万亿火锅市场，闯入一个“搅局者”！

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作 者：敏之

来 源：正和岛

这家火锅店在2020年“冒”了头。

124个座位，4个月，单店营业额突破200万。

2020年疫情影响下很多餐饮企业“活着”已然是最高目标。“怂重庆火锅厂”却逆势而上。

01

密码一：我们要尊重这个时代

“砸掉所有收银台！”

2015年九哥一声令下，九毛九旗下品牌太二酸菜鱼把收银台全都砸掉了。太二成为了第一家完成消费者微信点餐付款全流程自助的餐饮店。

九毛九的这个决定来自“逆向思考”——先想结论，再反向倒推应该如何做。这种逆向思考方式非常有趣，既把复杂问题简单化，又有清晰理性的判断。

九毛九当时希望太二能像谷歌那样极大地提高生产效率，因为，只有高效模型才能让企业在市场上立得住5年、10年。如何才能高效？倒推一下，“砸掉收银台”就是其一。

随后，移动互联网时代轰轰烈烈改革了消费习惯，越来越多的餐饮企业不设收银台、不设收银员。这个决定似乎是对时代的提前预判。

细数九毛九的发展历程，类似的巧合不只一次，每一次九毛九都踩在了时代的“点儿”上。

2010年，九毛九在购物中心开设首批餐厅，一炮而红。九哥回忆道：“当时九毛九发展遇到了瓶颈，进购物中心，这是一种新的尝试，谁也不知道是好还是坏。当时我们以为那是巨亏的一个店，结果它一炮打响了。”

2015年，九毛九尝试运营“太二酸菜鱼”。九哥坦言，“我做‘太二’的时候，几个餐饮好朋友都反对，他们是对的。可餐饮业打磨老品牌的难度超过做一个新品牌。人往往会偷懒，我就是。”

2020年，九毛九选择在香港上市，刚刚完成上市，突发疫情，没有提前准备的餐饮企业有的现金流熬不过三个月。九毛九却资金充裕，挖掘行业蕴藏着的巨大机会，跑出两家“怂”火锅黑马。

虽然九哥的表述中，都是偶然、幸运，但事实上没有哪个企业真的可以一而再、再而三的走大运，每一次幸运来敲门的背后都是对环境变化的敏锐感知和果断决策。

也许，九毛九并没有刻意迎合时代，这其中有一些巧合，但是，哪怕每一次尝试都伴随着质疑，哪怕不确定能否成功，每个关键节点，九毛九都选择了勇敢尝试。

“那些存活下来的物种，不是最聪明和最有智慧的，而是对环境变化反应最快的。”《物种起源》中的这句话，对于今天的企业来说，仍然适用。

02

密码二：做有趣好玩的事儿

市场会带着你走

要抓住小众人群，首先要了解年轻人的圈层。

为了走进年轻人的世界，九哥干过不少趣事。

九哥混过各种年轻人的微信群，在群里静静地潜水，去看人家怎么聊天，去看人家在做什么，通过年轻人的一些举动来了解这个时代。

看到“手痒”的时候，也会参与。餐饮界里，雕爷属于互联网营销的高手，一次雕爷有一家店召集股东，九哥作为一名“成熟的粉丝”也投资一万元，通过参与其中，来感受、学习如何与年轻人对话。

最近一年，九哥在研究短视频，快一年了他坦言目前还没研究明白。

九哥说：“我再多了解年轻人，也不是天天和他们在一起，只是通过网络的一些信息接收到一些东西，大判断我去做，而具体的精准出击是用一个年轻的团队去做。”

九毛九的团队非常年轻，很多人到九毛九之后第一句话是“哇塞，你们公司这么年轻”，第二句话就是，“哇塞，你们公司颜值这么高”。

在九毛九生存的原理就是要年轻，要么你年龄年轻，要么你思想年轻，年龄大你思想还跟不上年轻人的，那一定是要被淘汰的。

其实，从太二整个语言体系中，我们都可以感受到九毛九非常年轻，从“立志做全宇宙第二好吃的酸菜鱼”到“吃鱼拯救世界”“酸菜比鱼好吃”的口号，“超过四人就餐不接待”、“不拼桌也不加位”、“不加辣也不减辣”等多条另类店规，这些表达很“二”，很个性，也很出圈。

