专访“水果先生”：对标星巴克 避免同品类竞争

根据定位法则，品牌必须找到目前行业里的领导企业，将其作为参照建立对立面战略，以此进行品牌打造。假如将水果饮品企业作为参照，容易变成跟随战略，而非对立面战略。水果休闲餐饮的定位，让“水果先生”最终决定对标定位咖啡休闲餐饮的星巴克。

        定位法则中，一个新品牌要占领消费者的心智，首先要了解品牌产品与行业内现有产品有何不同，打造产品的差异化。星巴克产品的差异化在于标准化程度高，直观的体现就是米登燕所感知到的稳定口感。咖啡的原材料咖啡豆是标准化的商品，这是星巴克咖啡产品得以标准化生产的基础。其咖啡产品线以意式浓缩咖啡作为所有产品的基底，通过控制水、牛奶、奶泡、奶油等不同原料的配比，做出美式咖啡和多种花式咖啡，如果需要做成冷饮产品，再通过冰块、冷饮用水等对热咖啡进行温度上的处理。

        控制好咖啡原料品质、各式咖啡产品的原料配比、产品的出品时间和温度，一杯咖啡的生产基本就被标准化了。所以米登燕不管在国内还是国外，感觉星巴克咖啡的口感和温度高度一致。可惜果汁的原材料水果不是标准化商品，果汁产品的标准化远比咖啡困难。“水果先生”深入水果原产地，并且随着时令供应应季果汁，尽可能保证果汁产品的稳定性，希望以此抢占消费者心智。米登燕透露，目前“水果先生”在国内有12个水果原产地合作基地，遍布山东、海南、云南、浙江、台湾等地，国外涉及越南西贡、新西兰等。

 如今一年内“水果先生” 随时令推出的果汁产品达到20款以上。8月将会上市越南西贡火龙果汁、九宝水蜜桃汁和苹果汁、浙江巨峰葡萄汁和台湾仙居杨桃汁；9月主打牛油果汁、云南蒙自石榴汁；已经过去的5月则是新西兰黄金奇异果汁、青岛蓝莓汁、乐亭杨梅汁。水果本身具有很强的时令性，不同时期“水果先生”会按照时令更替主打的果汁产品，引导消费者形成随时令喝特定鲜榨果汁的意识。如此每个时期消费者的需求自然形成聚焦，主打的时令果汁被爆品化。果汁爆品化的优点在于可以通过整车运输，提高水果供应链效率。例如云南蒙自石榴从云南到北京的进货周期为每周一次。此外，针对榨汁工艺，“水果先生”研发了“物理冷压榨汁机”。传统榨汁机出汁量为40%，而“物理冷压榨汁机”的出汁量达到60%，同时口感、色泽均有一定提升。榨汁工艺的改良同样服务于打造果汁产品的差异化。

星巴克的门店选址比较多样，购物中心、写字楼、风景区等皆有分布。“水果先生”没有简单跟随星巴克的选址策略，而是做了聚焦。购物中心、风景区人流巨大，但人群消费力存在一定差异，以一定标准去选择写字楼，获得的消费者无疑更加精准。因此，休闲定位的门店都开在了具备特定条件的写字楼里。

        什么特定条件呢？一个是高租金的高端写字楼。其远洋大厦门店、双子座大厦门店、华贸中心门店等，均是北京典型高端写字楼，选址时写字楼里的企业也是其重点了解的信息，这些选择因素能够为其筛选出拥有精准消费者的写字楼。另一个是高峰期人流大于3000人。物业提供的数据仅仅是参考，考察写字楼阶段，“水果先生”派人专门在早晚上下班高峰期测算写字楼的具体人流量，以3000人作为准入标准。毕竟在没形成品牌之前，餐饮企业依赖位置获得客流。选址条件的严苛，为如今“水果先生”果汁产品卖到16~35元的单价，整体客单价超过40元奠定了基础。

确定选址后，面积以100平方米左右为主的门店，如何装修？星巴克门店环境存在两个问题：一个是环境嘈杂，另一个是座位不够舒适。“水果先生”针对这些问题进行对立面设计，商务定位的设计适当被减少，取代它的是健康生活的田园风格，没有那么嘈杂，同时提高座位的舒适度。

从经营产品到经营用户，为用户提供更多更好的体验，米登燕认为这是“水果先生”发展的必然选择。从他自身，到“水果先生”的市场经理、产品经理、部分研发人员，都是星巴克的金牌用户，他深知相比星巴克的会员体系，“水果先生”会员体系的搭建空间很大，道路很长。
        星巴克的会员服务被很多人熟知，从银星金星的星级累积制度，到买三送一、升杯券等围绕消费场景设置的会员权益，都在为其筛选忠诚消费者、增强消费黏性和提升复购率服务。在美国，星巴克金星会员的月复购率达到18次。

        目前“水果先生”的消费者月复购率达到7.5次，储值用户7万多人。如何进一步提升会员服务？米登燕的逻辑是所有会员服务必须以提升消费体验为核心。类似星巴克，“水果先生”的会员体系将支持尽可能全面的支付工具，通过支付场景的延伸，打破原先消费场景的局限，为消费者创造更多便捷。在满足消费者功能性需求的基础上，不断提升服务的便捷性，就有可能因此缩短消费者的决策路径，让他们最终选择其提供的产品，“水果先生”希望以此建立消费者的忠诚度，进而提高产品复购率。

        会员体系最终的落脚点在于沉淀用户消费数据，根据数据分析建立精准用户画像，借此实现精准营销，同时帮助公司进行决策。“用户消费数据是未来水果企业最大的资产，用户即资产，数据即资产，所有的信息化、数据化服务，都是为了建立数据资产。”米登燕说到。会员体系搭建实际上是企业互联网化的重要一环，“水果先生”的互联网化尝试并不止于会员体系，其他大数据建设、线上支付、线上外卖等都是其探索重点。除了消费端的用户行为数据，产业前端的供应链数据和企业运营、财务数据，都是“水果先生”大数据体系的组成部分。

        与星巴克不断互联网化逻辑相似，线上支付、线上外卖服务、大数据分析反哺企业决策，都与消费体验的升级关系紧密，体验提升通过长期积累，慢慢呈现出企业的休闲文化，实现品牌对消费者心智的占领。