突发!西餐头部品牌“新元素”宣告破产 餐企老板内参 • 2021年12月18日 17:02 • 餐饮资讯 • 阅读 1 又一个品类头部倒下了,这次是成立近20年的西餐品牌“新元素”。 在全盛时期,新元素在全国各大一线、新一线城市拥有约50家连锁门店,年营业额超过2亿元。而如今,现存的20多家将随着破产清算的进程陆续关闭…… 总第 3009 期 餐企老板内参 王菁 七饭 | 文 新元素宣布破产 门店将陆续关闭 今天上午,新元素餐厅发出通知,宣布破产清算。 通知称,由于疫情影响,门店经营受到了严重影响,公司已处于出现严重经营经营亏损和陷入资金链断裂状态。 此外,门店将逐步关闭,并陆续关闭中央厨房、行政办公室运营支持部门。12月20号,瑞虹新城门店将率先关店,上海尚存的约10家门店也将逐渐关闭。 新元素的破产清算,看似突然,实则有迹可循。 11月初,就有媒体报道,新元素餐厅正在寻求出售的可能性,公司持有者正在评估潜在买家的兴趣,尚处于交易的早期阶段,交易金额可能达到数亿美元。但新元素方尚未做出最终决定。 同样是11月初,新元素开启了两周的充值活动,充1000元送500元,储值金额最低500元,最高2000元。此次营销活动的目的,疑似回笼资金,缓解资金链断裂的困境,为品牌的发展再“续命”。 成立于2002年的新元素,是一家美式风格的餐厅,除了提供色拉、三明治、果汁、果昔等产品外,还会有亚洲风味的特色美食提供,人均在145左右。严格来讲,新元素并非是一家轻食餐厅,而是一家风格较轻快的美式西餐厅。 在中国的西餐赛道上,新元素是一个举足轻重的品牌,现有28家门店,主要分布在上海、北京和广州等地,门店数量最多时约有50家。 新元素的完美 停留在昨天 听到新元素倒闭的消息,内参君不禁想起了2018年的一天,在上海采访一位知名中餐品牌的创始人朱总,采访就在恒隆广场楼下的新元素进行。 犹记得,那天聊起新元素这个品牌,朱总高度赞誉了它的产品和运营。他还举起餐桌上的盐罐给内参君看,里面的细盐中加入了炒到微焦黄的大米。这样可以防止盐吸潮结块,还可以防止盐一下子倒出来太多。 当天的早午餐也很好吃,所以内参君始终对新元素这个品牌抱有关注和喜爱。 但是后来内参君再也没有进过新元素。也许问题就在这。 2002年,29岁的美国人乐华(Scott Minoie)在上海商城里开了第一家新元素西餐厅,主打美式风格的健康轻食和西式正餐。在这之前,他的职业是一名外教,没有任何餐饮从业经验。 帮助他成功的,是他对于中国人消费需求的细致观察。 面子和仪式感 在千禧年前后,在西餐厅用餐仍被视为“上流社会生活方式。” 当客人入座后,服务员会上前自我介绍:“我是某某某(通常为英语名字),今天将由我为您服务,有什么事情请随时叫我。”这是欧美餐厅里很常见的寒暄模式,在当时的国内却显得如此特别。 乐华发现,在新元素约会的一些中国情侣有时会故意用英语来点餐,好向对方“露一手”。而他则交代餐厅经理,通过这些细节来判断食客之间的关系,及时送上一块免费的小蛋糕,“这样会让男士在女士面前倍儿有面子。” 高标准的连锁化运营 新元素开业不久后,德国人乐凡柯(Frank Rasche)看到乐华的创业计划书之后,从工作了近20年的可口可乐辞职,投资并加入新元素。 他给新元素带来了当时中国餐饮行业并不多见的高标准连锁化运营。厨师们都有点艺术情节,他们喜欢根据自己的心境在菜式上做出一些小变化,而乐凡柯要求他们执行标准化的出餐。 新元素还早早地建立了中央厨房,每天制作新元素的酱料,在控制成本的同时保证食品安全和门店运营效率。 图片来源:新元素官方微信 专门卧底餐厅后厨的自媒体“厨室机密”曾经爆料了在新元素的卧底经历。和其它被爆料的金玉其外的知名餐饮品牌相比,新元素的后厨“如同美食电影的场景。整个厨房统一色调,泛有银色的金属光泽,不止洁净,而是冷峻。器具及设备,高档讲究。” 所有果蔬都要用纯净水洗四遍以上,厨师长对“卧底”得意地说,整个武汉也找不出比这还干净的后厨! 超前的营销理念 有许多人至今还以为,新元素是国际网球巨星李娜开的餐厅,因为她的形象长时间和新元素互相关联在一起。 2008年开始,新元素就是中国网球公开赛的官方餐饮合作伙伴,也是上海网球大师杯赛的指定赞助商。