想从爆品风口中突围？从“千牛大战”逆势崛起的左庭右院有话说

“2003年，我刚来到上海时就想做潮汕牛肉火锅了。”左庭右院创始人郑坚第一句话就在表达对这个品类的热爱。

作为潮汕人，他天然带有传播家乡美食的责任感。“但我在上海考察了一圈，发现当时并不合适，牛源、食材供应链等各方面资源都不具备。”

“潮牛”项目暂时搁置，他选择了同样是潮汕美食的石斑鱼火锅来打头阵。“这个作为初创相对简单。”但碰上了2003年的非典，也并不容易。“全靠熬，到5月份才慢慢喘过气。”结果祸不单行，2004年8月又受广东石斑鱼麻醉药事件，生意再次受到剧烈震荡。“还是没撑下去。”

此后，郑坚开始做餐饮供货商。“这期间还是没有放弃餐饮梦，在慢慢了解这个行业。”2008年，看到麻辣烫风起，自带丰富食材上游资源的郑坚再次坚定踏入餐饮行业。2011年，他又追随烤鱼风潮，开了烤鱼店。

两个餐饮项目都是以不紧不慢的步调向前，一年才开一两家店。郑坚称这个过程仍然是在熟悉学习餐饮的阶段。

直到迎来2014年第二季《舌尖上的中国》里对潮汕牛肉火锅浓墨重彩的展示，他感叹“机会来了”！

凭借在餐饮行业摸爬滚打12年积累的经验和资源，郑坚在2015年1月迅速果断地开出了第一家“左庭右院”。

我凭什么能从“千牛大战”中杀出重围

“舌尖”播出后，全国就迅速扬起了“潮牛”风潮。2016年一年，仅上海的潮汕牛肉火锅店就开到了2500家，与之相应的是上海的潮汕牛肉火锅的倒闭率高达40%。

身处美食风暴中心的郑坚又是如何从“千牛大战”中突围的呢？

 1     一开始就想好要借势三个红利

郑坚首先谈的是外部原因，他说经历十几年的单打独斗、小店经营后，再次出发的他要先借势外部红利。

第一个就是品类红利。2015年前，火锅赛道基本是川渝重口味火锅一统天下，而舌尖则成功展示出了小清新火锅的别样风采。“潮牛”这个细分品类也迅速开启自己的疯狂之旅，在2018年，其门店数一度超越了川味火锅，成为火锅第四大细分类别。

第二个则是合伙人红利。早前的餐饮创业都是郑坚自己默默打拼，而这次创业他选择与志同道合的人携手前进。“我找了2个朋友一起做这个事儿，他们都是有几十年、几百家餐饮门店经营经验的人。”他说，在股东的支持下，这次创业走得更顺了。

第三个是渠道红利。前三个品牌都开在街边社区，属于小规模的个体户经营。而左庭右院的第一家店就在股东的建议下选在上海打浦桥日月光商场。

当时，商场正在快速发展，自带大量人流，餐饮品牌进驻不缺客流，更容易打造品牌声势。第一家店就迅速火爆，此后的左庭右院也借着商超的拓展迅速铺开华东地区。

 2     另辟蹊径：走“前庭后院”风

“左庭右院”这个名字很难让人联想到潮汕牛肉锅，毕竟国内目前几乎90%的潮汕牛肉火锅店的名字里肯定会包含以下几个字中的一个或多个，“潮、牛、记”。

说到这个名字，郑坚称源自潮汕当地的传统经营模式。

在以前，潮汕当地很多牛肉火锅店前面是吃饭的地方，后面则是屠宰牛肉的院子，现宰现切，吃的就是一个“鲜”字。“左庭右院即源于此，就想做鲜牛肉火锅。”

而门店装修环境也是独特的庭院风，店内有树有花，有藤蔓，有围栏……“在中式或潮汕庭院里吃牛肉火锅，是我们的标志性风格，不会落于俗套，也能凸显我们的新鲜食材品质。”

 3    不着急扩张，花近一年时间打通供应链

第一家店就引爆了上海，但郑坚没有急着扩张。

“我明白顾客的需求，就是要牛肉的新鲜。”所以，他在第一门店火爆证明这个模式能走通后，就迅速跑供应链。2015年那年时间，他基本把全部精力花在后端供应链，打通了屠宰、加工、冷链等全链条环节。

仅运输这个环节，他就研究了数月。“不是没有想过用第三方，但是鲜牛肉火锅吃的就是一个新鲜品质，再严谨标准的第三方冷链也很难达到你的标准。”

他用一个细节解释道，比如第三方可能还会运输其他的货物，那么运完其他货后再运牛肉，多少会对鲜牛肉有些影响。在尝试多家第三方物流后，他还是决定花重金自建冷链运输。

如今左庭右院的牛肉，除了个别几个城市，大部分地区的牛肉，都是从自己的屠宰场屠宰完了以后，通过自己的物流配送到门店。实现一天两次配送，上午一次，下午一次，部位肉售罄就没有了。

 4    打造产品特色：“大鲜小鲜”

