作 者 丨 彭 景
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曾是烘焙业第一网红，年营收30亿；
无奈山寨频出，深陷品牌之争，忍痛放手；
东山再起，花2000万美金（约1.4亿人民币）买断泰迪熊国际版权，用茶饮出现在公众视野……
短短几年，主角王江的创业人生，登上了旁人几十年都无法企及的高峰，也经历了别人可能一辈子都不会遇到的低谷。再次以精典泰迪私藏茶创始人身份，出现在新餐饮洞察记者面前，却仍像一个向上的少年，谈起过往会有骄傲有遗憾，谈起现在和未来的泰迪，意气风发。“瑞可爷爷最多时有812家店，但市面上的山寨店，就有4000多家。”和大多数的餐饮创业者一样，2012年，王江最开始做瑞可爷爷，只是想尝试一种市面上都还没有出现过的商业模式：只主打一款产品，顾客可以DIY，统一售价39元，每隔两三个月就换一款主打。没想到，一炮而红。每天排队的人从店门口排到大街上，各大媒体更是争相报道“瑞可爷爷网红店”现象。随之而来的是各类的山寨跟风者，你叫瑞可爷爷，他们就叫瑞可叔叔；你卖39元，他们就卖29元……这些还算是最低级的竞争，最可怕的是，有人发现瑞可爷爷并没有注册商标。直接照搬所有的装修、模式，甚至名字和招牌都一点没变。消费者根本分不清到底哪个是真的哪个是假的，只知道新开的这家瑞可爷爷味道不行了。媒体也开始口诛笔伐，报道瑞可爷爷口味不行、卫生状况不好、服务下滑……王江的团队由最开始的专注研发产品和营销，变成了满世界维权和互撕，一会儿做原告，一会儿做被告，“瑞可爷爷”成了公用商标，根本无法好好经营企业本身。无奈之下，2015年，王江带领团队全部撤出瑞可爷爷的管理。目前，虽然瑞可爷爷仍有四百多家门店存活，但第一代烘焙界网红瑞可爷爷的时代，早已黯然谢幕。
2016年，历经商标困扰的王江，吃一堑长一智，品牌意识先行，花2000万美金买断了精典泰迪熊第43类餐饮类商标，为茶饮做铺垫。
但为什么会重金买断泰迪熊版权做茶饮呢？王江跟小新说出自己的理由。
1 泰迪熊知名度高，不用担心流量
诞生于1903年的泰迪熊品牌，距今已经有116年历史了。关于泰迪熊的电影就有好几部，形象早已深入人心，粉丝遍布全球。80、90、00后都有共同认知，完全不用担心流量。经过116年的历史沉淀，泰迪熊相关的产品早已延伸到各个领域。从毛绒玩具到儿童饼干，从潮玩手办到日用品，通通涵盖。
因此，关于泰迪熊的相关周边衍生品的商业模式已相对成熟。王江团队在此基础上做开发，不管是经验或未来空间都有优势。
3 茶饮市场规模巨大，是个好的切入点
茶饮无疑是近几年最热的品类之一，市场规模巨大，发展飞速，最新的市场容量推算将突破4000亿元。而且茶饮行业在年轻人当中属于高频消费场景，是很好的流量入口。
所以王江团队选择茶饮作为泰迪熊品牌在中国发展的切入点，以茶饮为基础，铺设商业版图。重金买断，又选择了茶饮之后，王江的团队是怎样做的呢？
1 定位：高开高打，英式伯爵奶茶皇室风
从斥资2000万美元买断泰迪熊版权开始，王江就没有打算低调开店。
在产品设计上，以泰迪熊诞生之地为基础，主打英式伯爵奶茶，品牌名字为精典泰迪私藏茶。“当时钟敲响四下时，世上一切瞬间为茶而停”，这句充满诗意的英国谚语，体现的正是起源于19世纪的英式下午茶风潮。19世纪的英国贵族中，无论是显赫家族的茶聚、花园茶会，还是周末远足的野餐茶会，女主人都会端出香味十足的红茶，调以糖和新鲜的牛奶，进行一场优雅的下午茶仪式。此后，下午茶都是英国贵族之间联络感情与认识新朋友的重要时刻。精典泰迪私藏茶定位英式伯爵茶，选取正山小种作为基底，高开高打，把调性定格在英式皇族的优雅质感和品位中，与市面上的茶饮拉开了文化的差异，占据了更高层的消费者心智。在产品上，精典泰迪私藏茶的主打也是围绕伯爵茶和英式红茶来做的，仅红茶系列就有8款口味，成功把英式下午茶的特色打出来。
