太二的秘籍：网红餐厅的底层逻辑丨【勺子深荐】

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来源 |餐饮O2O（ID：coffeeO2O）

人人都想打造网红餐厅，但网红餐厅的特征是什么？如何从网红到长红？

中餐细分品类中仍有市场空间，未来好的细分品类中有可能诞生大品牌。目前我国餐饮市场品类集中度不高，规模占比超过1% 的品类只有18个。

火锅品类在目前的餐饮品类中集中度最高，且随着供应链不断完善和企业管理体系的升级，品牌化，规模化程度提升，诞生了如海底捞，呷哺呷哺等上市公司。

不依赖大厨、容易标准化的品类是餐企规模扩张的前提，也是可复制的网红店的前提，能够契合/刺激需求端的产品是发展的基础，供应链强大的品类中更易诞生大单品和好品牌，产品需要具备高品质食材和好口味的特征，符合当下健康饮食趋势。

随着餐饮行业各品类竞争加剧，购物中心加速洗牌现有餐饮业态，性价比高，标准化程度高的休闲餐饮品类将更适合依托购物中心发展，我们提出以下几项筛选标准：

1、产品端：

以大单品 + 短菜单为特色，围绕大单品形成产品矩阵，产品食材搭配丰富足以满足一餐需要。

产品口味味觉记忆强且具有一定成瘾性，口味存在差异性和难模仿性，容易形成高顾客粘性和高复购率，比如串串和火锅的锅底口味各家不同，酸菜鱼中酸菜口味会因为发酵技艺不同而有差异。

食品品控对网红店很重要，老牌网红店黄记煌，很高兴遇见你，一笼小确幸等都因曝光出食品安全问题而关门；味千中国因“骨汤门”事件营收转弱。口味好，性价比高的产品更适合依托购物中心发展，赵小姐不等位，雕爷牛腩因为菜品口味差，性价比低而逐渐走向没落；盲目扩张，忽视加盟商管理可能会导致品牌力受损，黄记煌从2012年开始以每年120家新店的速度疯狂扩张，随后曝光出食品安全问题。

大爆品/标品/贯标菜通过复合调味料统一制作，备料，操作简单；去厨师化使得人力成本可控、后厨面积可控、口味一致性得到保障，是餐饮复制的重中之重。

2、门店端：

好产品依托前端门店和服务输出，门店需要适合依托购物中心连锁化和轻资产化发展，以大单品，短菜单为特色的门店，消费目的性强，顾客决策成本低，加之出餐速度快，对厨师水平依赖程度低，整体翻台率高。

标准化门店运营流程和相对与顾客触点少的服务模式可以降低人力成本和提高店内效率。

3、供应链端：

主要食材成本可控且可获得性高，可保证长期内稳定供应，季节消费属性弱；食材易通过中央厨房处理加工为半成品输送到门店。

网红餐饮店在诞生之初，往往依托长板策略，借助网络病毒式传播或者吸睛的营销手法推出爆款单品，短时间内提升热度，得到市场关注，但是随着热度逐渐降低，消费者回归理性，以及爆款单品被大量模仿复制，原有品牌力被稀释。网红店发展开始依赖于企业垂直供应链整合能力和门店管理能力。

存在发展潜力和投资价值的网红店会选择易标准化，口味接受度高，有市场需求的好品类，依托前端门店管理体系，不断完善供应链建设，同时在区域内配置充足产能，合理分配企业资源，输出产品。利用标准化单品赋能品牌，加强产品创新保持热度，提升品牌价值和企业竞争力。

我们认为，有潜力的网红店需要具备以下特质：

短期来看：大单品需具备成为国民菜潜质，货源稳定毛利高；产品性价比高；且公司产能充足；渠道力完善；场景年轻化赋能品牌。

长期来看：产品矩阵丰富；新品研发能力强，不断创新产品口味; 深耕上游供应链，具备强供应链整合能力，稳定供应高品质食材；标准化大规模扩张形成规模优势，降低成本费用率，形成品牌力。产能建设充足，中央厨房及物流体系足以支撑区域内门店运营。

