作者 | Row
编辑 | 乔祎
前段时间的 618 打折促销里，出现了一件很有趣的事情：戴森的天猫店出现了“不支持天猫购物津贴”等字样。
虽然在众人的质问下，戴森很快将这些内容下架，但是这件事作为茶余饭后的谈资却一而再再而三的提起。
▲虽然这张图一会就被撤下了，但互联网的记忆可是永恒的
打折或许是现在我们生活中每天接触最多的事情了。从淘宝首页的打折商品、手游的氪金大礼包到勺子课堂的课程，几乎每天你都会看到不同的东西在打折。但是戴森为什么不愿意打折？
因为折价损失的利润难以弥补？不，做生意的人都知道，卖到一定数量之后，损失的利润就能够补回来。以戴森的知名度以及稀缺性，打折肯定会吸引更多的人来买。
或许对戴森来说，他们更恐惧的是打折给品牌带来的伤害。
想想外卖软件和打车软件刚刚出来的时候，即使没有优惠，有刚需的人都每天在使用。而过没多久，补贴大战开始了，竞争对手们每天都在比拼谁送给消费者的红包多。最开始可能满 20 就减 10 块，接下来就是满 10 减 5，再来就是满 5 减 2。红包越来越小，用户就越来越少。最终胜出的，都是那些能够长时间负担红包的大企业。
▲你有多久没有见到这么大的红包了？
这个现象在心理学上叫做“阿伦森效应”。它的理论大意是：人们最喜欢那些对自己的喜欢、奖励、赞扬不断增加的人或物，最不喜欢那些显得不断减少的人或物。 而红包不断减小这样的“奖励递减”，也会慢慢引发人们的消极态度。
这就是对品牌的伤害。看起来，打折越来越频繁、越来越普遍会让人渐渐麻痹，最终适应了这样的刺激。但事实并不是这样。
|首先，你需要建立价值感|
当消费者买一样东西或者在一家餐厅消费的时候，他们总会赋予产品或者商户以价值。
这个价值也可以被称作是“心理基准”，它跟价格有关，也与内心的感受有关。举例来说，我们会把一件商品的价格与自己内心的价格进行对比。
我们会把一件商品或者一家商户与心中的同等商品或者商户进行比较，当比较结果是比心理价位要低的时候，我们才会倾向于购买。对于没有消费过类似商品的人来说，心理价格是原价，打折后的价格显然要比心理价格要低，所以他们可能会更多地倾向购买。
为什么很多人会在快餐店购买自己吃不完的超大套餐？因为当人们将原价作为心理基准的时候，套餐比单买划算会让你觉得赚到了，而超大套餐是“赚”的最多的选项。于是很多人稀里糊涂地就购买了超大套餐。
▲套餐越大，省的越多
而对于老顾客来说，心理价位是自己第一次购买的价格。如果他第一次消费的时候碰巧遇上你打折的话，当他在恢复原价的时候再次光临，那么他消费的冲动肯定不会太高。
这就是为什么，在打折之前，你需要在消费者心中先建立好价值感。
滴滴、Uber、饿了么、美团，它们都不是一开始就大打折，而是先建立自己的核心顾客群。打折会影响这群人消费的频次，但是无论是否打折，他们都是会来消费的人。
而那些一上来就打折的软件呢？可惜的是，长久的打折会让消费者觉得，打折后的价格才是真正的原价。要恢复原价的话，很有可能，结果就是流失消费者。
|促销的本质：不是打折|
我曾经收到过银行信用卡短信，说一家泰国菜某个原价 100 多的菜品只要 9.9 元就能吃到。于是抱着试一试的态度，我叫上了两个朋友一起去了那家餐厅。
在点了一桌子菜之后，我看到一位顾客进门，然后只点了那一道菜与一碗米饭。饭毕，她还将没吃完的打包带走了。
这个案例比较极端。但不能否认的是，很多时候商家希望用降价做引流，但是因为目的性不强，最终的结果是人们来买了降价的商品，就再也不来。而希望通过打折达到的引流目的，也根本达不到。
当新品牌变成成熟品牌，在人们的心智中建立了价值感。怎么维系它，并不让无效的打折影响它，是一个很难的问题。因为在多数人的心中，促销的本质，就是打折。
但这个想法完全是错的。促销应该是为顾客提供价值感，而不是降低某项商品或者整体服务的价格感知。
让我们再拿快餐来举例，每个人都喜欢礼物，那么通过送给顾客礼物。在没有打折的前提下，顾客依然会觉得得到了更高的价值。甚至在饭后送上一张下次才能使用的满 100 减 20 的打折券，消费者也可能会感到实惠。
▲说到这里就不得不提麦当劳的开心乐园餐了
我们也不需要害怕打折。即使是奢侈品，每年也依然会有打折的那几天。折扣依然是拉新引流的最快路径，但使用这一方式的前提是需要明白自己的目标是什么。诚然，越低的折扣能吸引越多的人。但是当打折散去，真正留下来的人有多少？有策略的打折，才是应有的促销方式。
例如，我们想要的目标是吸引新的顾客。那么在打折之前，先问自己想要吸引的客群是什么样的人？如果是门店周围的白领，是不是可以设置价格体系完全不同的商务午餐，以低价且小份的菜将他们吸引来？如果是学生族群，是不是能够设置学生证、高考证打折等门槛？这样的话，你能够得到新的客群，同时不会让那些其他身份的人群疏远。
又或者，你的目标是帮助新品进行推广，你可以尝试降低一组商品的价格，而不是单个产品的销售价格。例如第二件打八折，或者买一送一。甚至你还可以将顾客熟悉的商品与新品进行捆绑销售。这样下来，你每次销售的产品与收入都会更多，订单的成本会更低。甚至如果你搭配得当，捆绑销售还可以帮助你进行产品迭代。
节假日打折也是一种广为接受的方式。在广泛认可的节日——包括新年这种传统节日，以及双十一这种新的节日，多数人都会进入一种“消费模式”。在这些时间提供折扣，商家很有可能够获得大量消费者。
▲例如西贝在情人节上叠加的亲嘴节
但无论如何，折扣的前提都是已经在消费者的心智中建立了价值感。一场成功的促销活动，顾客来消费的时候，心里应该想的是：我很喜欢这家店，正好它现在因为某种原因在打折。“这家店”、“某种原因”、“打折”三者缺一不可。做到这一点，就算再频繁的打折，品牌也总能延续下去。
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