但除了主打款，王江还注重两个数据观察。一个是看同行消费数据，线上的大数据及消费排名，观察同行卖的最火产品是什么。第二个就是王江之前做的瑞可爷爷有1000多万会员。通过会员追踪观察这千万会员的消费习惯，由此来创新研发自己的产品。
3 定价：高质感、平民价，反差让顾客大呼“太便宜”“皇室”、“伯爵”、“高雅”……这样定位的词汇组合起来，一杯奶茶要卖多少钱才配上它的高贵？很多人在想，这样的品牌，这样的噱头，一定是为了包装提价呗。但精典泰迪私藏茶的菜单上，占据最多版面的奶茶却只有12元，平均也只在15元左右。极具品质感的高定位，呈现的却是亲民的中低价位的消费，给顾客以强烈的反差，让顾客大呼“太便宜”。
4 模式：茶饮+零售，多种盈利途径
“茶饮只是一个入口”王江说，我要做的是“茶饮+零售”。
因此，与一般的茶饮店完全靠茶饮赚利润不同，精典泰迪私藏茶除了茶饮，还与施华洛世奇、毕加索、外交官等国际大牌合作，打造了十二大类，4200多个品类的周边产品在门店售卖。
“茶饮与零售现在的销售占比差不多6:4，虽然是一家茶饮店，可能未来有一天我们能做到茶饮免费，让高频消费的茶饮完全成为引流产品，跳出茶饮这个赛道本身。”王江说。拥有国际大IP傍身，精典泰迪私藏茶却鲜少大张旗鼓做广告。“泰迪熊已经够知名了，不用我们大范围再去宣传了，我们要做的是让周边两公里的人知道我们的存在。深耕周边用户，比广泛轰炸宣传更重要。”王江说。“前台小姐姐又是公司的信息散播中心和时尚话语权中心，搞定她们，就相当于搞定了大半个公司。”王江说。因此，门店会先跟周边写字楼的前台搞好关系。店里的店员跟周边写字楼的前台小姐姐都很熟，通常店员提着几杯奶茶就上楼了。奶茶+泰迪形象的天然亲和属性，让人不但不觉得是推销或拉客，反而像是交朋友一样。王江把精力用在会员体系的建立上。平均三四个月的时间，一家门店就能发展一万左右会员，回头客在70%以上。店内会引导每一位消费的顾客添加店长微信，注册会员就送特别定制的泰迪熊钥匙扣等泰迪元素的小物件，一方面讨得顾客欢心，另一方面这些小物件也时刻在潜意识提醒顾客再次去消费。在门店运营中，王江与美团·收银茶饮版开启全面合作，开启数字化精细运营。通过美团·收银茶饮版的会员营销功能，能够识别会员的来源、消费能力、消费习惯等，通过精准的数据分析，更加直观了解目标受众群体。以此辅助门店进行多维度活动铺设和品牌曝光。据王江介绍，在线上开通团购业务，线下使用美团收银核销后，精典泰迪私藏茶实现了线上线下无缝对接，迅速在商圈内捕获大量粉丝，在南京饮品市场进入城市排名前3！
特许经营专家李维华常说：“餐饮企业别一提到扩张，眼光就局限在直营还是加盟，很多人都不知道的是，直营加盟之外，还有至少16种的扩张和增加营收的方式。”精典泰迪私藏茶的“茶饮+零售”模式就是其中一种。从2016年至今，已经开了100多家店，外表是茶饮店，可零售份额正在逐步攀升，未来做到茶饮免费的模式也不无可能。以餐饮为原点，却又不局限于餐饮，大概是餐饮企业的另一种发展思路。
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