先来看几组数据：
2015年底成立，四年时间，在全球布局400多家门店，包括海外日本、美国、加拿大等地。
连续排队四年，12分钟极速上菜开创者，入选2019大众点评必吃榜。
会员粉丝两百万，公众号活跃度超自媒体大号。
……
在火锅厮杀激烈的成都，蜀大侠的突围路径，值得每一个餐饮人细细品味。
表面上看，它的营销很成功，每一次都几乎轰动全城，实际上，背后是团队对品牌发展的系统规划，和对消费者的深刻洞察。
“初期没品牌，用产品导流；有品牌，用好产品、好运营去复购。”这是对蜀大侠成立4年来，品牌打法最精准的概括。
1
把控研发
沉下去、做产品、赢口碑
蜀大侠产品总监何毅一直在强调，产品研发标准的重要性。
他认为， 每一次产品研发的背后都需要一个系统化的战略布局，每一次的迭代都是对品牌、环境、服务的再审视。
“特别是在品牌初期，首先就是建立差异化，打造自己的核心爆品。”
区别于其他品牌的单品爆款战略，蜀大侠的爆款 “一帅九将”，是以排骨为拳头产品，毛肚、腰片、牛肉、鹅肠等9个产品为将领的产品集合。
并从菜品名字、摆盘造型上颠覆消费者的认知。比如蜀大侠的鹅肠，盛放在专门设计的冰球内，加以干冰催化的烟雾，衬托出鹅肠的鲜嫩脆爽；连虾滑都呈现出太极八卦图的形状……
“菜端出来，消费者一看，火锅还有这样的呈现方式？就会有惊喜感，他就会拍照，去传播。”何毅说，消费者的口碑传播，才更具有说服力。
随着市场变化，品牌差异也要不断迭代更新。在“一帅九将”推出第三年，蜀大侠进行消费行为调查时发现，很多人都不能点全这一系列产品，于是升级了爆款，推出了“一帅九将”mini系列。
围绕顾客需求做研发，是蜀大侠一直坚持做的事情。
“用产品导流、口碑传播做出一定影响力后，你就该思考，怎么让这个品牌保持年轻活力？如何让这个品牌不断延展下去？
一个企业，三年可能就是一个坎，我把它叫做‘中规模企业死亡谷’。”何毅说，一个品牌从诞生到发展，每隔三年就需要重新梳理品牌的定位，建立品牌新的认知。
今年是蜀大侠的第四年，他们做的大事是给品牌进行一次“体检”。
为什么呢？可能刚开始，品牌赢得了一部分消费者，但时隔三年后，他们还认不认蜀大侠？他们心中的蜀大侠什么样的？他们认为蜀大侠应该是什么样的？
顾客的认知起到关键作用。
所以，蜀大侠通过门店经营的数据沉淀、线下活动的采集调查、深入了解消费者习惯偏好等，综合分析后，去研发被市场认可的口味和产品。
“从70后到00后，不同年龄层消费偏好不同，只有掌握了目标客群的特点才能精准抢占市场。”
2
做营销
布局阶段规划，做好后端运营支撑
蜀大侠的每一次营销，都是刷屏级事件。
“任何营销活动，最终都是为品牌服务。一切推广的前提是保证消费者体验到真正的性价比。”
蜀大侠品牌总监江边认为，一个成功的营销，首先要明确品牌的定位是什么，客群有哪些特征，自己的产品和服务与其他品牌有哪些差异。
了解这些关键因素后，结合品牌所处的发展阶段，进行点对面的系统化布局，这样的营销效果才能恰到好处。
第一步
建立顾客认知
战术：打造超级IP，加大品牌曝光度
品牌成立初期，关键是建立顾客认知，让他们知道蜀大侠是谁？
由此，蜀大侠推出了自己的IP——“侠宝海浪”， 将憨态可爱的熊猫形象与品牌文化相结合，变成了头戴斗笠，身着披风的熊猫大侠，它就是一个超级符号的存在。
“IP做出来以后，得让消费者知道，得能发挥它的存在价值，否则就是自嗨。”
为此，蜀大侠策划了挑战吉尼斯“最大调味品罐拼图”记录的活动，在成都地标性建筑IFS楼下，用火锅底料等所有原材料，拼成一个近100平的侠宝海浪图形，引起大量关注。
随后又通过一系列落地动作，把IP形象打出去。
比如，每个门店都有一个“侠宝海浪”的人偶，专门和消费者互动；成立“侠宝海浪舞蹈队”，在一些公众场合表演；同时也做了很多周边产品，玩偶、手机壳、茶杯等；甚至在菜品的摆盘或者容器上，也加上了“侠宝海浪”的一些元素。
这样做的目的是为了让消费者快速认知，对品牌形成一个记忆点，品牌人格化之后也更容易跟消费者互动。
第二步
细分、持续细分
战术：建立会员粉丝，沉淀复购顾客
认知之后，便是建立品牌的忠实顾客。
“没有持续复购率，是很多网红店的弊端所在，很多用户可能只是来打一次卡，为了拍照发个朋友圈，下次就不会再来了。那我们在日常经营中，该如何解决这个弊端呢？”
