瑞幸咖啡日亏400万，靠故事起家或将成事故！

从品牌创立到赴美上市，花了18个月时间；从赴美上市到股票跌破发行价，却只用了4天……小新发现，虽然你可能没喝过瑞幸咖啡，但它总能以各种方式出现在你的视野，让你不得不关注。

昨天，瑞幸因为刚刚召开的全球合作伙伴大会，以及CEO钱治亚女士对于“很多人看不懂我们模式”的辩解，再一次成为餐饮人的话题焦点。

今天，小新就想从餐饮人的角度，对钱治亚的演讲内容逐一进行解析。

瑞幸的商业模式有何亮点？

5月29日，瑞幸的全球合作伙伴大会刚一结束，署名钱治亚的《瑞幸咖啡CEO万字揭秘：看不懂我们商业模式的人请看这篇！（附演讲PPT）》文章，就在网上传播开来。

钱女士用声情并茂的演讲，配合精心制作的PPT,极力想讲清楚瑞幸的商业模式。（PS：商业模式真的好，闷头赚钱就好了，为什么一定要让大家都看懂？）

资深餐饮人M君则一针见血：但事实是，瑞幸一直巨亏，股价跌跌不休啊！

瑞幸披露的招股书显示，2019年一季度，瑞幸咖啡营收4.8亿元，经营亏损5.3亿元；2018年全年，瑞幸咖啡营收8.4亿元，经营亏损16亿元。瑞幸成立以来，累计亏损超过21亿元，相当于每天亏损400万！

钱治亚说，瑞幸咖啡跟传统模式有3个根本性不同。  

事实上，通过移动端完成点单、支付几乎成为餐饮行业的标配，实在谈不上什么创新之举，市面上普通的SaaS软件都能实现。

特别是“通过APP与用户产生强大连接”的说法，背后的逻辑则是这些年互联网平台惯用的通过补贴用户，从而培养用户消费习惯。特别是已有美团、滴滴这种成功案例，所以瑞幸团队烧钱补贴，亏得理直气壮。

但是，瑞幸团队显然忽视了一点：用户养成习惯后仍然在美团点餐，是因为离开这里，没有更多选择。而用户消费咖啡的习惯，没有瑞幸APP,还有街边随处可见的咖啡馆，甚至品质更好。

钱治亚提到了瑞幸咖啡的第二个不同：门店有三种模式，分别是优享店、快取店和外卖厨房店。其中，20-60平的快取店占91.3%，面积小且容易扩张，装修也简单。

这种外带店的确简单好复制，但小新观察后发现，由于没有可供顾客体验的空间，门店的消费基本上集中在上午早餐时间和午餐后1个小时。而其他时间，瑞幸咖啡门店则客人寥寥。

公开数据显示，房租、人员工资已成为瑞幸最大的资金负担。房租和人工需要稳定支出，而营业额却无法提高，这种快速扩张的门店又有多大意义？

钱治亚说的第三个不同是：以技术为驱动，以数据为核心，与客户建立了密切的联系。所谓的新型技术驱动方式，用新型的门店智慧运营的方式，也就是用系统管理库存、排班等工作。

看到这里，小新真是忍不住要吐槽了。瑞幸团队显然对我国传统餐饮行业了解太少：用系统排班、管理进销存、对接供应链、掌握顾客数据……演讲中提到的这些功能，稍微上规模的连锁餐饮品牌都已经运用成熟，实在没看出瑞幸有什么创举。

当常识与“模式”相撞

钱治亚女士的演讲全文，充斥着“模式”，“商业逻辑”，“无线场景”等时下新潮的词语，看了就一个感觉：不明觉厉！

然而，不知是有意，还是篇幅太长来不及介绍，钱治亚女士绝口不提顾客质疑最多的产品口味和经营者最关注的单店运营数据。

钱治亚女士特意强调：“瑞幸咖啡从来都是用好的，用贵的东西，原材料用好的，咖啡豆用好的，机器设备用好的，糖浆用好的，所有这些东西都是好的。”

在瑞幸APP首页，特意放了“IIAC2018国际咖啡品鉴大赛上斩获金奖”、“WBC世界咖啡大师冠军团队”的宣传文案，这也是瑞幸讲过的诸多故事里，唯一跟产品相关的内容。

来自市场的真实声音却是：瑞幸咖啡不好喝！

“口感苦”“甜味腻”“温度下降后味道变得不好”是不少评测机构在做盲测时，收集到的用户对瑞幸咖啡口感的基本印象。

有好事者查了下，这些所谓的金奖，真正的含金量其实并不高——IIAC是一家非盈利机构，其在2018年举办的咖啡品鉴大赛，共有322支队伍参赛，评出的金奖有96支，获奖率高达29.8%。

除了咖啡产品本身乏善可陈，APP上增加的轻食和午餐等品类，也只是从第三方代工厂采购，并没有自己配方或口味上的优势。

不得不说，瑞幸团队的基因擅长拿资本，也精通营销，但在餐饮产品上下的功夫实在有限。

而具体到门店本身，瑞幸又做了那么多自认为创新的运营举措，真实效果如何？例如，顾客复购率有多少？单店坪效多少？这些直观能体现运营水平的数据，钱治亚女士却闭口不提。

靠故事狂奔，最终将成为事故？

瑞幸发展至今，我们越来越发现，这是一家擅长讲故事的品牌。

从创立之初的“新零售专业咖啡运营商”，到后来的“咖啡行业的小米和网易严选”，再到如今的10000家门店……每隔一段时间，瑞幸都会讲出一个新故事。

钱治亚女士最新讲的开10000家门店的故事，只是不知道还有多少人会选择相信。

此前，钱治亚表示，到2019年底，瑞幸咖啡门店数要达到4500家，是现有门店的近2倍。但事实上，瑞幸2019年第一季度的新开门店数仅有297家，不及全年目标的14%。

这也让人进一步怀疑，到2021年底，瑞幸真的能够开出10000家门店么？而且更为重要的是，中国咖啡市场真的能够承载这么大的体量么？

此外，小新很是好奇，2000多家店已经巨亏，10000家店要如何扭亏为盈？

据瑞幸咖啡招股说明书数据显示，该品牌销售和市场营销费用已经由2018年第一季度占开支成本的39.4%下降至2019年第一季度的16.7%，相比之下，房租和其他运营成本（人员工资、房屋维修）则由14.6%上升至28.1%，成为瑞幸投入最大的成本。

这也间接说明瑞幸为何要流血上市，以及2019年第一季度开店速度放缓的原因。

有机构预测，未来五年，中国咖啡市场总值和销量预计分别提高317%和178%，但瑞幸咖啡却计划在不到3年时间内，门店数量由2370家提升至10000家，数量激增421%。在面对星巴克等其他咖啡品牌的激烈竞争之下，10000家的目标怎么看都有点不切实际。

靠营销起家、产品口味不过硬、快速扩张从而加速亏损，这些从互联网创业品牌身上总结而出的标签，如今瑞幸咖啡竟然也得到印证。

“如果一旦瑞幸没了故事，那就成事故了！”一位资深餐饮观察人士表示。

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视 觉 · 曾 莉

责 编 · 纪思妍