海底捞公布首份年报:2018新开门店200家，总营收近170亿！

餐厅经营收入仍然是海底捞的主要收入来源，贡献收入比例为97.2%。全年餐厅营收由2017年的103.88亿上升至2018年的164.91亿，增长了58.8%。这个增长率可谓喜人。要知道，2016年至2017年的收入增长率为36.2%，新开的200家餐厅功不可没。

同店销售从2017年的76亿元上升至2018年的81亿元，增长了6.2%。而在此之前，从2015年到2017年，海底捞的同店销售均保持着14%的增长率。从这个角度上看，同店销售的增速放缓了。

再说净利润方面，从2017年11.94亿元上升到2018年的16.4亿元，增长了38.1%。而2015年到2017年，利润的复合增长率为70.5%。

门店数

快速开店，3个月左右新增146家餐厅

2018年，海底捞新开门店200家，全球门店数量由2017年末的273家增至2018年末的466家，有7家餐厅因为合同和其他商业原因关停。其中430家位于中国大陆的109个城市，36家位于台湾、香港及海外，包括新加坡、韩国、日本、美国、加拿大等地。

去年海底捞上市时，对2018年开店数的规划是180~220家，现在来看顺利达到预期。

记得2018年9月底发布招股书时，公布的门店数是320家，在2018年末短短3个月左右的时间内，就新增了146家。

而从这张图上可以看出，过去的2018年，海底捞在一线城市开了41家，二线城市开了87家（二线城市占了将近一半的营收），三线及以下餐厅开了48家餐厅。二线城市开得最多，二三线城市是重点拓展对象。

等于现在你去海底捞吃饭，所有门店里，超40%的门店都是这一年多时间里开出来的。

翻台率

仍然是5.0次/天，二线城市最高

△以上是2018年度（左）与2017年（右）翻台率对比。

2018年年内，海底捞平均翻台率依然为5.0次/天，与2017年一样。2015年、2016年及2017年，海底捞整体每天的翻台率分别为4.0 次、4.5 次及5.0 次。

具体来说，2018年二线城市餐厅的翻台率最高，达到5.3次。有机构测算，过去一年，海底捞85.52%的门店每日营业时间超过20小时，翻台率后期提升预计有限。上限方面，最优情况下，海底捞22小时经营门店翻台率预计达到7.29次，而18小时经营门店为6.99次。

海底捞海外/一线/二线/三线/及以下城市达到盈亏平衡点时，所需的翻台率分别为3.04 /2.72 /2.60 /2.66次/天。

客单价

平均从97元涨至101元，一线涨幅明显

顾客人均消费从2017年的97.7元上升到2018年的人民币101.1元。其中一线城市的人均从98.3元增长至106.1元。

目前海底捞门店中最高翻台率可以达到7次，从收入角度考虑，翻台率与就餐时间之间存在平衡点，翻台率提升就餐时间就要下降，就餐时间下降客单价就会下降，不能两全，海底捞也需要在两者之间找到一个最优比例。

成本

人工增长60%，高人工+低租金模式

截止2018年12月31日，海底捞集团共有69056名员工，其中大陆有66219名。员工成本（包括薪金、工资、津贴和福利）是50.16亿元。

2017年的员工成本是31.19亿元，相当于增长了 60.8%。就所占收入百分比，从2017年的29.3%上升到2018年的29.6%。海底捞归因于去年新开餐厅人员需求增大，和薪酬水平的提升。

有令人咋舌的人工成本，也有令人羡慕的房租成本。2018年，海底捞物业租金及相关开支，从2017年的约4.15亿元，上升到2018年的6.85亿元，增长了65.1%。所占收入百分比保持相对稳定，在2017年和2018年分别为3.9%和4.0%。

所以，海底捞的主要壁垒其实就在这里——通过主打服务确立了高人力、低租金的模式。海底捞顾客的溢出效应使得其可以谈到远低于行业平均水平的租金。

这也是海底捞愿意维持一定比例超负荷的高翻台率的因素。从年平效来看，海底捞在5~5.5万元/平方米左右，呷哺呷哺2~2.5万元/平米，而其他餐饮企业集中在1.5~2万元/平方米。

以麦当劳为例，一家300平米的门店年收入应该在900万元，对应平效在3万元/平方米，租金占比在7~8%，对应单位租金大约6~7元/平方米/天，这在业内已经处于领先水平。而海底捞的租金占比在3~4%之间，由于一般餐饮和商业物业会采取租金合同，单位平效越高则租金相对营收占比越低。

外卖

增长47.9%，归因于订单数上升

外卖业务从2017年的2.18亿元上升到2018年的3.24亿元，增长了47.9%。海底捞归因于外卖订单数量的上升，从2017年的703245单到2018年1086705 单。