江边举例说，互联网时代，线上的美团点评成为年轻顾客的主要点击入口，但它只能是一个入口，不能当做品牌获取持续客流的出口。
蜀大侠便建立起自己的会员渠道，将美团点评进入的客户引入到自有粉丝系统，沉淀成品牌的忠实客户，进行精准营销。
通过在后台查看会员们的实时消费动态，对现有会员进行层级划分，按照他们的消费频次做出不同的营销方案。
“比如一些客户可能一个月没有前来门店消费，有的甚至3个月或者半年都没来，那我们就要尝试沉睡唤醒。没有100元的券，那你就发50的，通过优惠券提醒他们消费。”
除了这些，在蜀大侠的会员商城，他们还可利用积分进行不定时秒杀活动，比如电影片、演唱会门票等。
最为轰动的，还属《复仇者联盟4》火映期间，蜀大侠为回馈客户，对成都所有粉丝发放150元的深夜优惠券，可在凌晨12点至早上7点到指定门店消费。
4月21日当晚，有粉丝开车三十多公里来门店就餐。
“找到他们的痛点和爽点，抛出直接的利益诱惑，这样围绕着需求做营销，肯定不会错。”
第三步
升级服务、体验
战术：12分钟免费上菜，直击餐饮痛点
2018年4月，蜀大侠推出了“12分钟闪电上菜”服务，承诺超过12分钟没上齐为顾客免单。为了推广造势，同时策划了“全城深夜免单”活动。
其实免费吃是从夜里0点开始到第二天12点，却引发了全城轰动。据网友称说，当天排队“非常恐怖”，下午五六点就有人开始排队拿号，第二天下了小雨，很多人打着伞排队。
江边介绍道，当天夜里0点才开始放号，基本上到凌晨4、5点时，8家店都排了几百号，甚至有人打地铺等待。
“活动的目的，就是向顾客传递一种观点，即蜀大侠能直击传统火锅店上菜慢的痛点。我们品牌越是排队，越是有人气，服务也越到位。”江边说，此次活动免费送出了上百万，但效果非常好，创造了超高人气，很短的时间就形成了很好的口碑。
去年蜀大侠三周年庆的时候，“一帅九将2.0”全新亮相。同样为了造势，他们策划了一场“雪山上吃火锅”，把新品搬到了海拔4860米雪山上，邀请数位粉丝同往，还原门店的桌椅和就餐场景，在当时也掀起一轮不小的舆论热潮。
虽然蜀大侠的线上营销做得不错，江边却很清楚，门店后端运营才是支撑活动的关键，“如果后端供应不充足、服务不到位、产品味道不好、不新鲜，营销做得再好也是徒劳。
最终落实到消费者的认知上，就是你的基本功扎实不扎实。”
第四步
重视品牌定位
战术：造“粉丝节”，精准洞察顾客需求
经过几年培育，蜀大侠的公众号已突破140万粉丝，为增强和粉丝的互动，以便更加了解自己的忠实顾客，所以就有了造“粉丝节”的计划。
蜀大侠遵循了一贯的风格，造节一定要造势。
他们把4月20日定为一年一度的粉丝节，在此之前，4月初就开始宣传预热，在微信以及站台广告牌等媒介上喊话“江侠分你一百万”（打游戏赢积分），积分在活动期间可以直接到门店无门槛消费。
当聚粉活动达到高潮时，4月21日在线下举办“侠布斯百万粉丝节”，定向邀请消费前100名的蜀大侠粉丝，在成都尼依格罗酒店空中花园举办一场盛大party。
与此同时，此次粉丝节发布了一项会员权益，每个月的15日定为会员日，当日会员消费享7.9折。
至21日活动落幕，会员新增人数环比上月增长15%；活动期间单日单店营业额破15万，创造了单期新纪录。
通过这次活动，蜀大侠更加了解自己的客群，江边说：“这是一次与顾客全面接触的机会，借着这个契机，不仅能增强粉丝粘性，也让我们重新审视了品牌的发展路径及定位，为接下来的战略布局提供了清晰方向。“
3
小结
所有的渠道都抵不上口碑的作用。
营销是件锦上添花的事情，你可以通过营销让顾客认识你，但你无法通过营销将顾客留下来。最终的落脚点还是在产品和体验上，这是消费者最简单也最实实在在的需求，产品和营销必须相辅相成。
作为头部火锅品牌，蜀大侠之所以能取得现有的成绩，是对产品和营销之间“度”的把控，而背后折射出的是对品牌打法的系统规划。
这是餐见君听完这场分享后最大的感受。
统筹｜岩岩
编辑丨小倩
视觉丨李青超 马亚丹
法律顾问丨李欣华
火锅餐见原创出品，转载请联系授权
（部分图片来源于网络）
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