与网球界关系密切的新元素,一直在关注世界级华人顶尖选手李娜,而李娜也是新元素的常客。 2015年,新元素邀李娜参与了春夏新菜的共同设计。李娜走进新元素的厨房,穿上厨师服,作为代言人向顾客推介新元素“娜样活力”新品系列,从此她的形象和新元素联系得越来越紧密。 专业运动员身上“健康”、“积极”的个人品牌元素,无疑和新元素的餐饮品牌调性十分吻合。而餐饮品牌请明星代言的操作,在近几年的国内才广泛兴起。 为什么新元素的落幕是“必然”? 以上这些,放在今天的餐饮行业也许都不算什么,而在十几年前,却是碾压般的存在。就是这样一个在行业内外有口皆碑的品牌,如今轰然倒下,大家在惋惜之余,却一致认为,这几乎是必然的。 “商业就是商业,没办法。这说明它的商业模式在当下已经不成立了。”一位不愿意透露姓名的上海餐饮人表示,现在大家外卖点份沙拉2、30块钱,谁要去店里吃100多元的沙拉? 外企高光时代落幕,新元素错失新一代消费者。 作为一个“国际范”十足的品牌,新元素在它的诞生地上海,享受了十几年的时代红利。上海是外企的聚集地,在当时,外籍在沪高管和外企白领,是餐饮市场上最优质的顾客群体。 新元素从品牌定位和产品运营上,处处体现了西式餐饮的原汁原味,却能够在选址和服务等方面,做出适应中国市场的调整。这让它从一众西餐品牌中胜出。 而在这个时代,新元素的看家本领,似乎越来越没有用武之地了。 许多外企换上了中国籍高管,就连外企白领也不再对西餐趋之若鹜。新一代消费者登场,“国潮范”已经席卷餐饮行业好几年,在新元素吃早午餐已经不再时髦…… 新元素的倒下,还在于轻食赛道的“没落”。 在新元素破产清算之前,另一品牌Wagas也在寻求出售,预计为8亿-10亿美元。成立于1999年的Wagas,是中国最早一批售卖健康轻食的餐饮品牌。 从2016年,轻食赛道开启了快速发展的道路,轻食沙拉的外卖订单增速高达16倍,远远高于整体大盘增速的5.3倍。同时资本入局,热门的轻食品牌被著名VC押注,轻食品类的美好蓝图就此开启。 但轻食赛道的火热最多不过2年,在2018年上半年,就传来了沙拉日记、甜心摇滚沙拉、米有沙拉等10余家创业公司关停的消息。资本对轻食品牌的关注似乎截然而止,即便是投资火热的2021年,也未曾有好消息传出。 同时,较低的入门门槛,让菜品的同质化严重,很多品牌都无法形成较强的竞争力,很容易被取代。从需求端来讲,轻食在中国并没有特别强的用户基础,对于喜欢热食的中国胃来说,生冷的轻食,消费频率自然不会太高。 此外,网络营销的“失声”状态也是重要原因。 在餐饮业态极其活跃的上海市场,每天都有新的网红餐厅出现,都会有热门Brunch吸引消费者打卡。众多新餐厅不断用营销攻势,占领社交平台的高地,多频、不间断地刺激消费者。 公众号、美团点评、小红书、抖音、私域流量,每一个信息传播渠道都成了餐饮品牌营销的战场。反观新元素,长期保持佛系,近一年在社交平台上的曝光寥寥无几,最近爆出来的内容也都是在感叹“倒闭了,真的有点可惜,以前好洋气的”,新元素的高光时刻似乎只停留了过去。 疫情带来的市场剧变,让中国餐饮行业的洗牌速度加快,也许还有许多像新元素这样“活在过去”的行业翘楚,正在无可挽回地滑向生死线。 时移事易,接下来的中国餐饮行业,将掀开新篇章。 轮值主编|王盼 视觉|张劲影 欢迎餐饮老板、业界大咖投稿。 投稿邮箱:nctougao@watcn.cn 内参视频号矩阵推荐: 餐饮供应链发展的深层次逻辑是什么?听老徐来聊聊…… 欢迎大家关注和点赞,也可进入视频号评论区说说你的想法~ 扫码关注“深扒餐饮供应链”视频号 ↓ ↓ 收看更多精彩内容 ↓ ↓ 商务合作: 文倩 18511088557(同微信) 真真 18037518262(同微信) 转载联系:内参小秘书 neicanmishu(微信号)原创文章,作者:餐企老板内参,如若转载,请注明出处:https://www.qiyu88.com/233127.html 赞 (0) 餐企老板内参网站注册用户 0 0 生成海报 连海底捞、茶颜悦色都关店了,我还要不要再开新店? 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