对购物中心业态依赖程度上升 ，导致容易随着“网红”聚客能力双击（引流能力获得更低租金，翻台提升摊薄固定成本，盈利能力提升），也容易随着品牌flop而双杀。

随着城市化程度提高，购物中心成为主流消费群体（年轻人为主）生活社交购物休闲的区域，商业体成为人流聚集的中心。

好的餐饮品牌在购物中心业态中比较被看好，因为有导流能力，且商业地产综合管理措施完善，餐厅开设和运营程序规范，地段优势更强，商业地产会持续选择客流最好的品牌。

在价位、地理位置成为刚性前提下，环境，口味和服务相对标准化的连锁店更容易存活。但是随着购物中心数量上升，密度增加，竞争加剧，聚流效果会被减弱。

购物中心中餐饮业态的占比从过去的20%左右逐年上升，据《中国餐饮报告2019》披露，上海市商场中40%为餐饮，8%-10%为茶饮，沙拉等轻食餐饮。

2010年，中国零售商业购物中心数量为585家，面积为5348万平方米；2018年上升为3779家、面积为35369万平方米，年复合增长率分别为26%、27%，预计2018年-2020年年复合增长率均为17%。

2014年之后，品类分化，品牌崛起，品类开始出现细分趋势，餐企开始发力细分赛道，在品类里打造品牌。在小吃类中，各种地方特色小吃逐渐产生品牌，在火锅类中，细分出毛肚火锅，鱼火锅，猪肚鸡火锅等。

餐饮业正呈现如下趋势：

1、小吃品牌化。

小吃类行业进入门槛低，刚需特征明显，消费频次高，市场接受度高。原本分布于夫妻老婆店中的特色小吃开始通过升级形象提升调性获得溢价，提升客单价，以高度标准化，连锁化模式扩张，如西贝筱面村孵化的超级肉夹馍。

2、正餐小吃化。

原本高大上正餐通过减流程，减包装，减服务，减门店面积，提升性价比切入外卖1-2人食市场，客单价多分布在30-50元之间。

2018年，小吃快餐占据外卖市场46%的份额。小吃客单价逐渐提升，31-45元是小吃快餐人均消费占比上升最快的区间，由2017年的7.0%上升到2018年的8.1%。正餐降维的代表包括鲍鱼捞饭和酸菜鱼米饭。

3、餐饮零售化：餐饮业零售化趋势显现，复合业态赋能传统餐饮品类。

随着餐饮产品标准化程度提高，餐饮食品开始具备零售属性。餐饮零售化趋势包括产品高度标准化，以升级顾客体验为核心，借助数字化运营体系提升运营效率。

利用零售 + 餐饮 + N （休闲，娱乐）的复合业态，拓宽销售渠道，形成堂食 + 外卖 + 包装食品模式，除堂食之外的其他形式充分赋能时间和空间，突破服务人数上限和消费场景限制，升级店内坪效和人效。

4、大集团有投资/孵化小吃快简餐的趋势。

大型餐饮集团，如海底捞，呷哺呷哺，九毛九都有发展多品牌，多品类收割市场趋势，一般通过内部孵化或者外部收购，发展长尾化餐厅或者拓展外延，推出个性化特色菜。

海底捞收购了U鼎冒菜和汉舍；呷哺呷哺推出凑凑，茶米茶和in呷哺，利用“火锅 + 新茶饮”模式弥补了下午茶时期的营收空缺，延长了营业时间；

九毛九投资了遇见小面，疆二代和不怕虎牛腩；内部孵化了2颗鸡蛋煎饼，“怂”现煮串串。多品牌可以形成规模效应，赋能上游供应链，提升议价能力。

太二主打老坛子酸菜鱼，酸鲜辣口味本身成瘾性强，受市场欢迎，接受度高，受众面广，这个网红可以实现全国范围内规模扩张。

我国酸菜鱼餐饮市场预期未来增长空间较大，根据九毛九招股说明书披露，2018年中国酸菜鱼市场总收入123亿元，占餐饮服务市场0.3%，2014-2018年，中国酸菜鱼市场年复合增长率为32.3%，2018-2024年，年复合增长率为33.7%。

1、收入主要来自一线城市，新一线及二线城市逐渐发力。

2016年太二营收为0.68亿元，2018年营收增长至5.40亿元，年复合增长率为182.26%。2019年上半年营收为5.38亿元，同比增长146.8%。2018年太二营收在全国所有酸菜鱼餐企中排名第一，市场占比为4.4%。

2016年太二经营利润为0.2亿元，2018年经营利润增长至0.97亿元，年复合增长率为120%。2019年上半年经营利润为1.25亿元，同比增长155.7%。

2016年太二在一线城市收入占比为75%，2019年上半年降为64.73%，主要因为新一线及二线城市收入占比增长迅速（2019H1合计占比21.41%）。

2、门店扩张迅猛，聚焦一线新一线城市。

2016年，“网红店”太二共有13家门店，截至2019年上半年太二共有91家门店，目前主要分布在一线和新一线城市。2019年上半年一线城市门店数量增长至54家（2016年为9家门店），占比为59.34%；2018年太二在新一线城市有7家门店，2019年上半年增长至15家。

