80%的网红餐厅，死于没有回头客

二八原则说，20%的忠诚用户带来80%的利润。做线下三公里生意的餐饮红海，能否锁住回头客就更加重要。

有些店铺看起来人流不少，生意不错，实际上背后的推广经费、营销折扣根本不敢停。没有固定回头客的店铺，就像无本之木，徒有表面繁荣。

奔着吃新鲜劲去的消费者，也会因为其他的新鲜事物迅速抛弃你，那么多红极一时的网红店，主要死因也都是留不住客人。

回头客这件事儿，你系统性地思考过吗？

无论做哪一门生意，都绕不开回头客。

在互联网的世界里，用户留存率反应了网站和app的生命周期；在餐饮行业一样，回头客可以直观地反馈店铺的健康状况：回头客占比低，说明店铺留不住人，即使现在营收看起来没什么问题，一旦新鲜感的红利吃尽，马上会陷入获客压力。

回头客，在餐饮行业为什么会这么重要呢？

尤其是淡季和推广费用紧缺时，老客是决定店铺能否“过冬”的决定因素。 那些“昙花一现”的网红店大多败在这里。

日本次时代餐饮营销研究的结果显示，处于良好经营状态的日本餐饮店二次到访率约40%，而二次到访消费者中超过80%会持续多次到访。

健康的拉新-转化-流失比例，可以减少店铺在营销活动上的支出。并且稳定的客群，可以让餐厅合理管理自己的食材供应链、员工排班等，减少无效支出。

在测算每个消费者给店铺带来的价值的时候，常常会用到一个概念：Life time value，消费者终身价值。当每个消费者给店铺带来的价值越高的时候，收入自然越高。

对老客来说，他们所创造的价值，除了自己的消费，还有其背后的亲朋好友。一个“铁粉”顾客所带来的总销售额，甚至可能是新客的5-10倍。

所以比起拼命研究拉新，一定要先记得检查下，拉来的客人到底有没有留下来。

消费者重复到店的动机，其实是心理上的满足。

这种满足可以投射到具体的事物上，比如说一道菜品或一项服务。当消费者离店后，再次遇到和这些事物关联的场景时，就足以激发这段回忆，产生再次消费欲望。

绝大多数的消费者不重复到店的理由，并不是不满意，而是在后续相关场景里根本想不起这家店了。

那么，如何才能打造出这种具有记忆点的满足感呢？

初次到访某店铺的理由， 可能是为了尝鲜、为了打卡、为了炫耀；那么对于回头客来说，再次到访的理由则是为了重复初次的体验。

这个想要被重复的体验是什么呢？对餐厅而言，核心就是菜品。餐厅必须要把自己的定位、特点、核心竞争力落实到具体的菜品上，才方便用户记忆。

吉野家的会长安部修仁在《让顾客都成为回头客》的书里提到，吉野家的三大原则是迅速、美味、廉价，这样的原则是通过250日元一碗的中号牛肉盖饭传递的。

不论日本哪家吉野家，都提供一样价格、一样味道的牛肉盖饭，消费者在做选择时，吉野家才能一直浮现在他们脑海中。甚至有时候，提到牛肉盖饭，很多用户第一反应就是吉野家。

稳定性构成安全感，超出预期则形成了惊喜感。

消费者第一次到店时，一定要找到超出他预期的突破点。可以是性价比、可以是用餐环境、可以是无微不至的服务，但是一定要意想不到，才有惊喜。

日本“俺的”系列餐厅都是通过爆款菜品的性价比创造惊喜感。

“俺的法餐”餐厅通过不到三千日元的黑松露鹅肝，成功打破法餐昂贵的固有印象，给自己打上了高性价比的标签，吸引更多普通消费者到店。即使其他菜品仍保留了足够的利润空间，爆款单品带来的印象仍然是很强烈的。

除了菜品，类似海底捞这样无微不至的服务体系也能创造惊喜感。把惊喜感聚焦，这个点可以影响消费者整个面的感受。

随着自媒体和社交网络的兴起，会员体系的搭建和运营方法也变得多样起来。

微信公众号、微信群、小程序、微博等都是店铺社群运营的途径之一。除了日常的信息沟通、纪念日福利等运营活动，消费积分也是常见的玩法。

比起单纯的让消费者关注公众号或者加微信获得赠品，老板更需要关注消费者和餐厅建立联系后，餐厅是否为消费者创造了价值。

目前国内的餐饮会员体系比较松散，消费者对积点的实用性感知有限。日本的会员体系则打通了各种消费场景。

2015年，吉野家就选择和日本最大会员体系T-POINT CARD进行合作，在吉野家消费可以累积T-POINT，可以在便利店、电器商场消费抵扣；

同样，其他场景下积攒的点数可以用于吉野家的消费。这种跨界合作，增强了吉野家会员的价值，也给了消费者更充分的理由去办会员。

新客来之不易，一定要精心维护。

美团点评刚出来的时候，线上流量是低价的获客方式。但是随着餐饮行业信息线上化成为标配，流量越来越贵。这种背景下，老板就更应该关注消费者留存和复购情况。

千辛万苦把客人吸引到店才是第一步，在接下来的一两个小时的用餐过程中：

把餐厅核心竞争力的拳头产品推荐给消费者；

迅速捕捉消费者的预期，并提供超出预期的惊喜感；

在现场进行良好的沟通，建立可持续沟通的渠道；

做好这些，才能让每次来之不易的消费者，有更大的可能性重复到店。提升了回头客的比例，才有可能让餐厅从让人疲惫的拉客营销里解脱出来，进入持续迭代的正轨。

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