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颜值不够用了！用“风格”造产品，正在席卷茶饮圈

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颜值，在过去两三年里，是一杯爆红茶饮的必备元素。

但今年，只有颜值显然已经不够了。

茶饮领域的颜值经济，正在向“风格经济”全面进化。
作者 | 国君

风格，正在成为新茶饮爆款元素 


包含视觉审美、原料选取、品牌调性的“风格”，正在成为茶饮潮流的主导。
 
比如以樱花系列为代表的日式风格。
 
继星巴克的樱花拿铁，卡乐比的樱花形状薯片大火之后， 深圳万象城，一个茶饮品牌的新品“樱花7日”火了。

图片来自大众点评
 
为了买一杯加日本獭祭清酒的“三生花”，不惜高峰期排队，甚至门店的樱花帆布袋都成了抢手货。
 
在南京，有一个叫熊姬的茶饮品牌，门店上新了一种类似于铜锣烧的甜品，取名熊姬烧，作为茶饮的补充，熊姬烧单价10元左右，日销500+，日式红豆口味尤其受欢迎。

熊姬烧，图片来自大众点评
 
和前两年的颜值爆款相比，“风格”带火的产品，往往有较强的系列感。

而且，颜值是单纯的审美，但“风格”往往带有某个地域或年代的文化，把文化和年轻消费者感性的的潮流做结合。
 
热衷收藏星巴克杯子的，必然少不了几个系列的樱花杯；KFC从日本引进的北海道之神冰淇淋，最早在7个城市上线，一个城市备货7万支，结果在不到一周的时间内便售罄了。
 
恒天然旗下的安佳专业乳品，近期也推出了“森系漫饮”系列，以“花漾学院/樱花冰语/夏日の祭”三款为主打的日系风格新品。以安佳淡奶油、奶油芝士等经典原料加上日系元素，赋予产品明显的风格。

日系风格新品，图片来自安佳专业乳品
 
这个系列的新品，产品创意、产品命名、海报设计、颜色搭配、小料选择，每一个细节都在传达明显的风格。

 

 审美风格统一，带来更高的“成图率”

 
成图率是由峰瑞资本（投资案例包括三顿半和完美日记）黄海提出的一个概念：品牌在不花钱、不用考虑ROI和私域流量的前提下，让用户有自发拍图分享的意愿。
 
据报道，2019年双十一咖啡销量第一的三顿半，成图率远高于一般公司，很多腰部KOL、素人都是主动拍视频分享，公司并未投入很多资金。
 
统一的风格，让产品融入环境，在新茶饮中“成图率”会更高。
 
还拿日系风格来说。日式审美一直在国内拥有大批拥趸，日料在摆盘的考究，食物的精致、过程的仪式感等方面造诣颇深。
 
以伏见桃山为例，除饮品本身高颜值，门店、环境都保持日式审美，小红书上因为“好看”种草的分享，有6000+笔记。

安佳专业乳品的三款日系新品中，以“夏日の祭”为例，这个产品的创意来源，是为日本的传统节日“夏日祭”搭配的专属饮品；小料选择了安佳微醺樱花芝士奶冻，把日本的樱花元素以奶冻的形式加入其中；海报设计上，选取日本特有街区背景，营造出清新、别致的日式格调。

海报、产品、小料，都在保持“风格”，图片来自安佳专业乳品

这一系列产品，形式借鉴了日式动漫风格，从命名、海报，原料、到产品外观高度一致的日式风，让产品的先天具备了审美红利。

日式风格系列产品，图片来自安佳专业乳品

审美红利与成图率直接相关，安佳专业乳品的新品也从侧面体现了供应链竞争的升维，从规模化、标准化的竞争，已经升级到了文化和调性的竞争。

消费在升级，当饮品解渴提神的功能需求已被过分满足时，消费者便会从感性层面寻找饮品的可买性因素。
 
相比于从原料和创意上找差异化，“审美风格”也可以是品牌的一张名片，引导消费者对品牌的第一印象，甚至很多时候也可以是改变消费者对品牌砰然一刻的切入点。
 

小料都能找到依据，带来更高价值感

 
视觉上达到审美一致，是风格的第一步；原材料选取，甚至每种小料在风格文化里都能找到依据，能给产品带来更高的价值感。
 
日式风格里，铜锣烧、白色恋人、朝日啤酒、芥末、可尔必思、玫珑蜜瓜、盐渍樱花等日本的传统食品，在饮品的运用中屡屡创造爆款。
 
肯德基火爆至今的北海道之神冰淇淋，正是因为脆筒使用了白色恋人的材质，才在25元的高价下，依然供不应求。
 
越是经典风味，越需要更新颖呈现方式。安佳专业乳品的新品花漾学院，除了加入安佳专业乳品的TipTop冰淇淋和酸奶奶盖之外，玫珑蜜瓜、日式芥末、樱花蒟蒻的加入，让一杯产品在兼具美感、口感的同时，价值感也获得提升。

在产品复配中，乳制品的加入，能柔和茶汤和水果的口味适配性，起到1+1＞2的效果。

 花漾学院，图片来自安佳专业乳品

除此之外，安佳专业乳品还在这个系列新品中，分别使用了可尔必思和朝日啤酒两个原料。
 
其中可尔必思诞生于明治41年，从1919年7月7日（七夕）发售以来，作为日本国民饮料已经热销超百年。
 
而朝日啤酒株式会社成立于1889年，是日本最著名的啤酒制造厂商之一，研发实力、规模化生产能力都值得信赖，成熟的渠道和供应优势，让茶饮品牌在选择上，降低运营成本。
 
这两个小料属于国民饮料，能够通过原本的高认知度为一杯新品赋能。此外，因为小料具有高知名度，所以安全性可靠，价格也透明，能够为消费者带来明确的价值感。
 
在新茶饮研发中流传着这样一句话：产品好，不等于好产品。为什么这么说？
 
因为产品好，包含了口感、味道、颜值等基础指标。但好产品，却包含成本是否合理、原料供应量如何、是否稳定、能不能规模化复制到上千家门店等多重要素。
 
在打造风格上，除了找到符合自身调性的文化和风格外，找到好的成熟、稳定的供应商也是必备条件之一。
 
 

 

颜值竞争，主要停留在“外形”竞争阶段，考验品牌的审美能力和传播能力；

风格竞争，包括审美、产品、文化、调性、话题性等多方面能力的竞争。

 

在产品同质化严重的茶饮界，走在前面的需要胆量，走在后面的需要创新，而且是不断升级的创新。
 
如何通过产品差异化提升品牌护城河，除了通过供应链建立的壁垒，借用文化风格的赋能，在社交媒体上引发爆点，不失为一个好手段。



统筹｜妮可  编辑｜金语  视觉｜江飞
文章为咖门特别策划。


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