从冷饮摊到7000家店，它为啥红了22年？

来源：开店36计、餐饮锐观察

强势整合供应链，性价比俘获千万顾客

“蜜雪冰城？知道，那家很便宜…”这话没错，低价是蜜雪冰城的一个显著标签。

1997年，刚起步的蜜雪冰城还只是一个冷饮摊，冰淇淋仅卖1元，即使到现在，其冰淇淋和茶饮的价格也多集中于4~10元，“用消费者的话说，几块钱买一大杯口感不错的饮料，想都不用想就会掏腰包”。

蜜雪冰城绝对是性价比最高的店了，当所有的冰激凌和奶茶都是一样的味道，但蜜雪冰城几乎只要半价就能买到。

早在10年前，蜜雪冰城就打过一场漂亮的战役——彼时，对标的另一个品牌，款式差不多的冰淇淋要卖到10元钱，蜜雪冰城以单支1元的价格，一天营收可达3000多元，这让它在市场上站稳了脚跟。

然而，价格战总让很多评论者说来不屑，一个显而易见的商业逻辑似乎是——沉沦迷失在与同行的低维竞争中，一再让利甚至倒贴，直至退无可退，亏个血本无归。

但对能把低价做成竞争优势而且活了22年的蜜雪冰城而言，“低价得起”就是它跑赢竞争对手的杀手锏。

蜜雪冰城怎么把低价从“一招鲜”玩儿成了“杀手锏”？秘密只有一个，供应链上做文章。

低价源于它强大的上游供应链整合能力，冰淇淋及茶饮产品所涉及到的原物料并不多，上游相对餐饮更容易整合，蜜雪冰城与茶山和加工企业有着深度的合作。

原料大量输出、且质量稳定，是蜜雪冰城持续低价生存的资本。当其他品牌效仿走低价路线时，没有如此强大供应链的加持，无异于自己把自己逼上绝路。

在配方一抓一大把，饮品制作视频免费下载的今天，优秀的供应链体系，本身就能提升饮品店所在品类的准入成本。这也体现在工厂资源的把控和深度合作上。

“采购量很大，议价能力就很强，结果就是我们供应到加盟者手里的产品价格，不少产品都低于经销商，你说经销商还怎么好去挖我们的客户？”

好喝的奶茶不一定是贵的

知乎上，有一个关于蜜雪冰城为什么卖得好的问题，回答基本趋同——“薄利多销，不难喝是王道。”对大部分消费者来说，可能这就足够了。

但蜜雪冰城想要的更多，不只是“不难喝”，不只是“性价比”，而要追求的是“好”。

而好的产品，不一定是贵的。

蜜雪冰城CEO张红甫曾经分享意大利博洛尼亚大学城的咖啡馆，咖啡醇正、环境超有feel，一杯expresso只需要1.5欧元（约合人民币11.1元），而意大利人的月收入平均在2000-3000欧元，这正符合那个“千分之一”理论——

当一杯饮品的价格是消费者一个月收入的千分之一时，消费者才没有购买压力，真正将其融入到日常生活中。

“消费者的需求得到了满足，并且愿意持续的买。”在张红甫看来，这才是消费升级应有的模样——抓住消费者痒点，提供更丰富与个性的体验，不是一味靠价格提升来彰显。

而现实情况是，奶茶市场，一方面房租、同行竞争的压力让低价几乎和亏损画了等号。同时消费者在经历过各种“被教育”后，对便宜的产品难免心有疑虑。从另一个角度说，蜜雪冰城的社交价值还不够高，也是事实。

蜜雪冰城20周年

纵观实体零售业，不乏有做出成效的平价品牌，比如那个颇有争议的“10元店”名创优品，外界质疑声不断，但挡不住年收入50亿的数字，在一定程度上改变着消费者对“便宜无设计”的认知。

产品为核心，不靠营销靠口碑

目前，除了少数直营店，蜜雪冰城的所有门店都是通过总部的营运事业中心进行加盟，未与外部任何公司合作，这样做除了严格管理，更是为了品牌的长远考虑。“我们所有的加盟门店成活率在95%以上，这就是最好的招牌。”

“蜜雪冰城的加盟商很多是熟人介绍来的，基本都是加盟商自己的生意好，主动向身边的亲戚朋友宣传，从而吸引了更多人加盟进来。”让加盟商自己去宣传，用事实说话，成了这些年“不打广告”的蜜雪冰城最好的广告。这个起步于河南的品牌，通过22年的发展，靠口碑滚了一个大雪球。

除了加盟商自发相传的口碑，蜜雪冰城吸引人眼球的还有亲民的价格。

如此亲民的价格，产品品质如何呢？在蜜雪冰城，产品品质永远是核心。之所以价格亲民。

如今的蜜雪冰城，包含冰淇淋、奶茶、鲜果茶、特调四个系列40多种产品。除了产品逐步多样化，在原材料上也进行了升级换代。

“比如我们的冰淇淋原料选用的是荷兰进口牛奶，咖啡来自雀巢公司，柠檬是南非进口的。选用材料正宗，才可以保证我们的产品在同类中胜出。”

合理管控，确保终端店和总部步调一致

数量繁多的加盟店，产生的规模效应显著。但不可忽视的是，单店加盟形式对品牌潜在的风险——这一点，几乎是市面上所有加盟茶饮品牌的痛点。

蜜雪冰城在风控上，依托上游供应链优势，形成自己的一套方法。

在业务管理中，蜜雪冰城创造了很多新模式，比如员工“比课”，主管和部门“业绩对赌”等，员工在这种新模式下成长速度超快，一线员工管控店面驾轻就熟，加上员工收入和业绩挂钩，该公司250个督导员（按照1:10配对，即一个督导对应10家加盟店）在下面具体面对每家加盟店遇到的情况时，就会展现出高超的应对水准。

以西安为例，西安有60多家加盟店，6个督导员常驻西安，巡店常态化，店主遇到的经营难题，督导多数可以当场解决，解决不了的问题，6个督导商议解决，如实在决策不了转交总部，总部反馈指导方法；

另外一面，如果哪家店从总部要货量出现较大变动，督导必须找到原因，如果店面从外面进货，导致产品良莠不齐，总部将直接解除合同，这对加盟商的制约有着非常关键的作用。

基于对品牌形象的统一要求，在门店管控方面，督导也会采取开具违约通知单的方式。

“比如我们要求一杯饮品，封盖处到饮品的距离为0.8厘米”督导发现做不到这个标准的，要开具违约通知单，一次缴纳500元违约金，如客户还是不改进，总部有权取消特许加盟资格，直至解除合约。

蜜雪冰城严格管控终端店，目的是促进业绩增长，确保终端店和总部步调一致：如果不服从管理，我们就会取消合作。

不服从管理的表现有很多种，比如宣传海报泛黄了还不换掉、不更新新品、胡乱提要求、坚守老店面形象不愿意升级等等。

蜜雪冰城品牌自创立发展至今，始终保持着一种创业的劲头和奋斗的精神；蜜雪冰城的远景规划是5-10年拥有不低于12000家店，年产值100亿。

蜜雪冰城CEO张红甫认为在未来的发展中，必有一场中西方文化的竞争，必有一场咖啡和茶的竞争，所以蜜雪冰城未来的竞争对手一定是星巴克。