想突破客流的天花板？喜茶、小米都在做同样的事 |【勺子洞察】

“编者按：

忠实用户很重要。

作者｜Row

编辑｜乔祎

之前和同事在聊天的时候说道，为什么很多很红的店，不消两年时间突然就没落了。有的店是不断地跟老客人互动，希望这群人能够帮助这家店继续生存下去，而有的店则流量下滑到根本维持不下去，只能关门大吉。

如果要做具象的对比的话，餐厅的客人就如同一个论坛里的人。当上线的人大于下线的人，这个论坛才会有活跃度，如果相反，这个论坛慢慢地就会失去人气与活力。

不过这延伸出来了另外一个问题：现在的餐饮和论坛，它的切入点往往都是小众的。当它把喜欢这个小众元素的所有的用户都运营了一遍之后，如何才能挖掘新的用户？

过去一段时间，微博上最火的是虎扑大战吴亦凡事件。虎扑是一个准入门槛非常高的体育社区：要注册会员，你需要回答一系列非常困难的体育问题。而虎扑社区内讨论吴亦凡的一篇帖子，经由吴亦凡粉丝再到吴亦凡本人，将这个垂直社区拉到了大众的视野里面去。几天时间，虎扑的微博粉丝疯长了 30 万，微信指数日环比上涨了 1291%，iOS 应用榜单上上升了 600 多名。

▲这场大战火到连淘宝都开始联动了起来

让我再举个例子，《小猪佩奇》是一部受众为 10 岁以下的动画片。但是当今年早些时候，有人把《小猪佩奇》与社会人联系在了一起，这部动画片正式突破局限，风靡了以成年人为主导的社交网络。

你明白了吗？如果要突破，你需要做的是，找到那群能够帮你产品走向另外一个层面的人。

从小生意到大企业，要做的是：突破圈层

让我们来聊聊小米。

这家公司最开始出的是手机，针对的是“发烧友”——他们的消费能力并不是顶级，但是他们最追求的是“性价比”。而这个人群主要的构成是学生、刚工作不久的年轻人，他们的空闲时间比较多。所以在品牌建立初期，小米做了一件很多品牌不会去做的事情：设立论坛，让用户能够直接与小米的工程师以及其他用户进行交流。

▲“性价比”从来都是小米的核心战略

当小米刚刚出现的时候，多数人会用它与魅族进行对标。因为魅族的定位也是类似的——都是为极客、发烧友而生。

但接下来的几年，这两个品牌走了完全不一样的方向：当小米占领了这个圈层的心智之后，它开始向外延伸：针对原有的发烧友圈层，它依然在强调性价比，而针对这些发烧友的父母、家人等对手机没有什么研究的人，它开始强调自己的“易用性”。所以你总能在看到许多不懂手机的中年人，拿着小米的手机。而这时的魅族，依然在坚持着自己的极客路线。

现在，魅族的估值是 305 亿，上市不久的小米，市值已经超过了 3000 亿。

圈层与圈层之间的墙

“圈层”是一个营销中的术语，它是对一类特定的社会群体的概括，有时候会被叫做客群或者目标人群。

更直白的说，你可以把它理解为“圈子+层次”：你所处的圈子的层次就是圈层，餐饮老板的圈层，公司管理层的圈层，后勤的圈层……同样职位、消费力、兴趣爱好的人只能与有相同属性的人做朋友。

而“圈层”在商业模式上的应用，则更多地与定位有关系——餐饮界这几年常说的“定位”，其实就是在做找到圈层这件事。

湖畔大学产品模块学术主任梁宁在一个论坛上提出了“圈层壁”理论。大概意思是，一个人对世界的认知与习惯，将限制他对于剩余世界的理解。“圈层壁”甚至一度让微信红包也受到限制。梁宁说，微信红包初期有八个月时间，峰值一直停滞在 400 万用户，再也上不去。对于微信这样拥有 10 亿日活的产品来说，要突破圈层壁都那么困难，更别提其他的产品和业态了。

“圈层壁”这个理论在餐饮界，可以用在消费者身上：习惯吃粤菜、江浙菜的消费者，对川湘菜可能有天然就会有抗拒感；这个理论还可以用在餐饮老板身上：老板的习惯与品味，会延伸到餐饮品牌身上。一家餐厅在诞生之时，就会多多少少有圈层属性。而一名消费者在寻找餐厅的时候，也会从自身的圈层属性出发，去找对应的餐厅。而圈层与圈层之间，很难有交集。

▲例如之前很火，但是很快也倒掉的水货餐厅

如何突破呢？在微信的案例中，它的底层需求是社交需求，而它所做的事情，是在社交需求上探索新的需求。如果让那些平时见不到面的人能够通过微信红包表达情意呢？于是，微信选择与春晚进行合作，在大年三十对微信红包进行曝光。这为微信引来了新的用户群：你的父母、长辈、对社交媒体不感冒的亲戚……一夜之间，微信红包的用户从 400 万涨到了 1 亿。

从微信身上我们可以学到什么呢？在底层需求上发掘关联需求。通过对这个需求的满足，引来新的客群。

突破圈层的价值是什么？

一家主厨是外国人，菜单里主要为西餐与红酒，客单价在 300 左右的餐厅，它的圈层肯定是 30 岁左右，收入在一定高度，并接受过一定西式教育的人。而另外一家开在居民区，人均在 50-80 的家常餐厅，它的圈层也是足够明显的：以家庭为单位的聚餐。但是这两家餐厅的客群，都非常的固定。当做到一定时间，餐厅的老板就多多少少会有来的都是同一批人的感觉。

▲而且环境一定要是这样的

很久以前，一位餐饮老板向我表达过他的担心：他有一家门店的复购率太高了，超过 60% 的顾客都是老顾客。他害怕一旦这群人吃腻，这家门店就只能面临关门的命运。

他的担心或许是正确的。还记得那些网红餐厅么？你或许不会记得这些餐厅的菜品是什么味道，只记得它们的装修和菜品都非常地上镜。追逐潮流的人们，一定要做朋友圈里第一个尝鲜、第一个发照片的人，于是排队的人越来越多。但当所有人都来拍了一轮照片之后，新的网红又出现，于是，再也没有人回来。餐厅的命运，自然也就不言而喻。

按照我刚才说的理论，这些网红餐厅开业的时候，针对的人群其实是那些对潮流极度敏感、喜欢新鲜事物的人们。网红餐厅提供了社交货币——又或者被成为“谈资”，这个人群就是需要无数的社交货币的人。但一旦你没有谈资了，这群人很快就会抛弃你。

喜茶是一个正面的例子。它不仅提供了谈资，而且还不断地在提供更加多元的价值——新鲜的现做产品、有意思的门店……竞争对手换了一批又一批，喜茶门口却依然有人在排队。

说穿了，品牌发展一定会遇到各种各样的天花板。而找到帮助你突破圈层的人，是突破桎梏的一种方式。如果小米继续做极客生意，它可能就无法成为今天的小米，如果海底捞只做四川人的生意，它也绝不会成为今日的海底捞。品牌找到自己的真谛是生存，而突破原有的圈层，从小众走向大众，才是生意。

餐饮如战场，一旦选错品类

轻则碌碌无为，重则折戟沉沙

那么问题来了

做外卖之前，到底如何选择品类？

本期勺子课堂为你解答

更多餐饮课程尽在勺子课堂APP

点击“阅读原文”，把餐饮干货知识装进自己口袋！