的品类与营业模式里，找准定位，找到与顾客的粘性点，才可能把社群长线运营好。

比如，像星巴克类的咖啡店，卖的是空间与品牌体验。社群运营时，给客户提供的，可能就是一些高阶话题，如咖啡产地；也有其他咖啡店主要是产品售卖，在社群里，可能更多就会利用小程序，卡准下午茶等时间点，在上班时间不停推送。

比如，一家网红酸菜鱼，只有社群一个渠道可以拿号，这就是对群友会员的一个身份特权。

那么，大师兄自己，是怎么找“粘性”的？

对于自身定位，袁晓艺介绍说，大师兄是一个高频刚需类。“这种业态并不具备太大特色，品类可快可慢，比如一人食手工面搭配小菜可，四五人商务小聚吃西北菜也可、同事朋友午餐晚餐加班餐都可。”

基于这样的定位，定制化的社群服务就不太适合大师兄。在经历微商团购、小程序外卖等许多尝试后，大师兄的社群运营最终锁定回到“纯福利”形式。但“纯福利”，也不是普通的打打折、发发券，在社群里巧经营才能养成回头客。

03

走进顾客心智才能留住顾客

打折送福利也有精细讲究

客人加入社群了，怎么留下来？

大师兄社群运营的福利大招是：做活动就做最有品质的，要送就送最好的。

大师兄每周一、三，会在社群推出固定福利：

每周一，借鉴商超，“九元均一”活动。推出十款特色菜，绝对都是在用户心智中的前十爆品，平常价格10-20元不等，这天一律九元秒杀。

每周三，则是吃酱大骨自由。9.9一块不限购，只要是会员就可以吃。但渠道的获取只在社群，员工通过企业微信一键发送各群提醒，顾客在微信上接收福利。

有品质的活动周而复始，就成了经典活动。通过定期定时定点给“顾客”上闹钟，形成顾客“生物钟”式期待，大师兄的经典活动，可以在工作日做出一个周日的营收。

不仅仅是活动，就是送小菜，大师兄也坚持拿出最好的。“有些人可能有一个误区，为了控制成本，比如店里面可能平常卖鲜榨果汁，但是送的就可能是勾兑的，这种不行。”

袁晓艺说，越是赠送的东西，有可能还要高于门店的品质。让客人体验到这样的免费福利后，才能实打实走进他/她的心智，才愿意在你的社群、你的门店留下来。

针对新店与老店的社群运营，也有区别讲究。

先看结果。大师兄的新店全部配套社群运营。2020年，大师兄开的新店基本全部持续排队，越是下沉的城市越火爆，最高纪录是排十小时。这意味着还没开门就有顾客在排队了。

在袁晓艺看来，新店开张是一个需要抓住的机会，同时需要技巧。因为顾客对于新店、新生事物先天好奇，自带流量。

对此，常规的打法是打折、派发优惠券。但问题是，由于是新店，周边顾客可能对具体吃什么，是直营还是加盟，茶位费人均消费都一无所知，这种情况下，一张50元金券的使用几率，就会大打折扣。

大师兄的做法是，不急发券，先种草。开业前，邀请周边顾客进入社群后，店长店员会先自我介绍，大师兄不是普遍的面，主打国粹手工面，每一碗都是手工现场制作；然后还有许多西北名小吃，人均40-50；拥有哪六大免费服务，开业又有哪些特别活动。

种草完所有品牌与空间体验后，这时，“再发一张优惠券，就是临门一脚。“

老店的社群运营也同样精彩。大师兄会通过游戏的形式，加强与老顾客的情感互动。整个2020年全年，大师兄主打的福利游戏都是，对暗号。只要客人在系统输入暗号，确认身份就可以得到一份特权小菜。2020年，大师兄送出的小菜数据是，15万份。

除去游戏，给到老客的福利还是要常期实惠。大师兄在每个月的一二三号推出储值活动，消费当餐，充值当餐3倍金额。比如消费100块，充值300元，100元单全免，账面上还有300元，无消费最低门槛。

04

又打折又免费  社群运营值不值

“豪爽”大师兄自有“精细算盘”

通过社群运营，找客、 引客、留客值不值？

“我还是一开始的观点，自己的流量最好用。”袁晓艺说。大师兄坚定做社群运营的原因有三，其一，内容足够灵活，可以根据门店推广需求定制；其二，粉丝足够精准，全部来自线下门店流量，且有到店消费能力；其三，推广费用极低。

袁晓艺算了笔细账。

比如，大师兄去年送出的15万份小菜。通常引流类产品大家会从成本角度考虑，希望尽可能压低成本。

“其实，把这个成本换算成广告投放的成本，就知道划不划算了。现在广州主流广告的投放，可能动辄几万。但这个钱，我把它换算成高品质的小菜送给客人，他心里是有触感的。“

比如，大师兄每周一推出的十款爆品九元均一价，在社群的购买率可做到20%，对比行业10%的购买率即算很高。

比如，大师兄的每月储值活动，按照活动规则核算，相当于给老客打了七五折。但以储值就吃霸王餐的形式出现，能够引发顾客就餐兴致，储值还能吸引顾客复购。活动推出后，大师兄单店充值额度超过18万，2020年会员总储值额度超过千万。

大师兄目前员工近千人，其中全职运维社群的，只需2人。袁晓艺介绍说，因为企业微信提供群发、机器人小助手等多种功能协助使用，一个全职人员可管理300社群，两人管理所有门店600个社群完全没问题。

电话/微信号：13392164760