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“顾客眼里”的好菜单需要具备这6大要素丨【菜单规划】

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来源 |《菜单盈利规划指南》

作者 | 王小白
好菜单的关键词是 “ 顾客眼里” 。
我们每个人、 每个品牌的外在认知属性是怎么形成的呢？在于我们个人和品牌在他人眼里形成怎样的印象， 在他人口里可以形成怎样的传播。
重要的不是我们自己怎么看、怎么想、怎么认为，而是顾客怎么看、怎么想、怎么认为。每一位老板都要知道，菜单不是给自己用的，而是给顾客用的。顾客眼里的好菜单，才是真正的好菜单。
这里体现出内部思维与外部思维的区别， 内部思维往往从企业自身需求出发，而外部思维则是从用户、顾客的角度出发来思考问题。
餐饮业属于服务业，是为消费者服务的，所以从消费者的角度出发，站在他们的立场思考问题是前提条件。
好的菜单就是要从顾客拿到菜单的那一刻开始让他有主人般的感觉，让他感受到一个美好的点餐过程。美食才会美得其所，顾客才会再光顾。
在研究和服务客户的过程中，我们发现以下六个要点是消费者非常在意的。你的菜单如果能够在这六个方面得到消费者的认可， 那么就会成为他们眼中的好菜单。

01

招牌菜清晰易识别

之所以叫“ 招牌菜”，就是做得最好、最棒的菜品。招牌菜一定要亮出来，所谓亮出来，就是一定要让顾客一下就能识别出你的招牌菜，并感觉好。
说到这里我想到一个取舍的问题。很多餐饮人一定觉得店里这个也好 那个也好， 所以很难排出哪个菜是第一。如果你不帮顾客做好产品选择，顾客就更难选择了。其实作为一个对餐厅不熟悉的顾客，当他看着陌生的菜单时，更希望你已经替他做了最好的选择。
这就是为什么餐厅老板请客吃饭，他通常不用看菜单都能把菜点得很好，而顾客自己点菜的时候就存在差距。在实际生活中，我恰好也遇到了这样的情况。有一次和朋友去一家餐厅，当时体验很不好，就跟朋友说下次再也不去了。后来我们认识了这家店的老板，他请我们在同样的餐厅吃饭，体验下来感觉还不错。所以作为普通消费者，我们其实是不太理解餐厅的产品及组合的，而老板却可以点出最好的一桌菜品。
所以，作为餐厅的招牌菜，更应该成为客户必点的第一道菜，一定要足够大并且放到显眼的位置，而且要给顾客提供足够的点选理由。

02

招牌菜独具差异化价值

顾客是否点招牌菜，最根本的原因在于它有何与众不同。
同样是酸菜鱼，有的店的招牌菜叫酸菜鱼，有的叫柠檬老坛酸菜鱼；同样是比萨， 有的店的招牌叫比萨，有的叫榴莲比萨；同样是粥，有的店的招牌就叫粥，有的叫深海石斑鱼粥。
首先，产品的差异化在哪里？产品的差异化在于食材的差异化与产品研发能力的差异化，以及产品顾客价值的差异化。
其次，利益的诉求点在哪里？利益的诉求点在于你想通过产品整体呈现给消费者什么样的印象。是健康、营养、无污染，还是热辣、过瘾，抑或清新、甜美等。产品的食材、工艺、利益诉求点是我们形成独具差异化价值的两大维度。
如何形成和表达产品的差异化？利益的诉求点在哪里？在后文的内容里会给大家详细拆解。
两家不同的餐厅都在做烤鱼，你会更倾向选择哪一家呢？哪一家让你感受到差异化的特色了呢？相信不用我说，你也能感受到。
▲两家不同的品牌烤鱼，你会更倾向选择哪一家？
03

产品分类清晰、点选方便

菜单上的产品分类是将彼此关系较为密切的产品进行整理的分类方式。对于西餐，比较简单，包括前菜、主食、汤和点心之类。对于中餐，菜式比西餐更多、更美味，分类也是五花八门。但不管多复杂，中餐大致有三种基本的分类方式，即按食材、按烹饪方式和按场景分类。
菜单上产品分类的目的和效果有两个，一是让客人更容易选择产品，二是让客人快速接收到产品传达的信息。
不要小看分类，绝大多数菜单的分类缺乏科学性，只是根据老板或者厨师的想象进行了简单的分类。事实上，分类科学不仅让顾客容易点选，还会让顾客觉得丰富有趣。
分类太多、太少或者太乱都会给顾客点选增加麻烦，所以不要小看分类这是菜单规划非常重要的一步。
菜单分类做得好，快速点餐不可少。

04

菜品命名浅显易懂、有诱惑力

好的命名是成功的一半，产品需要好名字，品牌也需要好名字，餐厅菜品更需要好名字。
这个时代的人越来越怕复杂，所以面对几十道甚至上百道菜品，菜品的命名也是一个关键，它同样需要有脱颖而出的效果。
同样是奶茶，有的店叫珍珠奶茶，有的店叫芝士奶盖奶茶。同样是臊子面，有的店叫陕西臊子面，有的店叫舌尖上的臊子面。
我的一位经营火锅店的学员跟我说，他的菜单上有一个虾滑产品，原来就叫虾滑， 后来改名为鲜虾滑，加一个“ 鲜”字，销量竟然直线上升了。你觉得意外吗？真的一点都不意外。

品牌命名是战略，名字起好了就成功了一半，因为从传播的角度和企业品类的角度来看，都有紧密的联系。产品命名也是一样的道理。
命名是感召，菜品命名同样是一门学问，需要我们多加斟酌。
05
菜品价格易看易懂
定价即利润，定价错，全部错。
我们发现不少菜单的产品价格定得比较零乱，有的还带角分，似乎要考验顾客的计算能力，同时也增加了顾客的点单时间。由于很多菜单的产品像列表一样排列得密密麻麻，如果价格也是参差不齐，可想而知，这样的菜单是不会让消费者产生任何好感的。
我们不妨想象一下，不管是满足刚需的快餐还是满足社交需求的中餐，消费者往往在心里会有一个消费金额预期，这是我们定价、确定客单价进而圈定消费人群的原因。
产品的价格区间怎么定，首先要符合餐厅的消费人群。在菜单上，产品的价格如何排列，如何不让消费者感觉到贵，如何让消费者感觉到吃得值，这是个非常关键的问题。
06
菜单视觉有品牌美感
颜值时代，菜单岂能没有颜值。
爱美之心，人皆有之。第一眼印象有时候就决定了我们的好恶，所以这几年餐厅的硬装都越来越漂亮，每家餐厅都似在争先比美，可是菜单呢？似乎与整个店的氛围非常不搭。经常看到有些餐厅装潢不错，可是一看菜单，它就像一个被遗忘的角落。菜单是决定顾客点餐的媒介，菜品的颜值、价值的表达都可以决定顾客的点餐选择。
尤其在美的视觉传达上，有时候同样一道菜，照片与设计的美感就可以左右顾客的选择。所以不能再无视与顾客连接的菜单了，我们要多站在消费者的角度思考， 不要跟他们讲理性，而更多地要关注他们的感性接触点。
以上这六点就构成了 “顾客眼里” 的好菜单，给顾客留下第一个好印象，就从好菜单开始。对照一下自己的菜单， 这六点你做到了几点？
菜单是商家形成利润的最重要的起点。很多餐饮老板却没有意识到菜单的重要性，只是将菜单作为一个简单的点餐工具。
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