“怂”火锅的CEO是一个90年出生的年轻人，整个团队都很年轻、也很好玩。在开店之时集团5位高管立下了“怂火锅单店业绩破200万，我就去剃寸头！” 的赌约，仅仅4个月，小目标实现后，他们5人既诚亦勇，为了“怂”的一小步里程碑，履行赌约，到理发店剃出了“200w!”数字造型的寸头。

管理上有一句话叫：顶尖的人才吸引顶尖的人才。实际上，“好看”的人会吸引“好看”的人，“有趣”的人会吸引“有趣”的人。

九毛九自上而下的年轻基因吸引了1000万+又潮又酷的粉丝，这些粉丝都非常年轻、有趣、有想法。

“太二”有一个粉丝是空姐，她每飞到一座城市就去一家“太二”餐厅，吃完拍照分享到朋友圈，并配文称“此后鱼生都是你”。为此，“太二”开了历史上第一家粉丝店，因为这个女孩叫申雨，这家店名就叫太原万象城申雨店。

做一件好玩有趣的事情，你做对了，年轻人喜欢你了，市场带着你走，其实企业就做大了，逻辑就是这样的，水到渠成。

九哥最开心的事儿是站在办公大楼门口看，从这里可以看到“怂”火锅，一帮漂亮的小姐姐、帅气的小哥哥在那儿等位。

03

密码三：好吃是没道理可讲的

太二第一家店从开业第一天起就排队，到现在，还在排队。

为什么？

这考验的是综合实力，但是一切的根源还是产品。

虽然九毛九旗下的几个品牌看起来都很“网红”，但九毛九也清晰地知道餐饮还是要回归本质——好吃。照顾好顾客的嘴，永远比照顾好顾客的人、顾客的眼球更重要。

大家见过两种情形，一种就是五星级大酒店，服务好、环境好，价格也不贵，但没有人去，为什么？因为不好吃。还有一种是穷乡僻壤的农家乐，开车一个小时都要去，原因只有一个，好吃。

传统的餐饮人其实能做出好吃的东西来，新式的餐饮人能够做出好玩的东西来，但是又好玩又好吃这个就特别有挑战。创新创到最后不好吃那就是错了，你的创新如果做到好吃，那一定错不到哪里去。

在做出好吃的产品方面，九毛九有三个经验：

1. 坚持做少而精的产品

太二的SKU比麦当劳还少。太二最初只有18个SKU，到现在只有24个，已经有四五年没有变过了。太二酸菜鱼只有一种辣度，就是为了走精品路线，必须特别“好吃”。

当然，少的SKU和标准化的产品也更利于连锁店的拓展。

每个店都能找到高人当店长吗？不可能的，其实每个店长都是一个普通员工就能做的店长，这才是连锁店的精髓。

3. 死磕产品，从原料开始做升级

消费升级时代，年轻消费者对好吃、新鲜、健康的要求越来越高。在网红品牌里，喜茶通过使用最好的原料做了产品升级。其实，死磕产品，升级原料几乎是获得年轻人喜爱的必走之路。

早在做太二的时候，别人家的鱼都是冷冻的巴沙鱼，太二就使用新鲜的鲈鱼，并且“每天只进一次鱼！卖完关门！”为了保证鲈鱼的新鲜供应，九毛九不断强化供应链，甚至开始和第三方合作养鱼。

这次，“怂”火锅在产品和食材上，下了很大功夫，也下了“血本”。

都说锅底是火锅的灵魂，“怂”火锅不仅与拥有20多年经验的重庆老火锅店合作研制最地道、最正宗的锅底配方，而且选择自己建厂制作火锅底料，放弃了最省事的代工厂。可是还能不能更好？“怂”火锅发起了全新的探索。锅底重要的是牛油，能不能用最好的牛油？公认最好的牛肉是和牛。那和牛油做锅底行不行？反复研制之后，还真成功了，味道确实比普通牛油要好。

