【借势营销】“舌尖2”火了电商 传统渠道劣势中如何逆袭？

《舌尖上的中国2》引爆的不仅是新一轮美食搜索，更是直接将电商捧上订购的第一渠道的位置。边看电视边下订单成为一道独特商业模式。借“舌尖效应”罗列各美食，谋得市场，“舌尖”引发的美食讨论成为电商营销的狂欢盛宴。对于处在劣势的传统渠道而言，又该怎么样逆势而上。

《舌尖上的中国2》播出后引爆的不仅是新一轮美食搜索，更重要的是直接将电商捧上订购的第一渠道的位置。边看电视边下订单成为“舌尖”之外的一道独特商业模式。与《舌尖》栏目组有合作的天猫食品抢占第一波先机，获得了同步首发每期节目中的食材和美食菜谱的机会，1号店、我买网也不甘示弱，借“舌尖效应”罗列各美食，谋得市场，“舌尖”引发的美食讨论成为电商营销的狂欢盛宴。对于处在劣势的传统渠道而言，这一“舌尖”又该怎么样逆势而上。

边吃边下单电商抢占先机

上周五，《舌尖上的中国》（下称舌尖）第二季开播告捷。综合频道收视率达到1 .57%，超过同期当任何一档电视剧，并且24小时讨论量迅速攀至微博话题榜首位。第一季舌尖曾让露脸的诺邓火腿、毛豆腐等美食卖到脱销，吃货们在看到美食后第一时间在各电商平台搜索，让一众电商嗅到商机。

在之前舌尖合作推介上，天猫商城旗下的天猫食品，成为《舌尖2》独家合作电商平台，同步首发每期节目中的食材和美食菜谱。仅在两天内，用手机访问天猫食品舌尖2专属页面的用户就超过300万。截止到昨日中午，天猫食品上仅《舌尖2》出现的同款林芝蜂蜜，就有2443人预订。而片中提到的四川腊肉卖出了4000多份，四川乐山豆花饭的配料花生碎更是断货下架。

虽未能与《舌尖2》展开合作，但其他电商也不示弱，试图借“舌尖效应”谋得市场，1号店、我买网、京东等都在显著位置打出“舌尖”相关内容。其中京东根据《舌尖2》内容分设四川馆、福建馆，本来生活打出“买手奔赴拍摄现场，带回最纯正舌尖味道”的口号。

1号店将“舌尖上的中国”分为7大区域，分别是西南、华东、华中、华南、西北、华北、东北、港澳台，产品包括生擒水产、调料、蔬菜菌菇等，力求网罗《舌尖2》中提到的所有的美食。

“我买网”则主打怀旧派，早在《舌尖2》播出前就列出《舌尖1》中出现的近百种美食食材，如金华火腿，香格里拉松茸、毛竹林冬笋还有所有出现的调味剂。《舌尖2》播出后，我买网则以产地直采、全程冷链的招牌来吸引一波喜爱舌尖美食的消费者。

传统渠道销售劣势明显

反观传统销售渠道，记者走访广州珠海等多个大型商超和零售店，未见相关促销活动。事实上，即便是《舌尖1》火爆全国后，也是经由网络热议后再影响传统渠道，由美食原产地陆续推出相关产品，商超等渠道再借势宣传，但此时市场已经被电商瓜分，渠道早已被占领。

电商在“舌尖”这一战上赢得几乎理所当然。首先，电商的快速服务决定能在第一时间满足吃货们的愿望，天猫等电商能在舌尖播出第一时间同步推出相关食材，不仅包含食材来源，还包括菜式做法。其次，电商不受于时间和地域限制优势，能在第一时间内将人们对于电视节目的热情转化为购买力，这是传统销售行业所不能实现的。

也有业内人士表示，供需关系也是引发电商热的诱因，消费者喜爱，就会有需求，只要能够对这些需求进行提供和满足，电商就在此就扮演了“舌尖”上的提供者和满足者。人们对于某件商品的兴趣会产生一种向外辐射的作用，让消费者在潜意识中提高对同类型商品的关注度。绝大多数的电商是把“舌尖上的中国”作为一种销售的噱头，吸引消费者的关注，从而拉动相关商品的销售。

由此看来，只要传统零售渠道能在货源和服务上下功夫，逆势而上并非难事。

渠道逆袭需做“用户体验”文章

在艾瑞自身分析师，有着十多年电商从业经历的行业人士苏真祥表示，传统渠道或者传统企业最头疼的是认为线上线下有着不可调和的冲突，把线下渠道当做竞争对手。事实上，传统零售商应该勇敢拥抱电商。

但传统零售商渠道不需要也难以做成可抗衡现有的大型电商平台，传统电商应该在建设自身线上渠道的同时，与包括天猫、京东在内的电商平台合作，建立最广泛的渠道。虽然目前不少传统零售渠道都建立电商渠道，但仍将线上线下看做两个不同渠道，没有真正打通全渠道。面对“舌尖”的食品属性，传统零售商首先应该效仿电商，没货可先预订。传统零售商在线上线下各渠道均可加以推广，第一时间与电商同步，尽可能吸引消费者入店选购。

在做好这一步后，传统零售渠道如何在服务上打造电商不可复制的模式才是关键。在不少营销界人士看来，传统营销渠道要想打赢“舌尖”这一战，关键还是围绕用户体验这张王牌做文章，毕竟实体店的用户体验才是商超等传统渠道区别于电商的优势所在。苏真祥表示，传统企业比纯电商企业更具有后发优势，传统企业长期积累的强大线下零售经验、相对完善终端网点及渠道布局、强大的生产和采购能力、供应链管理能力、资源的整合能力、物流配送能力、渠道的话语权、市场营销能力等方面占有优势。

对于传统零售渠道而言，可以在营销上积极引导消费者亲自入店验货、选货。诚如上海交通大学整合营销传播课程主任、电商研究者魏武挥所言，某种意义上讲，今天的商业圈，正需要逐步回到最开始的源头：请重视你的用户的消费体验。