门店主要依托商业地产扩张，多分布于核心商圈的购物中心里，门店面积多为200 – 300平方米。

3、太二总体翻座率保持稳定高增长，一二线城市为主要增长引擎。

太二总体翻座率由2016年的3.6上升到2019年上半年的4.9，去年同期为5.0。

除新一线城市门店之外，其他各线城市门店2017年开始翻座率基本稳定在4.0以上，一线城市2018年之后翻座率稳定在5.0以上。同店销售增长逐渐稳定，2019年H1总体同店销售增长率为4.5%，一线城市同店销售增长率为4.4%。

4、大单品+产品矩阵。

太二主打老坛子酸菜鱼，标准温度湿度腌制酸菜，主张酸菜比鱼好吃，菜单结构以短菜单为主，店内基本为23个SKU。

主营酸菜鱼，只按大小分三种：1~2 人份、3~4 人份、土豪版，鱼的种类，大小，辣度都不可选择。除酸菜鱼之外，还有各种凉菜，小吃，小面可供选择。

5、短菜单，少SKU，2-4人轻社交属性提升翻座率。

公司建立起高度标准化且易复制推广的业务模式，有限的店内SKU简化上游采购流程和物流体系，所有采购订单由专门采购团队集中采购，形成规模效应，成本端获益，同时降低食材价格波动带来的负面影响。

店内设有几项特殊规定，超过4人就餐不接待；只做堂食，不做外卖，不可打包；限制每桌用餐人数，弱化餐饮社交属性、降低用餐时间，提升翻座率。

仅限堂食的规定提升顾客体验，酸菜鱼做好后即食口感更佳，外卖订单影响堂食顾客体验，且无法当即食用会影响酸菜鱼口感。

6、鱼类本身供应链稳定，可保证长期高品质原料供应。

据招股说明书披露，九毛九集团最大供应商为水产供应商，合作将近三年，且采购比例逐年上升，2019年上半年该供应商采购量占总采购量比例为10.8%。

为降低鲈鱼价格波动导致的风险，太二与供应商订立协议，年初开始一年之内采购价格不变。

原材料方面选择高品质鲈鱼，从广东佛山指定供应商处购买，每天运送新鲜鲈鱼到门店，由餐厅员工进行质量检查程序。

为了保障酸菜品质，太二成立了大型芥菜种植基地，用山泉水种植，选择杆肥叶少的芥菜进行腌制，模仿重庆地窖，自建酸菜工厂，坚持传统手工腌制，并严格控制温度湿度。

7、中央厨房提高运营流程标准化，简化店内厨房备餐流程，支持门店扩张。

自建中央厨房，分别位于广东、海南、湖北，2019年上半年产能合计930万吨。餐厅扩张使自有中央厨房的利用率逐年上升，广东和海南中央厨房利用率较高，2019年上半年分别达到90.40%和86.80%。湖北产能仍有上升空间（2019H1利用率为34.9%）。

公司采用标准化流程完成半成品食材加工，确保食品口味统一，使用第三方供应链租用供应中心，及时配送食材。

中央厨房稳定食品供应，向店内厨房输出标准化半成品加快出餐速度，提升翻台率，保证产品质量稳定和提高运营效率。

8、门店风格偏年轻化，装修时尚简洁，黑白版画和奇葩文案吸睛，具有辨识性和记忆性，符合当下年轻人审美。

太二在店内采用数字化系统简化流程，店内员工与顾客触点少且保证用餐体验，点单流程高效便捷，在线订座、点单、制作饮料、加菜、结账都可以自助完成，提高服务标准化程度，降低店内人力成本。

太二目前布局于一个好品类上，且随着门店扩张和良好口碑逐渐形成品牌，符合有发展潜力的网红店特质，整体风格偏年轻化，门店面积适中，适合依托购物中心扩张。

酸菜鱼本身属于成本可控且有发展前景的好品类，符合当下健康饮食趋势，食材供应稳定，口味接受度高且因酸菜发酵技术的不同容易形成差异化口味；门店端能够通过中央厨房统一配料实现标准化，去厨师化，适合连锁化大规模扩张。