站在一个非餐饮人的角度上，用非产品专家的视角去看待任何问题，把所有的结论先定在好吃，然后再去反向找答案。这就是九毛九一次又一次“破圈”的秘诀。

如果用一句话总结，那就是不设边界。

04

密码四：餐厅自己会和粉丝沟通

“场所自有精神。”这是诚品书店创始人吴清友的一句话，很多构建场景的人都真心信奉这句话。

确实，当我们步入庙宇，就会产生敬畏心；当我们进入图书馆，就会产生求知欲。

门店是空间，空间并非仅仅提供座位，而是品牌文化的起点和载体。它会自动筛选出受众，和粉丝做强沟通。

比如，“怂”火锅这种脱落的墙砖、灰色的厂风，现代的装饰，“工厂重地，严禁不开心”这种反差有趣的标语……老年人很少会走近前，年轻人却宁愿排长长的队也要打卡。

有“场”就有磁性。很多人都不明白，消费者做何选择，并不是因为你是什么，而是因为他自己是什么样的人。

“怂”火锅不仅仅是一个吃饭的场所，还是一个有颜值有故事的体验场。

在“怂”火锅，怂厂长被设定为一个发明家，他有自己的价值主张，也有背后的故事，而每一道菜都大有来头，在这里吃饭，或许可以说更像是进入了一个虚拟世界。

“怂”火锅的“怂”代表了年轻人一种自嘲精神，内核其实是爱和尊重，用一种看似调侃迂回的方式来面对生活中的不快，是现在年轻人的一种生活态度。因为有爱，所以包容，因为尊重，所以柔软，因为年轻，所以从心。正是基于“让每个人都能找到属于自己的快乐”这样的文化调性，才会有“手机钱包对象，都不要落下哈”、“工厂重地，不能吸烟，抽烟抓去刷碗”的好笑标语，才会在茶缸上打着“怂厂开心杯，摸鱼神器”，在刮刮卡上写着“100%中奖”……这其中，是文化的一脉相承。为进一步增强门店的体验感，以更好地服务消费者，“怂”火锅新厂也在紧锣密鼓地进行筹备中。

我问九哥 “‘怂’火锅怕不怕被模仿？”

“不怕！文化是最难被复制的。”九哥对这一点相当有信心。

问完这话，我也笑了。确实，复制一个沈腾，肯定要比复制一个流量明星，难得多。

结 语

我和很多老板聊天，都会问他们敬佩的企业是什么，理想是什么。

我收到过各种各样的大梦想，比如，做百年老店，比如，成为行业领袖……

但是，九哥的回答还是让我有些吃惊。

九哥最佩服的企业是谷歌，原因有两点，第一个，谷歌做的事都是为人类生活更美好在做，比如谷歌在做的全球免费WIFI，让很多贫穷国家的人也可以享受到互联网；第二个，谷歌总是大幅提高效率，比如谷歌开源RL智能体Dreamer让样本效率暴增20倍。谷歌通过提高效率赚很多钱，然后把钱投入更正能量的事情，在他看来这是个特别好的事儿。

“相比谷歌，九毛九做的事情太渺小了。我们旗下有一个品牌叫那未大叔是大厨，其实蕴含了我培养中国大厨的愿望。我希望有一天可以建一所中国大厨名校，提高厨师的社会地位，给厨师更多尊重。”

有人曾说：“一个企业能走到哪里，要看老板的愿景到哪里。”

愿有多大，路有多长。

九哥愿意把时间线拉长，静待花开。

他把这种等待比作排号，“就像是我们在餐厅吃饭排号，我面前还有20个号码，但是实际上有很多人没有耐心，走掉了，只有我还在等着。所以等着等着，我突然就变成了第一位。”

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2021年餐饮

请给品牌一次突破的机会

疫情成为餐饮业的“催化剂”！
强势品牌
越战越勇，强大的抵抗力和免疫力快速恢复产能，甚至逆势增长！
 “问题”品牌
恢复乏力，增长疲软，加速了市场的淘汰！

在餐饮业迎接光明与重生的时刻 ！但也进入了市场洗牌的高频期，疫情过后，相信餐饮会有新的格局。黑蚁团队作为专业的餐饮策划公司，我们坚信策划的力量，必须与餐饮人一起战“疫”，渡过难关，创造奇迹！