部分被每单外卖平均销售额的下降所抵消，从2017年的311.1元变为2018年的297.8元，主要由于2018年迷你火锅订单增多。

风险

快速开店，人才储备是否跟得上？

2018年，海底捞共服务1.6亿人次顾客，拥有3600万会员。有业内人士透露，目前海底捞已经有500多家门店，计划2020年达到1000家。

开店过快是否会降低翻台率？开店过快，人才储备是否跟得上？

因为海底捞的管理层都是内部晋升，一名服务员成长为店长的时间是4年左右，那么未来的两年间，海底捞还要新开500多家门店，是否存在店长“速成”的问题？是否会导致管理水平不稳定，顾客体验下降？门店密度加大，是否无可避免地面对分流的情况，进一步影响翻台率？

有分析人士称，快速开店的风险是有的，但海底捞的管理体系目前来说也比较成熟完善，品牌的溢出效应因规模而不断放大。中长期来看，还会维持高翻台率，平客单价的模式，业绩仍会稳定增长，2020年年底有望达到1000家门店。

财报也显示，海底捞门店一般于约1~3个月可以达到盈亏平衡点（累计净利润为正），12个月内大多数门店能够收回前期资本开支，进入稳定经营阶段。

一二三线城市海底捞门店开业12个月内营收分别为4100+/3900+/2900+万元，基本达到同店水平。海底捞也坦诚，多年来持续进行的组织结构变革，帮助他们平衡和管理员工与门店、门店与门店、总部与门店的关系，以及与第三方服务机构的关系。归根结底一句话：内生增长才是高质量的增长。

餐饮是体验驱动的行业，体验感知的触点非常多，如果脱离消费者需求，单纯谈心智上的差异化概念，那只是空中阁楼，定位理论在餐饮行业被过分的夸大，其实把很多餐饮人给带偏，同样，如果一味的追求满足顾客需求，只求更多更好，也就忽视了占据独特性，和与众不同价值的优势，最终也容易陷入满足所有人需求的陷阱！

真正具备长远品牌价值的品牌一定是迎合了当下的餐饮需求，或者说在当下消费者需求升级中找到了品牌诉求的契合点，然后精确的瞄准了细分市场需求，不断深挖，不断做价值提炼，做细做透！最终引爆市场，形成消费者的强烈共鸣，形成品牌势能及品牌效应！

我们策划团队资深于餐饮品牌策划十几年，服务过非常多优秀的餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位及营销策划，快速提升品牌价值与营业额！对市场的把控及消费者需求把握非常精准！2019年餐饮竞争再升台阶，我们也希望能帮助你的企业，打造出强势品牌营销方案！

 ——打造极致产品体验

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 ——打造长远品牌价值

1

洞察餐饮趋势

洞察餐饮趋势，抓住市场机会，策划包装我们品类代表及品牌核心价值的传达！提炼品牌优势，打造极致产品体验；提升品牌价值及产品议价，打造消费者的高度认知；加强消费者对我们品牌的忠诚信赖！

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提炼餐厅核心诉求（产品卖点、slogan）及品牌核心竞争力；并通过具体策略、方案来塑造品牌文化、包装品牌形象，提升品牌价值，形成独特的品牌差异化竞争壁垒！解决市场同质化影响！让消费者第一眼决定选择进店消费！

3

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我们团队策划理念：用未来眼界，解决当下问题！

我们坚信：策划的80%是靠脚走出来的，剩下的20%才是创意。

2018年我们走了1088426公里，调研了439个城市，服务全国几百家餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位与营销策划，专注于餐饮品牌策划领域近十年，深刻洞察消费者需求，对餐饮市场及发展趋势有着敏锐的洞察力！

 策划前

策划后

所在城市：山西太原

餐厅面积：200平

品      类：新疆菜

王 牌  菜：天山乌梅大盘鸡

品牌诉求：我家就在天山下！

 slogan ：遇见就会爱上！

形象载体：天马与鱼

物质诉求：天山食材的天然，差异性

精神诉求：遇见·爱上，对新疆的向往，邂逅爱情（天马与鱼的形象载体，链接消费者的精神向往）品牌表现寄托爱情向往，爱上品牌。

物质层面+精神层面诉求相互关联，搭建品牌的核心价值，从而形成品牌强大的竞争壁垒！

PS:疆遇隶属于疆君府，16年9月找到黑蚁团队做全案策划，打造时尚品牌入驻商圈，市场反应非常强烈！

试营业阶段日营业额达到17000，正式营业后上涨到23000，翻台率达到7.5次，并且还是没有做大规模营销推动的前提下，在太原这个三线城市已是锋芒毕露！

 策划前

策划后

所在城市：江苏常州

餐厅面积：400–600平

 品    类 ：西式快餐

王牌产品：汉堡、炸鸡

 slogan ：欢乐就是忘不了

核心诉求：主打儿童、家庭欢乐体验场景，形象载体猫头鹰变身多种趣味性人物，让大多儿童无法自拔

黑蚁团队认为，中国市场这么大，就算是麦当劳肯德基这样的世界500强也无法占领整个市场，我们要做的就是在他们还来之前把空白市场给抢占了，毛爷爷告诉我们：农村包围城市只是战术，保住有生力量并坚持到最后才是战略。忘不了新店开业后市场反应特别强烈！