左庭右院的后缀是“鲜牛肉火锅”，这个“鲜”字不仅仅是指牛肉。

郑坚说一直在打造“大鲜小鲜”的产品特色。“大鲜”，毫无疑问是指牛肉，门店明档里的现切牛肉系列产品。

而“小鲜”则指各类时令蔬菜。鲜活豆苗、熊猫豆腐已经是标配，而来自云南的竹荪、花心土豆，广东的有棱丝瓜都是左庭右院广受好评的“季节限定”好菜。

不仅是牛肉，时蔬这块儿，郑坚团队也在向上游发展。比如在如皋和巴马两个有名的长寿乡，和当地的乡政府达成合作，定点种植泉水冬瓜，以保证新鲜以及品质。

经历过2003年的非典疫情后，郑坚坦承尽管今年的疫情更加严峻，但自己没有以前焦虑了。今年上半年的左庭右院做了很多以前没时间、没精力、没勇气做的事儿。

 1     组织变革：让门店一线“当家做主”

原先的左庭右院在专注前进，不断扩张开店，没有太多时间精力去思考组织运营、员工关系。如今，因为新冠疫情，郑坚和团队有了时间思考这块儿的问题。最近，他们在尝试新的绩效考核模式，把门店的部分利润分给一线员工。

“行业里其实已经有很多优秀餐企在做，我们也是在不断学习并结合自己的企业情况摸索这个模式。”他解释说，“原先只是单纯的商业雇佣关系，现在准备以牛肉为核心与员工合作干事业，共享利益。利益打通了，一线员工就能把这个当自己事业，能动性更强。”

 2     模式变革：选择门店同款做零售

2月下旬，在堂食被禁的情况下，左庭右院顺势而为推出外卖和零售产品。“我们从非典过来的，有自己的方式，所有动作的前提是安全。

”所以在外卖上，做了全面的防护，号称食物也要“戴口罩”，即在外卖箱外面加一层塑料保护罩，既防雨，又能密封确保无接触。

而在零售版块，左庭右院则选择门店受欢迎的多种同款食材，上线严选商城售卖。在新零售上，郑坚多次强调是以“牛肉”为核心延伸，只做自己的优势产品。

围绕社区做小包装牛肉产品，提前预售，零售产品上线不久后就达到单日交易额60万。

 3     营销变革：直播带货，加深顾客联系

新冠疫情爆发，对于大部分的传统餐饮企业来说，没有堂食就意味着失去了跟顾客所有的联系。这是让左庭右院团队最焦虑的一个事情。

“因为你触达不到你的顾客了，不知道他在干嘛，不知道他在想什么，人家可能在一段时间就之后就把你忘记了。”左庭右院市场总监崔晏哲说。

所以他们决定开发更多的渠道，去触达用户。直播带货就是一个尝试。在直播间，通过对牛杂、牛腩、牛肉丸、牛午餐肉等新零售产品的介绍，让粉丝对左庭右院的零售产品更加了解，吸引了上千粉丝的观看，直接促成销量。除了官方渠道的直播外，他们逐渐尝试与其他渠道进行直播合作。

比如与大众点评开展全面的合作，包括排队、买单、团购等，比如万份肉票抢购、特色菜品9元购等有吸引力的营销活动，为品牌增加曝光、提升转化。从3月份，人们开始逐渐恢复外出就餐后，左庭右院在线上的流量快速恢复，对门店业绩恢复也带来了较大帮助。

追赶品类“风口”，不是赚当下的钱

餐饮行业每隔几年都会刮起一个品类风潮：浪潮起，大家一涌而上，浪潮退，大家一哄而散。重庆小面、烤鱼、酸菜鱼都曾是不少人追过的“热点”。

潮汕牛肉火锅更是其中的代表，这头“疯牛”曾经有多疯狂？

2016年，在杭州2公里内就有11家近身肉搏，在厦门三个月就开出了400家，在潮汕当地类似的门店更有3000家。

但潮退后才知道谁在裸泳，仅上海的潮汕牛肉火锅的倒闭率高达40%。经历多次品类的潮起潮落后，郑坚认为追赶品类“风口”的重点不是赚当下的钱。

“在做潮汕牛肉火锅前，我也做过麻辣烫、烤鱼，都是赶得风口，看见当时什么火就做什么。”他承认，当时更多是为赚快钱，所以就做得不温不火，没有做起来。

而遇到潮汕牛肉火锅风口时，作为潮汕人的他首先是对这个品类有天然的熟悉。其次也是更重要的是经过12年的摸索碰撞，他学会在最“热”的时候“冷”下来。

“当时我想的不是当下能否赚钱、扩张，而是5年后我还能不能活下来。”所以，他能克制着不盲目扩张，愿意花近一年时间去打磨供应链，修炼内功，按照自己的节奏慢慢向前做直营。

或许只有在最“热”的阶段，冷静下来专注内功，才能更从容地迎接未来。

如今看当下和未来，郑坚认为最大的挑战还是“人”。

一方面是顾客在变，包括对价格、食材、服务体验的要求。“现在不仅是餐饮有压力，消费者也有压力，谁能提供高性价比产品，谁就能胜出。”针对这点，左庭右院也在逐步适应，比如最近新推的产品就在尽量降低毛利，让利顾客，做更高性价比的产品。

而另一方面则是员工。为了提高组织运营效率，必须精细化管理，打造利益共同体。所以现在的郑坚强调要解决利益分配的问题，而不是监管问题。“先要学会让，未来才走得容易。”