我们团队策划理念：用未来眼界，解决当下问题！

我们坚信：策划的80%是靠脚走出来的，剩下的20%才是创意。

2020年我们走了1088426公里，调研了439个城市，服务全国几百家餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位与营销策划，专注于餐饮品牌策划领域近十年，深刻洞察消费者需求，对餐饮市场及发展趋势有着敏锐的洞察力！

品     牌：小桂林 

定     位：桂气·广西菜

slogan ：猫儿山下桂花香

品牌文化：富贵（桂）

形象载体：
绶带鸟

明星产品：
【市场调研了解，当地消费者喜好烤鸭这一单品，因此结合当地消费者的口味喜好以及桂花元素，打造桂花脆皮鸭作为明星产品，引爆市场】

产品诉求：
【打造产品特色形成品牌特色：以广西桂林的市花——桂花作为特色元素，以桂花入菜，推出“桂气·广西菜”的定位，结合猫儿山的天然食材，打造产品差异性】

精神诉求：
【富贵：“吃桂气菜，过贵气人生”，链接消费者的精神向往，从而让消费者爱上品牌】

强产品特色加上关联度强的精神文化，用带有民族特色的vi及空间设计风格形成品牌个性，形成强势品牌壁垒

PS：位于广西南宁，在没有任何宣传推广的情况下，通过品牌魅力和特色呈现，试营业阶段已非常爆满！

品 牌 名 
：
渝家铺

定      位：赶早·集市火锅

slogan ：五货聚全 又土又鲜

品牌文化
：趁早

品牌符号
：“早”

产品诉求
：以赶早集为着力点表达品牌特色——早集代表着菜品最新鲜最齐全。推出特色五货，即土货、农货、海货、山货、海货，通过打造一个特色的消费场景来形成产品差异化和品牌特色。

精神诉求
：【趁早文化：喜欢的东西趁早买，喜欢的事情趁早做。和渝家铺的精准年轻消费者进行沟通，站在一个生活态度里，形成强认同感】

PS
：坐标四川成都，开业就以强文化特色在竞品如林的市场脱颖而出，成为火爆排队店，中午就已爆满，下午6点就开始进入排队成群，祝贺渝家铺！

品 牌 名 ：小毛驴

定      位：鲜卤驴肉火锅

广告诉求：鸡鸭鱼羊来熬汤，只为一口驴肉香！

市场反馈：升级后战果显著，20张台每天翻4次【客单价从50拉高到85】业绩达到30000+，周末节假日排长队。

PS：注意驻马店仅4线城市，经济水平不高，很多企业都认为3、4线下沉市场客单价40-50是正常的，太高了客人就不来了！

黑蚁策划：说NO，其实根本就是你提供的产品价值品牌文化服务等附加值等综合性价比是否高于价格，而不是单纯的用价格来衡量！黑蚁的视角，用策划点亮你的品牌！

疫后捷报

【小毛驴二店落地实况】&黑蚁策划

继一店落地非常成功后，今年二店升级落地，后疫情时代，黑蚁再次助推小毛驴，强势策划，强势品牌表现，逆势增长！同比去年每天高出一万多的营业额！相信的力量很伟大，感谢李总的信任！

——欣赏敢想敢干的餐饮人，黑蚁用策划撬动市场！

 策划前

策划后

所在城市：山西太原

餐厅面积：200平

品      类：新疆菜

王 牌  菜：天山乌梅大盘鸡

品牌诉求：我家就在天山下！

 slogan ：遇见就会爱上！

形象载体：天马与鱼

物质诉求：天山食材的天然，差异性

精神诉求：遇见·爱上，对新疆的向往，邂逅爱情（天马与鱼的形象载体，链接消费者的精神向往）品牌表现寄托爱情向往，爱上品牌。

物质层面+精神层面诉求相互关联，搭建品牌的核心价值，从而形成品牌强大的竞争壁垒！

PS:疆遇隶属于疆君府，16年9月找到黑蚁团队做全案策划，打造时尚品牌入驻商圈，市场反应非常强烈！

试营业阶段日营业额达到17000，正式营业后上涨到23000，翻台率达到7.5次，并且还是没有做大规模营销推动的前提下，在太原这个三线城市已是锋芒毕露！

这些案例值得学习，策划前后品牌价值和形象呈现及市场反应的强烈对比！整套品牌定位及品牌核心价值提炼方法值得借鉴，也真诚建议您一定要来参加我们系统的学习【打造品牌特色营销方案班】对咱们品牌的提升有非常大的帮助！期待您来!!!