“忘不了”餐厅全新形象店开出3个月后业绩持续上升，环比增长超过28%，黑蚁团队借助市场既有超级IP为餐厅打造了全新的欢乐消费场景，用最少的成本办无限大的事，这就是策划！

 策划前

『滋味园』这个名字无法快速吸引客户，没有娱乐性和延展性，这样的名字为消费者带来的第一认知就是“老化”，所以，品牌要成长，就要改名字。

策划后

本着三大原则，我们把滋味园更 名 『干一锅』为了在当地造成传播性，我们提炼品牌诉求：许多话，干完一锅再说！干锅有聚餐和夜宵属性，把“许多话，干完一锅再说”变成酒桌文化，完成品牌快速传播！

这些案例值得学习，策划前后品牌价值和形象呈现及市场反应的强烈对比！整套品牌定位及品牌核心价值提炼方法值得借鉴，也真诚建议您一定要来参加我们系统的学习【打造品牌特色营销方案班】对咱们品牌的提升有非常大的帮助！期待您来!

【往期课程现场】

【一对一咨询策划】

黑蚁餐饮策划机构—张译心老师，一对一咨询、深入诊断【重庆民稼餐饮集团 王董事长及团队】系统梳理品牌战略方向及品牌发展核心的助力！

2019年针对餐饮

【打造强势品牌营销方案】

第一板块：产品创意、品牌定位、品牌呈现及营销方案落地执行

餐饮品牌如何通过产品力及品牌力的提升形成自己的核心竞争力？面对现今的餐饮市场如何进行品牌创新及升级？如何让自己的品牌在市场上有持续的生命力？不断给消费者“惊喜”—让品牌发声！

 黑蚁3+1尖刀策略及工具

●低成本快速传播推出、打品牌！

● 品牌口号提炼、品牌故事设计挖掘！

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● 打造显性品牌特色、挖掘产品创意，占据品类机会！

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●梳理长远品牌战略（区域品牌升级突围、新品牌策划、面对大品牌渠道收割，做品牌转型与升级、品牌老化升级等）

第二板块：餐饮互联网营销系统

本次课程将新增“传统餐饮企业如何运用互联网共享经济模型”最新课题分享经济模型系统将有效帮你解决以下问题

1、解决餐饮企业拓客难题【引流】

2、提高客户消费频率【高频】

3、加强客户自动传播力【引流】

4、策划高效营销活动方案【锁客】

5、规划菜品结构【利润】

6、提高员工工作积极性，降低优秀员工流失率【优化】

7、打造持续爆款能力【引流、设计包装文案】

8、如何引导客户充值小额会员卡，再让小额充值升级为大额充值【预付款】

第三板块：深刻洞察2019餐饮趋势及消费需求

洞察餐饮趋势，打造极致产品体验，提高消费者对品牌的忠诚信赖！提升品牌价值及产品议价！深耕细作，策划包装品类代表及品牌核心价值的传达，从而提炼出品牌优势，打造消费者的高度认知！ 系统性解决你餐厅盈利、品牌发展、营销困惑、产品特色、利润结构等问题！

【往期参加的部分企业】

往期参加的部分品牌有：民嫁集团／四川小龙坎火锅／四川蜀大侠／沈家洪城／重庆巴将军火锅／大龙燚火锅／成都大龙火锅／重庆刘一手／马来西亚大中华蒸汽火锅／新加坡螃蟹之家／重庆乡村基／四川关刀·即时捞冒菜／五芳斋／南京天下鲜、荣胜和（大蜀火锅）／重庆辣天下餐饮／哈尔滨辣莊／香港华膳餐饮／亿百度集团／香港 名扬餐饮／阳光明味餐饮集团／安徽梦都集团／川妹集团／源动力集团／鑫桂园／上海麻省理功／上海岳阳楼／上海好宴世家／上海食在不一样／鲁西肥牛／四川麻辣空间／成都牛签签／河南老狼大盘鸡／疆·遇／牛好客／商丘一家人／广西瑶王府／忘不了／面面粥道／上海兜约／艳阳景轩／艾巴克汉堡等……感谢他们的支持与信任！期待您品牌的到来，黑蚁定以赤子之心，全力以赴！

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形式：只针对40家企业，点对点辅导，颠覆传统点对面形式！现场研讨策划，老师针对您的品牌做专业的辅导➕提炼➕策划，包括具体的品牌营销策划方案、品牌战略规划，及落地执行细节！

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期待携手，餐饮路，赤诚、果敢、勇气、决心、未来前行！