2021年针对餐饮

【打造强势品牌营销方案】

针对品牌发展核心的策划，品牌梳理提炼，具体的品牌营销方案落地！产品梳理，核心卖点包装、提炼，品牌核心诉求的提炼，品牌核心价值的具体表现，包括咱们整个品牌的呈现方式，互动性、体验感具体营销的设计！非常系统的品牌营销落地方案班！ 

第一板块：产品创意、品牌定位、品牌呈现及营销方案落地执行

餐饮品牌如何通过产品力及品牌力的提升形成自己的核心竞争力？面对现今的餐饮市场如何进行品牌创新及升级？如何让自己的品牌在市场上有持续的生命力？不断给消费者“惊喜”—让品牌发声！

 黑蚁3+1尖刀策略及工具

●低成本快速传播推出、打品牌！

● 品牌口号提炼、品牌故事设计挖掘！

● 建立品牌差异化，形成独特竞争优势！

●餐厅快速持续拓客、引流 营销策略+方案！

● 打造显性品牌特色、挖掘产品创意，占据品类机会！

●确立精准品牌核心诉求（品牌价值主张）迅速引爆市场！

●梳理长远品牌战略（区域品牌升级突围、新品牌策划、面对大品牌渠道收割，做品牌转型与升级、品牌老化升级等）

第二板块：提炼核心诉求、核心诉求呈现、营销战术策略

餐厅精准定位，打造显性品牌（餐厅）特色，提炼消费者选择我们品牌的第一理由，有效与竞争对手区隔的品牌优势，提炼餐厅核心诉求（slogan）打造品牌核心竞争力，并通过体验感、互动性和营销战术等，低成本快速打品牌，形成独特的品牌差异化及竞争壁垒！

表现品牌特色，呈现核心诉求（产品爆点、核心卖点、品牌文化、slogan等）打造出来，也就是通过具体策略、方案塑造品牌文化、包装品牌形象，提升品牌价值！

迅速曝光品牌的推广方案、具体的营销策略营销战术，比如开业、节假日促销活动，事件营销等营销方案制定，迅速提升餐厅业绩，解决餐厅盈利、品牌发展、营销困惑、品牌特色、利润结构、发展模式等核心问题！

第三板块：策划团队老师针对性辅导、策划、提炼、制定整体方案

系统的、品牌化的将咱们产品呈现给消费者，找到一个直击消费者需求和尖叫的点，也就是我们策划的核心，品牌核心诉求的提炼，深挖我们品牌价值的表现！包括我们的产品卖点、上菜形式、口号、产品故事挖掘，营销传播、形式感、体验感等等都是需要经过系统的包装策划！

●那么，如何策划+提炼？

●通过系统的品牌营销落地方案班，针对品牌发展的核心，具体研讨分析，老师针对性辅导、策划、提炼精准定位，梳理出精准的品牌方案，配合后期落地执行！

●快速激发消费者购买欲、快速提升餐厅业绩、快速提高品牌曝光度、快速让品牌价值持续锁定客户！

时间：6月2-3号

地点：杭州（餐饮人必考察城市之一）

费用：3800/一人（报名3人及3人的企业以上可申请品牌大礼包价值服务）

形式：只针对40家企业，点对点辅导，颠覆传统点对面形式！现场研讨策划，老师针对您的品牌做专业的辅导提炼策划，包括具体的品牌营销策划方案、品牌战略规划，及落地执行细节！

 “报名方式” 

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朱老师：18520573519（微信同号）

期待携手，餐饮路，赤诚、果敢、勇气、决心、未来前行！

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，为中国餐饮业打气！